H&M、UNIQLO和C&A，快時尚品牌在中國開始分化

快時尚品牌是如今購物中心中的「鯊魚」。從2006年開始，zara、H&M、C&A等品牌以風捲殘雲之勢「襲擊」了中國大中城市的各大賣場，甚至可以說引領了中國賣場中服飾品牌的一次「大洗牌」。但是仔細研究起來，我們會發現，儘管都在強調平價產品和快速響應，但是他們的具體戰術和價值取向還是有所區別的，這也使其無論在選址還是在市場拓展方面，採用的策略都並不相同。

在這些品牌中，小睿前幾天已經對zara創始人的經營戰略進行過專門分析，今天小睿將把目光轉向H&M、UNIQLO，和C&A三個品牌上，讓我們一起來看看快時尚品牌中的這另外三頭「虎鯊」到底有什麼不同。

開店數量對比：UNIQLO更具擴張性

最早拉開中國快時尚大幕的品牌是UNIQLO，它早在2002年就已經在上海開了中國的第一家門店。作為快時尚品牌在中國的先驅，UNIQLO的發展確實達到了它預期的效果，2015年一年，UNIQLO在大中華區就新增了93家門店，銷售額突破3044n 億日元（約合 161.03 億元人民幣）。

在UNIQLO初步站穩腳跟之時，隨著年輕人購買力的提升，追求個性時尚的年輕群體在消費市場中的地位愈發重要，越來越多的快時尚品牌盯上了中國這塊兒「肥肉」，所以在2007年，H&M、C&A兩個品牌相繼進軍中國。八年後的今天讓我們轉過頭來看這兩個品牌，同一年進駐，但發展速度顯然不盡相同。

2007年C&A在中國相繼開張了四家門店，有著170多年歷史的C&A憑藉出色的產品設計以及專業的產品定位，曾一度為行業人士和分析師們看好。然而在隨後的發展中，C&A的擴張速度卻明顯落後於UNIQLO，甚至也慢於同年進駐的H&M。UNIQLO在2013年6月1日開設其在華第200家門店，H&M在2012年9月份也完成了100門店的布局，而2013年5月底，C&A才在重慶開設其在中國的第50家門店。

官方數據表明，截止到2016年第三季度，H&M目前在中國的門店已經超過340家。而「同期勁敵」C&A眼下在中國的門店數量卻只有85家。而且如果仔細觀察不難發現，H&M和UNIQLO大多分布在人群密集的購物中心和商圈，就北京而言，兩個品牌的門店就席捲了王府井、西單、三里屯幾大商圈；而C&A門店卻相對低調得多，曾在王府井的北京APM營業的C&A門店也於去年退出了。這裡面的原因小睿不得而知，但現狀就是：北京的幾大核心商圈你很難看到C&A的身影。綜合以上幾點，與H&M和UNIQLO相較，C&A在某種程度上似乎在有意躲避鋒芒。就宣傳聲勢來看，除了其始終強調的本土化與質量優之外，並沒有給消費者帶來更明顯的記憶點。

價值取向對比：H&M求新，UNIQLO求精

從市場表現來看，H&M和UNIQLO明顯更具「狼性」。而在具體的價值追求上，他們也各具特色。

時尚嗅覺

作為時尚品牌，產品的時尚感直接影響了消費者對品牌的認知程度。就這一點而言，H&M在同類快時尚品牌中做得算是比較出色的。隨便進入到H&M的一家門店，你能看到形形色色不同風格的服裝，有輕便的運動裝，剪裁合體的商務裝，還有約會赴宴必備的輕禮服。不管是哪種類型的服飾，你都能看到它身上露出的當季流行的時尚元素。雖然H&M也一度深陷「質量門」，但瑕不掩瑜，它的閃光點還得顯而易見的。

產品更迭

作為快時尚品牌，「快」字是不可忽視的一點。在如今這個快速消費時代，一部電影就可能改變人們對時尚的看法。而快時尚品牌正是抓住了這一點，不斷提高產品的更迭速度以迎合消費者不斷改變的需求。在快時尚品牌中小睿認為產品換代最快的是zara，而上文的三個品牌中來說，H&M做得也不錯，幾乎每周都有新品引入也為它吸引了更多的客源。

質量控制

在時裝界，與「快」相伴的更多是質量的不過關，因為品牌把更多的精力放在了產品的設計和更迭上，而忽略了產品本身的質量問題。這一點UNIQLO就良性避免了，雖然款式與H&M和C&A相比較為乏味無趣，更迭速度也不如H&M，但質量上乘一直是UNIQLO遵循的宗旨。這也體現了日本人在商業模式中的精益求精，而且UNIQLO的服裝風格雖稍顯單一，但反過來看，這也是它有別於其他快時尚品牌的特點，也形成了一種特有的日式快時尚風格。在你20出頭的年紀可能會為了款式衝進H&M，但等你有了一定閱歷的時候，你可能會為了良好的品質而去UNIQLO買一件看起來平常無奇的單品。

