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作者：PMCAFF會員 天佐左右

說到國民運動足球，話題和內容太多。聯賽杯賽賽況、轉會手筆、球員花邊，甚至是足彩，這是一個略帶狂熱的全需求的產業鏈。球迷們在門戶網站刷資訊、在貼吧里熱評和互噴、在視頻網站看直播、在彩票網買足彩，而在淘寶購買裝備。面對每一個切入點，都有人囤備而戰。

每一個產品的成功，除了滿足關鍵需求、運營有術外，必有市場之勢。PC和移動交替之際，「懂球帝」突然出線，成為用戶體量最大的足球APP。

文章拆解懂球帝全生命周期的運營策略，復盤它如何通過深度的內容和用戶運營、場景化營銷深耕出運營壁壘。

產品拆解

除了個人中心外，整個APP目前有6個一級菜單，分別對應球迷的不同的需求。先看下大致的框架圖：

從形態看，整個APP首要是內容，包括海量的資訊、分析和標準化的數據展示；其次是社交，球迷天然有交流的需求，甚至因為喜好形成對立陣營，產生強烈的內容碰撞，對產品的粘性和數據有提升幫助。內容+社交的形態，也是足球產品中流量的主體。

在主形態之下，是商業化的體現和籌謀，包括電商、信息流廣告、足彩圈子。

內容生產機制

懂球帝通過內容作為切入點，首先是解決內容。通過廣泛招募兼職編輯、用戶投稿來開展這一項最龐大的內容戰術。各大聯賽覆蓋全球，資訊的及時性和質量要保證，既需要有熟悉該國語言的編輯，也需要有三班倒的內容發布機制。

在招募上，除了通過自有渠道和用戶中獲取，還會通過垂直社區、貼吧定向邀請。有些KOL成為寫手後，還會反哺宣傳，帶來不少的用戶。有很多都是熱愛足球的當地留學生。

內容很多來源於國外的專業網站和社交網站，通過翻譯和整編，如whoscored，Twitter，Facebook。整個內容戰術中，難度最大的就是要管理這個龐大的寫手隊伍，有合理的報酬和獎懲機制。

懂球帝的前身是一個足球社區「爆棚網」，並與「爆棚小組」產生過糾葛，後者是遊戲「足球經理」的漢化小組，在國內更早更有名氣。利用後者的名氣和搜索排名，爆棚網積累了可觀的用戶和流量。

2010年起，爆棚網開始運營官微，官微名字直到2014年1月才改名為「懂球帝」。寫手將編寫的內容發到內容管理後台，再由編輯同步發布到爆棚網和微博。所以看早期的微博，可以看出內容的新鮮度、高頻和熱愛，但顯得無序沒有調性。

冷啟動渠道分發

有了內容之後，如何利用內容和渠道獲得流量和用戶關注？分別看下懂球帝在這一點上的操作策略。

（一）官網和官微的內容聯動

1、2014年之前，通過爆棚網和爆棚微博，保持高頻新鮮的內容，截止APP上線微博已有長達2年的持續同步運營。

2013.11，懂球帝iOS版上線，微博通過直播、比分、排行榜等內容截屏，吸引用戶好奇關注;

2013.12-2014.2，包括官微在內，聯合「AC米蘭球迷會、尤文圖斯中文網」等系列球隊微博（非官方），在所有微博內容後都統一配圖或下載文字鏈，引導APP下載。

2、用戶訪問爆棚網查詢資料等，引導用戶下載。

3、2014年 懂球帝官網上線，同步更新。百度收錄數量58萬，日IP 47000。懂球帝官網僅作為新聞閱讀平台，不支持評論等互動，因此積累如此可觀的流量基本取決於內容收錄和自然搜索，成本幾乎為零。

