百聯又一城1層調整圖報

01-29

五角場自合生匯開業後，其他幾個商場的業績表現及人流量變化，我這裡無法考證，直接分享幾點觀感：

1. 提供免費停車的合生匯，如今熱門時間段已需要排隊入場，我個人無法忍受等待，建議實行合理收費制度，因為目前的人氣已經不需要通過免費停車來獲取，設置合理的會員優惠政策即可。

2. 畢竟是新開店，硬體環境各方面都領先，對消費者的吸引度顯而易見，而且這絕不僅僅局限於對年輕消費者的影響。

3. 目前樓上零售品牌依舊未全部開業，尤其是一層，給五角場商圈其他商場的調整提供了「檔期」，於是，本文的主角，百聯又一城1層的調改進入到我的關注範圍。

▲ 首先大概來感受一下，百聯又一城多年以來的觀感是這樣的，充滿傳統商場風格的布局和裝飾，如今還在，但這不是本文的重點，只是用來對比。

▲ 即使憑藉強大的集團實力，能夠招到不錯的品牌，但玻璃櫥窗加統一門頭的呆板格局，配上簡單的動線，很難獲取新的尤其是年輕消費者。補充一點，並不是說動線越複雜越好，而是簡單的動線會使視覺上的單一程度更加放大，最終導致的感受就是——無趣。

其實真要做潮流區的話izzue這類品牌豈不是更適合入駐？例如北京老佛爺地下半個樓層都包給IT集團讓他們自己玩了。

百聯集團當然不會沒有意識到問題所在，包括對年齡層次最高、也是問題最大的東方商廈的調整，都體現了集團對於旗下品牌的轉型訴求，加上競爭激烈程度的提高，主客觀層面都讓調整變得勢在必行。

不破不立，但也不能一下全「破」，比如之前百聯又一城地下1層已經展現了不同於樓上的觀感，而此次1層區域性的調整，又讓我體會到了一些新鮮感。

▲ 其實早在原先的鞋區被封上圍板時，就引起了我的注意，也在之前的圖報中有所報道。興趣點很明顯：1. 圍板的畫面和品牌的呈現方式，不說是否好看，但有點意思。2. 品牌組合絕對值得玩味。

真相其實是有一次仰望包腳布B1層開業，過去捧場，結果無意中看到1層圍板縫隙中「漏」出來的LED燈，讓我想到了百盛優客帶來的天花裝飾風潮，臆斷該區域要改走潮流時尚風了。

品牌深度植入

同樣是區域調整，之前的圖報有介紹，K11能夠為市場帶來更多新品牌的進駐、新的概念。我們當然無能奢求又一城也玩這一出，但有膽嘗試把這些不同品類整合到一塊兒，最後的呈現效果就值得關注。因為並不需要所有的商場都成為K11、iapm，我們希望看到商場能百花齊放，做出自己的努力，甚至是試錯，都是有價值的。

近日圍板已打開，從最終的呈現方式來看，之前的圍板畫面語言並不只是告訴消費者，以後這個區域會引進哪些品牌。百聯又一城此舉，是要把這些品牌的組合形成一個獨立於商場其他部分的「特區」。

▲ 比如，你能在側門的入口就看到磨砂玻璃上呈現的品牌logo，商場應該是寄希望於用這些logo的擺放姿態打造出一套VI般的標準感受。

▲ 這樣的畫面，你能在電梯廳的牆面上看到，而下方的插畫也是希望配合打造出年輕感。

▲ 包括消防通道兩側的牆面也被布置成了logo牆，而色彩感、牆面的凳子裝飾以及遮陽棚等元素設計，均彰顯年輕化。

▲ 收銀台背後依舊是logo牆，側面則是同樣充滿年輕活力的集裝箱元素和手繪。

現在真的是到處集裝箱，就像捷徑一樣，你想做年輕潮流？那就來點集裝箱元素吧……什麼時候開始做「鐵軌」呀？

▲ 電梯門合上後，同樣也是logo牆，當然個人認為，如果把10個logo分拆到兩部電梯效果毫無疑問會更好。

既然用了不規則的logo排列，在這種畫面的處理上，兩部電梯就應該儘可能做出差異，否則反而會讓人感覺是例行公事。

總之，如果我沒數錯，該區域由10個品牌打造，百聯又一城為其設計了一個平面視覺標準，將其通過各種方式露出，1. 起到了幫品牌宣傳的作用，反覆出現當然容易植入進消費者記憶。2. 不規則的排列設計本身就體現出一種「叛逆」的活力感，與商場整體基調劃清界限，意圖顯而易見。

