《影響力》：買房都是陷阱，賣房都是套路

看了心理學著作《影響力》和《無價》，發現商業世界滿是陷阱和套路，下面我從自己所處的房地產行業來看看最房產銷售中最常見的10個心理學陷阱。

1、登門檻現象——逐步淪陷

社會心理學裡面有個登門檻現象，又稱得寸進尺效應，是指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認知上的不協調，或想給他人以前後一致的印象，就有可能接受更大的要求。這種現象，猶如登門檻時要一級台階一級台階地登，這樣能更容易更順利地登上高處。

在房地產領域，樓盤也會通過登門檻現象讓客戶一步一步強化意向落入圈套，比如一般開盤前期都會先登記意向客戶電話號碼，然後邀請客戶來辦VIP卡，辦卡之後又需要認籌，認籌之後還需要開盤集中搶購，就這樣客戶一次一次的逐步淪陷。

2、對比效應——先貴後廉

對比效應已經是很多老銷售都會用的心理學詭計了，一般客戶看房都會先給客戶看個貴的，然後再讓客戶看便宜的，客戶心理一對比，就會覺得便宜的好便宜，貪便宜就會促進購買。

3、認同效應——模仿客戶

人都喜歡和自己類似的人，所以有經驗的銷售都會根據客戶的性格來選擇接待技巧，而不是一味的選擇培訓是說的熱情主動，他們會模仿客戶性格甚至是行為和喜好。如果客戶是沉默內向的人，置業顧問太熱情主動，反而容易讓客戶戒備，這種客戶站在一旁等待客戶自己詢問比較好，回答也盡量精簡誠懇。尋找與客戶的共同點和聯繫，比如共同的興趣愛好。

4、從眾效應——銷售示範

人是一種天生尋求社會認同的動物，所以人的行為很容易從眾，比如一個人往天上看，只要堅持一會兒，就會引來一群人往天上看。所以有的樓盤請託排隊搶購，製造很多人購買的現象，形成銷售示範，讓客戶從眾購買，當然，這種搶購後面還有另外一種心理機制——稀缺效應。

5、稀缺效應——製造瘋搶

物以稀為貴，經濟學裡面說稀缺性決定價值，人們都喜歡搶稀缺的東西，所以樓盤請託搶購的時候，真客戶就會被稀缺效應施加壓力，要是搶完買不到了怎麼辦，趕緊下手。除了請託，有些樓盤也會在銷控板上作弊，製造稀缺的假象。

明源雲客的掌上售樓處秒殺功能，恰好契合稀缺效應，樓盤推出特價房源，通過手機微信端限時秒殺搶購，製造稀缺效應，形成非理性衝動購買。這種自己容易hold不住的秒殺背後，還有一種心理機制——損失厭惡。

6、損失厭惡——害怕失去

心理學裡面，有個叫做損失厭惡現象，說的是人們失去的痛苦遠大於得到的快樂，所以，通過秒殺，讓客戶感覺害怕錯過機會，到手的特價優惠損失會帶來壓力，從而促進客戶搶購。

更典型就是優惠券，比如給意向客戶一張一萬元的購房優惠券，如果快到截止日期客戶不用，就有種損失一萬的趕腳，心疼啊，各種限時促銷優惠的手段，都有損失厭惡的心理機制。其中，定金機制更典型，一旦客戶交了定金，損失都是真金白銀，雖然相比總價不多的，但是客戶損失厭惡，所以違約的可能性就很小。當然，優惠券能發揮效果，還有另外一個原因在其作用——錨定效應。

7、錨定效應——高開低走

錨定效應，就是先在客戶心理拋一個價格錨，客戶的比較和判斷都會圍繞這個錨轉，優惠券優惠之前的價格就是這個錨定價格，這個價格是為了抬高客戶的心理錨定預期，然後，通過優惠券優惠後，客戶就會覺得很便宜。在電商網站和超市，我們經常可以看到被劃掉的原價比售價高出很多，感覺好划算。

碧桂園每次開盤之前都不會告訴客戶價格，一般都會盡量抬升客戶的錨定價格預期，然後通過開盤現場超低價格，形成高開低走之勢，使客戶形成衝動購買。

提高客戶心理的錨定價格，還因為價格高時，客戶就會想價格為什麼這麼高的理由，也就是往好處想，相反價格低，客戶就會想為什麼這麼低的理由，也就是往壞處想，往好處想更容易尋找到支持客戶購買決策的理由。

