是公關的中國特色，而不是中國特色的公關

01-29

（題圖：The Economist 封面 How China Sees the World）

我叫杜凌, Linda Du，是安可顧問（APCO Worldwide）的中國總經理，也是 PR 101 專欄主創 @Cameron Craig 以前在矽谷的老同事。兩周前，我接受 Cameron 的邀請，加入 PR101 專欄寫了兩篇文章，分享我的故事和經驗。順著之前的話題，我想繼續跟你聊聊回到中國後，我對中國公關的觀察和思考。

歷經20多年的高速發展，中國公關行業越來越有鮮明的中國特色。國內本土的公關諮詢企業大量崛起，行業細分更多元化，地域分布也更均勻。從地域來說，雖然北京在政府機構和媒體資源方面有絕對的優勢，上海、廣州、深圳、成都、武漢等中國的一、二線甚至三線城市的公關市場也已經非常有規模。

回到國內公關一線實踐，我不時思考，業內常常提到的中國特色，到底意味著什麼？

1. 不懂政治，在中國沒法做公關

美國公關在宣布重大事件時常利用獨家採訪戰略，選擇的媒體通常是相關領域最權威的。如果先發的獨家稿件對事件給予好評，會影響到整個事件報道的調性，產生良性的輿論導向。美國沒有中宣部，所以很難和美國人講明白，中國媒體是要接受黨的領導的。

由於政府監管媒體，對關乎國計民生的重大事件，經常都是一稿定調。聯繫媒體之前，中國的公關人一定要想清楚自己企業的戰略和國家的『一帶一路』，『中國製造2025』，『互聯網+』等政府支持的發展戰略有什麼關係，這樣比較容易踩到熱點，發大稿。

2. 中國媒體在監管壓力下和市場運作的誘惑中百花齊放

國人對新聞的閱讀喜好和閱讀方式，天南地北各不相同。北京，廣州，成都人的閱讀口味就好像京味兒，粵菜和川菜各有滋味，因此扶植出五花八門的特色地方媒體。

在北上廣深一線城市，可以看到非常專業的經濟類媒體。和美國記者一樣，他們對新聞高度敏感，非常有職業責任感。在呼喚社會正能量，維護民眾權益，倡導改善法制等方面，有的記者既是文人，又是鬥士。

可在二、三線市場，也還是依舊有把採訪和廣告指標同時掛鉤給記者，新聞通稿不加編輯原樣照搬的『中國式媒體』。一近3.15消費者權益日，就頻頻致電企業公關部拉『贊助』，如三月惱人的春風。

中國人對移動社交應用在很多方面已經走在國際市場的前面。公關的整合營銷已經可以直接把消費者送到品牌的天貓購物車。在汽車、互聯網等行業，條線記者體系 (beat) 已經十分完善。意見領袖有很大的權威性和話語權。而如時尚、快消行業，企業開始給自媒體網路與傳統媒體相似的待遇。勤奮的網紅經常和權威媒體爭奪注意力，並備受企業青睞。

3. 中國企業家需要知道，正面報道和優良的品牌聲譽不能劃等號

我剛剛回國的時候，曾經去一家在美國上市的大型中國互聯網企業面試，他們那時還沒有國際公關團隊。面試的時候，部門領導問我：『你不是擅長危機管理嗎？在中國，我們的負面新聞可以在45分鐘左右在網路上「消失」。如果是在美國，你需要多長時間？』

我當時心裡一沉。

後來我進入諮詢行業，開始關注中國企業海外併購。我發現，很多中國企業在海外併購的競標中常常要比發達國家的企業多支付百分之二十到三十的溢價，而且成功率還很低。經過調研，我們發現部分原因是中國企業的海外知名度低，口碑弱。外國人不了解我們，也就不敢信任我們。

太多的中國企業家還不知道品牌價值對企業商業拓展的重要性，他們對公關效果的期待還比較短視。特別是在做企業層面的公關時，他們希望保守求穩。

許多高管認為，做媒體採訪成功的標準就是要出大稿，出正面報道。一旦記者提及負面，哪怕是事實，公關也會面臨很大壓力。為了保險，有的公關安排總裁級別的採訪時，明明有故事，可還是會考慮採用媒體合作方式，花錢出軟文。過於吹捧的自撰軟文，少了真誠和第三方視角，往往只能事倍功半。

相比發達國家相對成熟的公關行業，中國公關還在摸索中前行。我認為中國的公關實踐應該快速追趕我們企業全球化的腳步。只有長期的努力，在誠信的基礎上打造的品牌聲譽，才是中國企業在國際市場上能夠加分的軟實力。

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PR101 專欄特邀：杜凌

杜凌女士擁有二十餘年豐富的企業傳播和戰略溝通管理經驗，其中包括：企業品牌戰略和對外傳播，企業內部溝通、危機管理和傳播、金融公關諮詢、網路和社交媒體傳播等。杜凌善於為跨國企業策劃在中國和國際市場綜合的企業溝通方案。她曾在美國矽谷就任雅虎公司國際公共關係高級經理，負責制定雅虎的國際溝通策略，領導全球產品發布、指導全球新市場准入溝通，並參與國際併購，國際公共事務、訴訟和危機公關項目的管理。

下一周專欄預告：《從阿里巴巴的魚翅往事，看國際化公關牌打法》

前文回顧：

在美國做公關，相比在中國做公關有什麼不同？
為楊致遠、馬雲做公關，是怎樣的體驗？

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關於專欄『PR101: 給創業公司上一堂公關課』：

本專欄嘗試回答創業公司如何做公關的一系列問題。由公關老將，前蘋果公關，並曾任職於 Visa、雅虎的@Cameron Craig 與初出茅廬的 @鄭惠文合著。專欄初定為北京時間每周五更新。歡迎關注，更歡迎你向我們提問和投稿！