（二）平台分發

既然有了這麼多的內容，應該利用已有的平台渠道去獲得曝光和轉化。

1、2013.12-2014.3 APP上線初期，在百度貼吧的各大足球吧，面向最精準的用戶，發布大量新聞內容，並標註來源懂球帝APP；

2、2013.12-2014.6 通過系列非官方微信矩陣（如 皇家馬德里，上海申花、巴塞羅那、切爾西、國際米蘭等 ），發布懂球帝相關信息、新聞資訊，作者標註「懂球帝APP」，內容統一標註來源；

3、2013.11.27 起，通過今日頭條的「頭條號」、知乎專欄同步分發最新的資訊和分析文章。其中頭條號通過API調取和人工發布兩種方式，API方式可以直接跳轉懂球帝官網，且分發數量不受限制，累計分發約25000篇。

從效果上看，百度貼吧的方式是最有效的。頭條號的內容是同步APP的，沒有針對今日頭條的用戶特點進行優化標題和內容，峰值閱讀數並不高，但總體算是免費的宣傳和流量。對於微信公眾號，雖然矩陣龐大，但卻是閉環，整體閱讀數很低，除了內容外，還需要有配套的策略。

內容的煎熬磨鍊

足球內容來源和類型非常廣泛，但對於以差異化內容定位切入的懂球帝，對於產品上的內容是基本把控到位的。然而「重輸出，輕運營」的問題卻有顯露。通過微博的內容運營來分解這一問題。

（一）純新聞

從開通微博到APP上線前的2013.11，整個長時間段全部微博都是新聞摘要+網站鏈接+配圖，基本沒有其他內容，沒有欄目分類和話題運營，平均每天近100條內容，一個月3000條，這是一個非常恐怖的數量，幾乎是一個正常活躍微博內容數量的10倍。

這期間，類似機器人，基本沒有任何運營的痕迹，是缺乏運營意識的體現。尤其是在項目啟動後，既然已經花大力氣獲取了內容，在一個流量最易獲取，也最能和用戶互動的平台上，實在應該用心制定運營策略。

（二）新聞+人格化內容

把2013.11-2014.7 歸為一個時間段。2013年11月iOS版本上線，懂球帝開始在微博進行推廣，引導下載。內容上跟上一階段沒有什麼區別，只不過每張配圖的底部拼接了下載二維碼和宣傳語。

https://itunes.apple.com/cn/app/dong-qiu-di-zhuan-ye-quan/id766695512?ls=1&mt=8 (二維碼自動識別)

2014年初上線安卓版本後，甚至是每條微博內容的最後都統一帶上下載的文字鏈接，以及頻繁的發布同樣文案和配圖的宣傳內容。

在這個階段，因為產品的上線，逐步增加了人格化的互動，尤其是世界盃高峰期間，配合線下的推廣進行了不少針對性的互動。同時，開展了比分競猜、徵文等小規模的活動。但跟上一階段一樣，同樣面臨內容無序、數量過於高頻的問題。

（三）多元化運營

2013.8 世界盃之後，懂球的官微發生了非常大的提升。包括以下幾個顯著的表現：

1. 內容數量下降到正常水平，平均每天10-20條；
2. 內容類型包含更多的形式，如APP上的用戶評論截取、段子、球員花邊、gif動圖；
3. 互動數量極大提升，尤其是APP的內容截取，因此專門在「圈子」中招募兼職編輯，負責專門版塊的優質評論和文章截取；
4. 商業合作，比如大V留幾手入駐發文、李毅專訪、關注轉發等活動。

再看另一個數據，跟APP的體量相比，微博粉絲數僅有34.5萬，說明並沒有在微博上投入過多的推廣預算和反向倒流，而是把微博當做引流和互動的工具。更可以說明微博質量的提升，並非依賴於推廣和APP，而是更多取決於自身的運營策略。

從另外一個角度，因為內容的類型和數量太多，反而不知如何對常態內容進行分欄目和分話題的運營，也沒有統一的編輯和配圖規範，甚至出現過多次簡單的編輯錯誤，引發大量用戶攻擊。