8、互惠原理——白吃白喝白拿

很多人都會感慨房地產營銷真是土豪，常常舉辦白吃白喝白拿的活動，但是這背後有著心理學原理的，人類是種互惠性動物，所謂「吃人嘴短，拿人手短」，在營銷上，經常利用互惠原理以小博大，讓客戶佔小便宜，然後賺取大利益，比如免費試吃，然後讓你購買。所以對於意向客戶，要讓他多白吃百喝白拿，他就會產生互惠心理。

中國人談交易喜歡請客戶吃飯，就有互惠心理機制在裡面，當然，還因為食物能使客戶大腦釋放多巴胺，產生愉悅的快感，使人放鬆，而且對通過喜愛效應，把對食物的喜愛轉移到人身上，所以，有機會多請客戶吃飯，就算在案場接待時，也最好能給客戶準備一些甜點，能增加客戶互惠心理，筆者曾經所在的一個案場在開盤前，每天都會大量供應甜點和飲品。

9、沉沒成本——越付出越堅定

在經濟學裡面，對於已經付出的成本叫做沉沒成本，但是人的心理卻很難放棄沉沒成本，及時止損，反而付出越多越捨不得放棄，因為選擇放棄就等於承認之前的選擇是錯的，之前的付出很傻，心理會產生認知失調。

所以在房產銷售中，我們有時候折騰一下客戶，可以讓客戶為買房付出更多的時間精力的沉沒成本，比如找理由增加客戶為房子到訪的次數，讓客戶多體驗樣板房，甚至提供樣板房體驗活動，比如晚宴、轟趴、試住等，讓客戶彷彿擁有了新房子，投入越多，客戶越不容易放棄購房的決策。

10、服從權威——客戶聽你的

人天然有服從權威的傾向，這就是我們為什麼各種專家會出現在廣告里，那麼如何向客戶施加權威的壓力呢？

1）、顯得專業

服從權威往往是因為權威比我們專業，所以置業顧問一定要清楚自己的角色，你不是想推銷房子給客戶，而是為客戶置業提供最專業的諮詢服務，所以一定要顯得專業。多用術語，比如外面用的沒有水泥的全乾掛石材。多用數據，數據具有專業性和說服力。多講細節，比如說這個台階如何根據人體工程學設計的。通過專業度形成權威，讓客戶服從權威。

2）、獎項或專家

不少樓盤會在沙盤或案場，放置各種媒體或專業機構頒發獎項牌匾，也是想通過獎項的權威，增加客戶的信任。此外，一些專家的關於樓盤或趕緊下手賣房的建議也要及時給到客戶，碧桂園森林城市請了經濟學家郎咸平在《財經郎眼》節目進行背書。

3）、顏值和穿著

心理學研究，高顏值的人，更容易讓人信任，穿西服和開豪車的人，更容易讓人信任。所以，招聘置業顧問時候，會有形象氣質要求（筆者剛畢業時應聘某大型房企置業顧問因形象氣質沒達到要求一直耿耿於懷），要求置業顧問著正裝，融創桃花源項目甚至會讓渠道人員開寶馬和客戶來往，已提升客戶的信任。

以上心理學技巧多是隱性的，面對客戶的時候，我們該如何說服客戶購房呢？有四個方向可供參考：

1、曉之以理

這是最基本的說服技巧，在賣房時，就是直接和客戶說賣點，大到品牌、樓盤區位和配套，小到園林、產品設計和物業服務，就是通過說理的方式，理性說服客戶。

2、動之以情

動之以情，就是需要職業顧問和客戶建立不僅僅是買賣關係，而是有感情的朋友，筆者在某千億房企培訓說聽過一個案例，一個客戶出差回來在機場，適逢深夜暴雨，職業顧問開車去接客戶，客戶很是感動，最後買了房。與客戶建立感情關係，不僅僅是促進一次購買，後續客戶還會推薦好友給你。

3、誘之以利

對於大部分客戶來說都還是很現實的，規避不了人性逐利的弱點，所以要改變一個人的行為，最好就是改變一個人的利益，最常見的就是要為客戶爭取更多的購房優惠、贈送、禮品等好處，但是高手是懂得洞察客戶真正的需求，滿足客戶內心真正的需求，甚至是超越需求，才是符合客戶真正的利益。

4、說之以害

用恐懼嚇唬人，也是營銷常用的手段，神州專車告訴受眾普通專車不安全，恐嚇效果很好。這種說之以害，一種是利用對現有情況的焦慮和擔憂，比如不斷告訴客戶，再不下手，房價就要漲了，到時想買買不起了。另一種是利用損失厭惡，比如再不買優惠馬上要結束了。

人類在漫長的進化過程中形成某些特定的心理機制，心理學就是利用這些心理機制設計套路和陷阱，防不勝防啊！