而上圖中的電梯門框裝飾，不知道各位看官感受如何？渾然天成？還是有違和感？總之，這一設計元素，帶出了另一個主題……

法式風情

▲▼ 這是我自行取的名字，因為看這面屏幕背景牆，靈感應該來自於埃菲爾鐵塔吧……屏幕中播放的是影院上映的影片宣傳。

▲ 該古銅色的裝飾素材也被運用到了側門入口的品牌宣傳燈箱框。

▲ 連同又一城主賣場的入口區域，同樣布置成了相同的風格，細看不難發現，右側變色燈箱的金屬框架，與上文中側門入口處的磨砂玻璃logo牆背景圖案是一致的。

商場VI規範上，目前看到做得最到位的是北京SKP，沒有之一。

▲▼ 細節處還有諸如商場包柱以及休息區圍欄、矮凳的設計，都運用到了相似的框架線條元素。我覺得摩托車上放個惡靈騎士就贊了……但真想像不出穿Lacoste開機車的樣子……

總之，商場極力想通過設計，打造出區域的主題感，這種想法在硬軟裝上都能有所體現，各自都能夠產生辨識度並發揮作用，但結合在一起的整體感是否協調就仁者見仁了。

因此我才會說這樣的調整是循序漸進的，對商場而言，區域性的調整重在嘗試；對區域性的設計而言，更容易摸索並做出氛圍；同樣，對該區域的品牌，更能體現出商場步點邁得並不大。

品牌組合

▲ 首先類似TOMMY、LACOSTE、CK JEANS這幾個老面孔，感覺在百聯繫統的商場里都是打包出售一般，在我之前剛做的百聯世紀購物中心市調中，1層也是如此。當然，商場有難處，作為曾在某集團招商平台任職的我感同身受，因此，能感受到的是百聯集團既渴求突破，又依舊希望依靠合作較為緊密的品牌來「保底」的矛盾心理。

▲ 此次調整中，我們看到了新加入該品牌群的CHAPS。

▲ 以及百度出來是MONCLER集團的下屬品牌MARINA YACHTING。

▲ 按照logo牆的露出，入口另一側品牌應該是G-STAR。

除了一些老面孔，以及與他們定位接近孕育而生的幾個新進者外，其實該區域最令我感覺配搭得當的，倒是以下三個品牌：

▲ 時尚潮流運動品牌鬼冢虎

▲ 仍在裝修，但加上了SELECT字樣的PUMA，也許會給我們奉上不一樣的觀感，注意店鋪左右兩邊的框架，與上文的古銅色框架主題一致。

▲ 另外就是繼承該區域女鞋衣缽的潮流品牌ASH，補充一點，上文有兩次露出的女包品牌Salad，作為唯一的手袋品類入駐該區，至此，10個品牌大家應該大致都有概念了。頂部的LED等字樣為「Fashion Runway Show」。

我個人認為，如果把TOMMY、LACOSTE、CHAPS等品牌獨立成區，其他品牌作為潮流區域也算是合理布局，但實際的最終呈現效果是，TOMMY和LASOCTE、CHAPS各佔一頭，這10個品牌被規劃在了一起，如果該區域定義是「潮流」，顯然那幾個服裝品牌「太正經」，違和感盡顯。

綜上所述，百聯又一城的這個區域，設計上、招商規划上，都有一些「衝突點」。但我認為不必吐槽，雖然零售業績尚未進入到上升通道，但如今新開商場越來越出色是事實。做過招商都應該有感受，調整一家店要比新開一家店難度更大，這也就是為什麼老店調整如果有亮點的話更值得推廣。

因此在我眼裡，百聯又一城的這個區域調整，比久光今年的調整更值得一說（後者向來保持著高水準，每次都會有突破，但較難成文）。雖然很多設計元素都能在其他商場找到，這裡就不一一舉例了，但這舉措本質與設計好壞無關、與品牌組合無關，它代表著五角場這個高人氣老商圈調整升級的態度體現。