同時，沒有和更多的商業夥伴開展互動和聯合活動，運營形式相對匱乏。小編看起來更向是一個狂熱的球迷，而缺乏整體的規劃和商業敏感度。

用戶運營有術

球迷用戶是一個情感十分豐富，並且喜歡外泄的群體。不管是交流、共鳴還是對立的場景，都會產生極大的傳播勢能。懂球帝除了是足球內容平台外，也是一個球迷社交平台。我們通過產品策略、推廣和活動設計幾個角度來看用戶運營的特色。

（一）為用戶而設計

1、從用戶運營角度，整個APP希望有更多的UGC，對於新平台是一個很難的環節。懂球帝剛上線時，用戶使用APP瀏覽內容時，無需註冊可以直接參与評論。在設計上，顯示的是用戶IP地址，之後解析IP，優化為「上海球迷XX號」。在2014.4 上線6個月才開放註冊功能。

球迷對重大新聞，比如轉會，或有爭議的內容，都有強烈的評論需求，註冊環節顯然是極大門檻。這個值得需要UGC的產品考慮，如何根據你的目的來取捨產品門檻。

2、在直播功能中，懂球帝提供了多類型的聊天室，包括只能主播發言的「直播君聊天室」，所有球迷聚在一起的「球迷聊天室」，還有針對雙方球隊的單獨的2個聊天室，滿足不同看球心態的球迷。

3、懂球帝的「圈子」跟百度貼吧很像，是希望將PC最火的資訊+貼吧社交兩種產品形態一站化。但百度貼吧的數量泛濫，會極大地將用戶分流。懂球帝的圈子，只有官方管理髮起，滿足一定用戶數量（早期是3000），才能開通；或是用戶申請開通，提交預期的用戶數、發帖數等預期，公示後才開通，如果達不到預期數據，則會關閉。

（二）恰到好處的活動

優質活動的另外一個標準是在用戶剛好需要你的場景，你出現了，順便做了推廣。這樣的活動有時候是未雨綢繆，有的則是應變素質。看下懂球帝的幾個活動案例。

1、2014.5 世界盃前夕，懂球帝進行了一輪校園地推。讓兼職同學在校園內贈送帶有品宣的世界盃賽程海報，並引導下載APP。

校園符合世界盃的用戶範圍，海報面積不小，多數的學生會將海報貼在寢室中，輻射到更多的班級同學。在觀賽的時候看到海報，很容易想到懂球帝，是一個無比貼切的轉化場景。

另外有很多同學在微博上曬出了海報照片，官微轉發，引起很多用戶的好奇和所要。這反映的是沒有提前預估好需求，錯失了一次低成本獎勵的活動和傳播機會。

2、2014.10.11 在北京鳥巢體育館，舉行矚目的「南美超級德比杯」，對陣雙方是巴西隊和阿根廷隊，包括梅西、內馬爾等球星都參賽。賽前和賽後，懂球帝在鳥巢附近發放一萬個口罩和宣傳卡片。

在北京的霧霾中長時間觀賽，口罩的贈送順理成章，而觀賽的空餘看到場景對於的宣傳卡片，印象也會很深刻。

3、2016.7.25，預計在北京鳥巢舉行的國際冠軍杯曼城VS曼聯的比賽在開賽前5個小時被臨時取消，此時很多球迷已在場地附近，甚至有不少外地趕來的球迷。懂球帝快速做出反應，聯繫了活動場地，通過線上傳播和現場引導，吸引鳥巢觀賽的用戶到達新的場地參與活動。

整個活動包括雙方球迷的分組對抗賽、技巧挑戰、品牌小禮物等，參與者約500人，極大的轉化了用戶，品宣效果，並贏得很好的口碑傳播。

在整個用戶運營體系中，既需要有內容和言論的專業性、標準化社區管理機制，也需要有個性和特色，如在2016.4 的開放註冊兩周年時，將「圈子」的關閉小黑屋的用戶大赦「出獄」。在推廣上，則需要時刻謹記場景的重要性。

熱點和KOL的勢能

追熱點俗而有效，足球的熱點有很多，重要對陣、決賽、國際杯賽和重磅轉會等。每一次熱點，意味著聚集大量的關注，同時大量的需求要滿足。比如足夠多角度的資訊和分析、球星的同期裝備、核心討論區等。

一、熱點備戰

每逢大戰皆熱點，也是懂球帝的備戰時，一般會從幾個方面著手跟進：

1、內容備戰。包含幾個方面：

• 第一：最及時的賽況、賽果和深度分析資訊；
• 第二：快速集成專題；
• 第三：主題banner、APP啟動圖更新；
• 第四：恰到好處的APP push，恰到好處的意思是這個資訊能引發用戶對接下來的賽況產生好奇關注、立意不錯的分析文章、活動跟進等。

2、活動備戰。包括賽前的預熱，賽時互動，賽後慶祝等，互動形式非常多，如陣容預測、賽況預測、足彩、有獎轉發等。

2016.5 歐冠決賽，懂球帝發起「歐冠決賽大競猜」活動，用戶參與12到賽況題目的預測，如第一個黃牌時間段，第一個進球球員等，全部答對12題可以獲得獎品；

3、渠道備戰。主要就兩類，一個是廣告投放，一個是社交渠道。在預算充足的時期，每逢重大賽事，懂球帝都會在衛視體育，或CCTV5直播期間投放廣告。

2014.8.23 在北京體育、上海五星體育的英超直播期間投放；

2015.6.7 在CCTV5的歐冠決賽直播期間投放；

2015.8 冠名CCTV5節目《天下足球》的」TOP10」版塊。

社交渠道通過貼吧的軟文、資訊、活動等內容進行傳播。

二、KOL的勢能

足球界也有很多的KOL，在役或退役球員、解說、評論員，以及熱愛足球的演義明星。很多比賽直播的演播室，都會要求這些人一同解說，有時候是明星效應，有時候是特殊意義。比如球星的退役戰，邀請前隊友來參與主持解說。

1、2014.11.3 前國足隊員李毅接受【懂球帝】的專訪，並回答大家的在線提問。

2、2016.3 中超開戰，每一輪的比賽後，有用戶和專家評選出最佳球員、最佳教練，懂球帝邀請球迷並親臨俱樂部頒獎和專訪。

線上宣傳造勢、線下專訪，再反饋專訪內容，是懂球帝開展最多的合作形式。這種形式有幾個問題：

• 第一：整個過程用戶與KOL是沒有互動的，只是參與了前期的線上活動；
• 第二：線下專訪，出於個人或俱樂部的形象等原因，不會得到立意出新的內容；
• 第三：沒有藉助社交渠道或平台的傳播能力。

有幾個角度可以考慮優化，KOL是自帶粉絲和傳播勢能的，活動的落地要是開放式的，才能發揮出這種勢能，其次要讓所有用戶覺得整個過程有平等機會和KOL互動，而不是只有前期，這樣持續關注度就會下降。

傳統的形式就是線下見面會，簽售會等，對於懂球帝，可以在重大賽事的文字直播聊天室，邀請KOL來直播解說，或者是利用當下的直播平台，邀請KOL參與比賽解說或直播，一旦把基礎觀眾聚集後，就可以把直播平台自身的觀眾吸引過來，達到傳播和獲取新用戶的效果。

多元化壁壘的勢與難

內容、社區加上細膩的場景營銷，逐步串聯起懂球帝的賽場壁壘。如何面對用戶增長而面臨的UGC和運營素質失控、把不同壁壘的勢能聚集發揮則是成長的困難。

從熱愛出發，可以領跑，而要決勝，要拋開情緒，更商業和理想的思考。

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