直播燒錢陷入困境：下半場出路在B端？

文/王新喜

在進入2016之後，O2O、手游等浪潮已經過去，曾經大熱的VR產業也遭遇資本寒冬，資本也轉而扎堆直播產業，截至目前，中國在線直播平台數量已經接近200家，許多直播平台融資額度走高的同時，另一個消息是一些直播平台已經倒閉，有數據統計，已經有超過1/10關閉或停止更新。直播產業正在進入另一個拐點。

C端已經進入收割期

國外移動直播先烈meerkat下架，國內1/10直播平台死亡，資本開始變心，巨頭收割下直播創業平台如履薄冰。這些壞消息讓C端直播平台的未來蒙上了一層陰影。

在C端直播資本遇冷之外，直播行業也迎來了政策寒冬。不久前，廣電總局下發「持證上崗」通知，與之對應，目前C端直播行業平台大部分處於無證狀態，根據《信息網路傳播視聽節目許可證》的相關規定，這個證有一定門檻不好拿，那麼通過收購、被收購等方式來獲得牌照可能是不少直播平台獲證的方式。但這個門檻已經足以淘汰掉許多小玩家。

其次是C端直播平台運營成本上的成本急速上升，數據顯示，截至今年上半年，我國網路直播用戶規模已經超過3億，對於資金並不雄厚的直播玩家來說，平台用戶越多越活躍，所需支付的帶寬成本越高，有人算了一筆賬，在線人數每達到百萬人，直播平台每月僅帶寬費用就超過了3000萬元。尤其是遊戲直播對於畫面的品質要求很高，因為競技遊戲看的就是畫面細節，這是遊戲直播平台的重要競爭力，但也因此帶來了更大的帶寬的壓力與成本，也曾有虎牙高管透露數據，虎牙帶寬支出2015年全年是2.6億。這不是一般直播玩家玩的起。

其次是人氣主播簽約與分成的成本攤薄了直播平台的利潤，加大了運營成本。目前各大C端直播平台秉持與主播分成機制，無論是廣告還是打賞所得，平台都需要按照約定比例劃入主播錢袋，根據 2015年的一份《遊戲直播行業身價TOP主播排行》榜單可以知道，其中10餘名主播身價高達千萬以上，經過資本這一年的畸形催熟，人氣主播身價虛高，這導致播平台的成本也水漲船高，那麼一旦資金鏈斷裂資本變臉，存活的難度越來越大，目前直播平台一成已經倒閉，但更大的震蕩恐怕還在後頭。

當初視頻網站大戰，留存的幾家都是被巨頭收購或者是巨頭平台下資金與流量輸血支撐下存活了下來。雖然，電商、遊戲聯運以及增值服務（虛擬道具購買、會員服務）也是目前直播平台主要的營收路徑。但目前還在培育階段，而且從某種程度來說，依賴打賞以及增值服務等模式尚不足以支撐C端直播平台未來的持續火爆，目前直播行業很多平台資金鏈吃緊已成常態，未來因此被收購或倒閉也可以想像。目前已經隨著小玩家逐漸出局，C端直播顯然已經到了收割期。

直播未死，下一個藍海在B端

C端直播的路如果不好走，屍骨累累，B端直播的門則恰恰打開了。目前C端直播平台目前的最大痛點在於，C端用戶普遍追求免費，平台追求的是簽約大量網紅明星主播進行用戶流量的導入，但用戶流量恰好加重了直播平台的帶寬成本壓力與簽約分成的成本壓力。

一方面，大量C端直播平台通過娛樂性的網紅與明星直播內容來導流，一方面導致各平台同質化明顯，另一方面，空洞無聊的賣顏值的網紅直播一定程度導致用戶疲態顯露。與此同時，用戶習慣形成但忠誠度不高，而企業營銷需求也試圖轉移到直播平台，但卻又與各大直播平台的用戶屬性以及平台定位不搭，導致B 端的客戶難以找到對應的平台。某種程度上說，To C的直播培育了整個市場與用戶習慣，但市場的利潤可能要被B端直播收割了。

花椒、映客、一直播等直播平台驅動C端直播火爆，但也為B端的興起打好了用戶基礎，部分泛娛樂直播平台可能也會考慮將巨大的流量向B端變現，一方面可以將頂級主播只帶人氣不帶利潤的情況有所改觀，相比於C端，B端顯然更容易進行商業化。因為對於企業來說，直播的火熱，必然需要思考如何為企業需求做好營銷，市場潛力不可小覷。

而B端直播可以對接各種企業的商務發布會、沙龍、座談、講座、渠道大會、教育培訓直播等，這類直播需求量則非常大，有業內人士稱，中國企業一年有1000萬場線下營銷推廣活動，以往這些活動只能覆蓋現場人群，而如果採用在線直播的方式，覆蓋到目標觀眾和潛在的客戶群將極大擴展而且成本非常低。這類而專門為中小企業提供商務活動直播的平台，可讓更多的相關領域的用戶足不出戶就可以親臨現場，獲取垂直領域專業化的直播內容，它不需要直播平台基於網紅與明星爭奪戰的巨額沉沒成本的支出，又能平衡好用戶、平台、企業主的三方利益，匹配了內容供給側與用戶端的需求。從線下到線上，時間成本與資金投入也更低，會刺激更大的需求。