服務表現

UNIQLO的服務基於在日本多年的運營經驗，來到中國後，再針對本土情況進行修正，多是來源於某家店鋪好的實踐經驗，經過店長報告給運營部進行確認後，在全店範圍內推廣。這也看出了UNIQLO在「顧客就是上帝」這一宗旨上的誠意。隨便走進UNIQLO的一家門店，你就能感受到其他品牌門店沒有的清風拂面的舒適感，不論你和哪個店員擦肩而過，都會聽到他們的一句話「您好，歡迎光臨優衣庫，祝您購物愉快」。聽到這麼一句話是不是有一種我就是VIP的感覺，而這種感覺是中國大多數品牌店鋪所欠缺的。

副牌影響力

三個品牌對比來看，H&M和UNIQLO的姐妹品牌也都開始進軍中國市場。2012年H&M旗下主打個性、獨立與創意的年輕女裝品牌Monki落戶南京；同一年，旗下享譽國際市場的牛仔品牌CheapMonday，憑藉完美合身的牛仔系列，代表瑞典時尚登上上海時裝周的T台。以及主打輕奢侈風的COS也落戶在了中國香港。而在2013年，設計風格和質量與UNIQLO大抵一致的UNIQLO的姐妹品牌GU進軍中國，主攻線上銷售市場。

不難發現，很多奢侈品大牌如PRADA、BURBERRY、LANVIN都發展了自己的副線，Dolcen & Gabbana有副牌D & G，PRADA也有自己的MIU nMIU。想想花較大牌更低廉的價格享受頂級設計師的設計，對於消費者來說何嘗不是一件美事。而抱團作戰對於大牌來說也是搶佔消費市場的一個重大決策。這一點，H&M和UNIQLO做得就非常好，在主牌做出成績後，以牌帶牌發展線下其他品牌產品，更多的搶佔市場份額和用戶。而C&A卻沒有向這一方向發展，在市場上單打獨鬥了175年，依然孤軍作戰。

C&A的戰略：退避三舍還是另闢蹊徑？

在上面的對比中，C&A是一個很尷尬的角色：與其他兩個品牌相比，它產品的更迭速度和時尚感拼不過H&M，而質量和服務上又比不了講求高品質的UNIQLO。各方面都很中庸但整體又不甚突出，擴張速度也要慢得多。

但這也許只是不同商業模式路徑選擇的結果。

作為到今年已經175年歷史的C&A誕生在擅長藝術，品味優雅脫俗的荷蘭小鎮斯尼克。縱觀C&A的發展史，你不難發現，它一步一步的發展也在影響著整個時裝產業，它早已經成為帶動整個時裝史變革的中堅力量。

正是C&A，創建了全球第一家一站式購物概念的時裝品牌零售店，在今時今日享受著一站式購物的人們體驗不到這個舉動的震撼，而在當時，這一舉動堪稱是「時尚革命」。不僅如此，在20世紀初，C&A成為率先售賣成衣的品牌，最先開始明碼標尺，製作同款不同碼的成衣，這意味著消費者可以真正自主地挑選他們所需的服裝，從被動到主動的選擇。而在如今H&M和UNIQLO分分與時尚大牌進行合作的舉動，其實早在1913年C&A就做過了，C&A當時和法國先鋒設計師Pauln nPoiret跨界合作，這一合作可以說開創了跨界合作的先河。而1913年，人們還不知道H&M（1947年建立）和UNIQLO（1963年建立）這兩個品牌。C&A對時裝進行的改革遠不止這些，第一家售賣比基尼的品牌、第一批售賣迷你裙的時尚品牌等先鋒事件不勝枚舉。

有業界人士表示，C&A在一線市場所佔份額不如H&M和UNIQLO，而大舉進攻二線城市或許也是C&A的一種穩中求勝的策略。

隨著商業地產的步伐，許多品牌都在從過去的以一二線主要城市為主逐步轉向二三線城市的「下沉式」發展。而C&A就是這遷移大軍中的一員，觀察發現從2013年開始，C&A門店選址的主要城市也集中在了二線城市。另一方面近些年快時尚陷入低迷期，C&A採用了保守戰略。去年8月剛剛上任的C&A中國首席執行官Lawrencen nBrenninkmeijer先生就曾經表示：「我不希望這是一場門店數量的競爭，我們想要保持自己的節奏，這是基於經濟和我們服務消費者能力的決定。」

就現狀來講，一線城市地理位置好，運營經驗豐富的購物中心為了提高level更願意吸納一線大牌，這使快時尚品牌想進駐核心商圈需要付出更多代價。但在二三線城市，購物中心現處於飽和狀態，而當地消費水平處於中等甚至偏下水平，購物中心引進一線大牌並不現實。這就使快時尚品牌在進駐談判中佔據了優勢地位。

如果C&A真的採取「退居二線，穩中求勝」的策略，那麼在不久的將來我們就會看到快時尚品牌行業出現兩極化形態，一線城市消費者仍然在樂此不疲的談論著H&M和UNIQLO，而二線城市，C&A已然席捲了整個消費市場。對市場的快速反應能力，本土化戰略，無限貼近年輕人群心態，這或許就是這個已經175年的老字號歐洲品牌俘獲消費者心理的重要競爭點。究竟未來整個快時尚行業將走向哪一步目前還不明朗，但不難看出，一線城市的低迷以及二線城市的風頭正盛，很有可能助力C&A反敗為勝。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）