如何成為文案界的莎士比亞

塞尚（法國著名畫家）曾說過：「以一枚蘋果，我就能震懾全巴黎。」經典創意的產生不是有意為之，而是依靠潛意識。著名廣告人盧克沙利文說，與其說我們在想點子，不如說實在照料花園的過程中萌生了想法，或者說是即將在一塊白色帆布上作畫。比如我就在十一期間臨摹了「星空」。 現實一點，而今的現實是我們不可能會有忠實的死忠粉絲了，因為消費者多數都是在「隨便翻翻」和「到處看看」，他們其實就在是各種形式廣告中逛大街。

即視感文案n

唉！我們所處的時代是如此的視覺化，以至於「文案」這個詞聽起來都old school了。在電腦上根據圖片資料整理文案，會讓你覺得自己不像個作家，更像個文字設計師。從生物學的角度說動詞傳遞圖像的速度比形容詞要快，所以這就不得不要求作為文案要提供內容的「即視感」。這在中國不足為奇，成千上萬的漢字，每個字最初都是一幅畫。舉個栗子，下面這兩句話來對比下形容詞和動詞的圖像傳遞速度：

（1）紙上的一個鋒利的、參差不齊的口子是被刀划出來的。（2）刀劃破了紙。

電影場景（不論是動還是靜）傳遞信息的速度，顯然比任何文字甚至是動詞都要快。由於最好的文案總是刪刪刪，你可以說文案最偉大的工作就是設想出一個令人難忘的場景，而其中連文字的影子都沒有。

1、如果圖片比較吸引人，那麼最好把標題寫得樸實些，以襯托圖片。

2、有時你是寫好了標題找圖片，這則廣告則是圖片引人寫出了標題。文字就是鏡頭，運用文字在消費者腦中創造生動的畫面。

跨度大是一種天賦n

收集資料、進入目標受眾心裡，用他們的語言與之交流，說話別像個女王。同理心真的很重要。芭芭拉努克斯（BBH創始人之一）說，她認識一個孩子鮮明地展示了這一點。這個男孩兒八歲左右的樣子，講話文雅得體。他住在魚目混雜的內倫敦街上，我偶爾聽到他在隔壁花園玩，講話不發「h」音（英式英語中此用法在下層階級喜歡這個用），還滿口髒話。我問他為什麼要那樣說話，這孩子的回答邏輯令我折服：「這樣David才聽得懂。」的確如此。

學會人格分裂，像演員一樣角色扮演。設想自己是個普通的消費者，從頭到尾都將其作為寫作對象。和表演一樣，高產的文案最重要的特徵就是跨度大。廣告創作和表演有很多相同的規律。首先必須要拋棄自己的身份，成為你想與之交流的人，內化他們的興趣、喜悅、恐懼、愛好甚至偏見，意即你常常得在精神和情感上成為一個你一點都不想變成的人。

對比就是將兩個完全不同的東西放在一起n

地球上最著名的對比句大概出自莎士比亞：「生存還是死亡。」而尼爾阿姆斯特朗則做出了月球上最著名的對比句：「這是我個人的一小步，但卻是人類的一大步。」馬丁路德金也活用了這一手法「我夢想有一天，人們將不以膚色而以品格來評判我的四個孩子。」

在這些絕佳的栗子中，每個短語的字數都完美地互相制衡，這樣的對稱節後影響力更強，也更易記憶。它為何有效？原因在於它能使消費者帶到了一個方向，第二個詞卻將他拉回全然相反的方向。

反其道而行之n

這裡有一種漁網捕鳥法可以一試。

20世紀，美國作家華盛頓歐文在格瑞那達參觀了壯麗的阿爾罕布拉宮。當地的鳥兒對當地人的捕殺早就習以為常了，所以他們總能十分熟練的避開這種捕殺。

一個有進取心的淘氣鬼想出了個好點子。他拿來漁網，撒在城垛上。在其上盤旋的鳥兒對這種新穎的捕獵方式感到好奇，結果成百上千地落網，成了人們的盤中餐。所以下次再想走老路的時候，不妨試試用漁網捕鳥，說不定還能捕到獅子、大金毛獅子。想想大家給某類產品做廣告時都怎麼做，那你就反其道而行之。

為什麼所有的汽車廣告都一摸一樣？

為什麼所有的洗衣粉廣告都一摸一樣？

為啥不把汽車廣告做得像洗衣粉廣告？反過來也行。

這樣做也許行不通，但說不定能行呢。

部分內容摘自：《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》

現任Pitchina.com.cn（大創意）創始人兼CEOnn資深廣告人nn廣告行業改革者nnnn曾就職於LG廣告、麥肯光明nn奧美廣告、達彼思等國際4A廣告代理公司nn服務過多家世界五百強企業，經常充當各大品牌的營銷外腦nnnn就目前傳統行業向互聯網轉型的今天，有著自己深刻的見解n

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