B端直播領域的價值已經逐漸彰顯

在B 端直播對接各種企業的商務發布會、沙龍、座談等服務，國內比較有代表性的是2010年成立的專註於企業級市場商務直播的微吼直播，發展到目前，微吼直播活動場數破兩百萬，累計用戶5000萬，雖然專註於為企業級市場提供直播服務，包括為IBM、微軟、天貓等企業提供虛擬會議服務，服務客戶數10萬，卻並沒有C端直播的資金壓力，現金流一直充裕。

相對於C端直播，B端直播的用戶價值與粉絲含金量更高。我們知道C端直播更傾向於娛樂化，許多用戶看直播只為打發無聊，談不上忠誠度。而B端直播對應的用戶都是精準化篩選之後的品質內涵用戶，更為垂直細分，這一部分B端直播用戶衍生出來的價值也就更大，願意為某種價值內容付費的意願也更強。

從目前來看，微吼這種B端直播的盈利模式已經比較清晰了，從視頻直播基礎服務費用（按照觀看人數、時間計費：用戶在微吼直播持續觀看一小時的費用是0.4-0.5元）延伸到在線門票、紅包打賞分成以及數據邀約、活動推廣和數據分析等直播增值服務已經全面覆蓋。目前微吼直播還通過開放平台的雲技術，採用SDK或API的方式，幫助一些規模較小的從事C端產品的創業團隊，加速產品上線進程，通過CDN承載優化直播卡頓問題。而目前微吼已完成近億元B輪融資，估值已超過10億元。

這種模式已經引起巨頭警覺，當然B 端直播平台做的比較好的還有樂視雲、易直播、趣直播、視秀等平台。比如趣直播通過手機採集會議、活動等場景的視頻信息，分發到各類終端，為客戶提供實時視頻直播與移動新媒體營銷服務。視秀則提供專業的雲視頻直播、點播解決方案以及直播相關的硬體設備銷售等，都活的還不錯，直播走到B端需求，不可避免趨勢直播行業進入了直播+時代，而玩轉直播+，從技術、營銷、服務、內容，B端直播平台可以衍生出更多的直播服務盈利。某種程度上說，直播創業正在進入下半場，C端直播進入收割期，而直播創業的下一個藍海已經出現在B端。

B端不會步C端後塵，也不會迅速進入到紅海

娛樂C端需求的直播平台多數時候就是靠顏值賣萌，講故事，要錢，或者唱歌吃飯等。如果說泛娛樂的需求是C端用戶剛需，那麼營銷就是B端用戶的剛需。但C端要轉型到B端也並不容易，一方面，將直播、互動和企業的營銷需求結合起來，企業對定製化需求非常高，而由於不同行業，不同客戶不同，理解B端客戶的需求和打磨產品，需要時間積累，不能一蹴而就。

其次是產品場景方面，To B和To C有很大的差異性， To C只需要考慮單一的手機視頻直播場景，通過網紅與明星導流和累積用戶，但類似微吼、趣直播這類B端直播平台本質是富媒體流的直播，裡邊有視頻、有文章、有PPT、有K線圖、有桌面共享等各種互動方式。需要無縫對接並支持互聯網上支持的主流媒體格式，切入的是縱深的專業化內容領域，考慮的是方向是企業有可能涉及的所有應用場景，進入門檻高，C端轉型B端也面臨著平台模式定位差異化的困境，這也是To C企業沒法玩To B的根本原因。

另外To B直播，對技術水平要求很高，包括比如編解碼的優化，通過CDN資源調配自動判別和切換來避免卡頓等問題，一場承載上千人的現場直播，如果出現卡頓和突然崩潰，造成的影響和泛娛樂平台的網紅直播是完全不再一個層級。

但從趨勢看，在互聯網巨頭這一側，隨著樂視已經搶先布局，而BAT在C端直播領域的布局也已經接近尾聲，下一步進入B端也將成為趨勢，因此從某種程度上來說，巨頭切入爭搶蛋糕，也是B端直播創業的最佳時機。

目前，一線垂直領域（生活、電商、美妝等）已經被巨頭的直播平台佔領，在這些領域競爭，創業者顯然沒有太多優勢。而在一些垂直的、尚未被完全開發的二級細分市場，包括財經、教育、健康、音樂、旅遊、企業營銷等B 端直播將更有前景，從目前來看，微吼直播在為企業量身訂做直播間的同時，也為第三方提供技術視頻直播服務與精準營銷，在商業模式與技術環節多點布局與卡位，構建了自身特色的模式與護城河，某種程度也代表B端直播切入的一個代表性的方向，即B端直播需要走專業化的縱深領域，讓巨頭無法通過資本力量快速覆蓋，這決定著B端直播不會迅速進入紅海，也決定了B端直播未來是否將沿著相對理性的步驟走向成熟。

據華創證券預估，2020年直播行業市場規模將由2015年的120億增長到1060億。這樣的背景之下，將驅使各大直播平台紛紛加速商業化的進程，其中ToB的企業級推廣與社會化營銷，或將是未來直播平台打破當前困局，解決盈利模式與商業模式的重要方向。隨著資本趨冷，直播創業者開始從非理性的狂熱中冷靜下來，如何在寒冬中活下去，是目前最為重要的事。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping)