星巴克的「中國式圈地」：品牌再好，也是要下基層的

在中國，星巴克瘋狂開店佔領市場

如果你逢年過節回家，也許會發現，那些原本只在北上廣深街頭才出現的寫字樓白領經常光顧的星巴克，已經開到了你家附近。

是的，你觀察得沒錯。這幾年星爸爸在中國城市的擴張步伐，越來越快。自1999年首家中國大陸門店落戶北京國貿中心以來，星巴克在中國大陸開的門店數量已經超過2200家，這使得中國成為星巴克僅次於美國本土的第二大市場。

過去十年，星巴克在中國以24.1%的年複合增長率高速開店（相比之下，同期美國市場門店的年複合增長率只有4.7%）。從下圖可以看出，尤其從2012年開始，星爸爸的「圈地運動」一發不可收拾，2013年-2015年間新添了1100多家門店。

在咖啡連鎖店市場逐漸成熟的中國大陸，極速擴張佔領市場的戰略是卓有成效的。歐睿諮詢數據顯示，2015年星巴克佔中國咖啡連鎖的市場份額高達73.3%，甩開麥咖啡（9.3%）和咖世家Costa（9%）一大截。

更值得注意的是，星巴克還下決心保持這種開店速度。根據2016年1月《華爾街日報》報道，接下來5年星巴克將以每年開店500家的速度，繼續擴張中國大陸市場。換言之，平均每18個小時就有一家星巴克在國內安家，到2020年門店數將達到到4000家以上。

星巴克主席兼CEO霍華德·舒爾茨今年在接受美國財經媒體CNBC的採訪就直言道：

如果有天中國的星巴克門店數目超過美國，我也不會感到驚訝。

而據星巴克年報，截至2015年9月底，它在美國的門店有14803家。

但讓DT君好奇的是，星巴克在北上廣深這些城市的門店分布，目前離曼哈頓島「幾十步一家星巴克」的高密度狀態還相距甚遠。那麼這個雄心勃勃的開店目標，星巴克究竟要怎麼實現呢？

區域輻射 | 北上深蓉帶頭，東北中部崛起

和美國的地廣人稀、人口密度分布極度不均衡的狀態不同的是，中國市場架不住人多啊。所以星巴克的門店擴張，首先從人多的東部沿海和中部人口大省四川開始，然後逐漸輻射到周邊區域。

DT君從官網搜羅出2248家門店的開店信息，描繪出星巴克登陸中國大陸17年來的「圈地」路徑：

（gif動圖詳見：星巴克的「中國式圈地」：品牌再好，也是要下基層的）

初到中國的三年，星巴克只在北京、上海以及周邊輻射到的大城市——天津、杭州設點。2002年，它在深圳開出了華南區的第一家門店。到2004年，圍繞北京、上海、深圳三大核心城市的布局初顯。

從2005年起，星巴克把目光投向了西部的成都和東北的瀋陽、大連。在隨後的五年內，北上廣輻射區域外的武漢、西安、長沙等中西部城市也開始被納入版圖。

與此同時，星巴克在以上海為核心的江浙滬陣營愈發壯大：2005-2010年長三角新開店136家，占同期全國總增量的四成以上。

此後星巴克門店全面開花，2011和2012兩年一口氣入駐了56座新城，比前十年入駐29座城市的紀錄，要足足翻了一倍。上圖可以看到，除了更多城市簇擁在北京、上海、深圳、成都四點外，這兩年還冒出了哈爾濱、合肥、昆明等不少離散點。

五年後的今天，星巴克的中國版圖已深入到105座城市：北上深蓉仍是它圈地的主要據點，但更多中部、東北城市也開始湧現——只不過，眼下這兩地還沒出現一個足以打通一片區域的「帶頭大哥」城市。

渠道下沉 | 三四線城市擴張速度驚人

根據DT君的觀察，星巴克門店的擴張戰略，主要是三個字：下基層。

咳咳不要笑。其實用洋氣的話說就是，渠道下沉。

在對版圖上這100多座城市進行線級劃分後，DT君發現，星巴克最近幾年越來越多擁抱三四線城市了。下圖為證：

首先是加碼在二線城市及其下縣城的開店數量。

在新增門店量上，早從2009年起星巴克就已加速布局二線城市：那時二線的增量已與一線的旗鼓相當。經歷2011年開始的全面開花後，二線城市擴店的氣勢更超根基深厚的一線。尤其是在與統一合資運營的江浙滬地區，星巴克在蘇州、寧波等二線共計開店300多家，不少甚至下沉到了周邊縣城。

其次，從新辟市場來看，星巴克過去5年正迅速攻佔一大波三四線城市。

2011年後星巴克開始發力開拓三四線，尤其更為基層的四線：2015年以來，星巴克的23個城市「新會員」中，三四線分別佔5個和18個，其中2011年才開始擁抱星爸爸的四線城市，這幾年的門店平均年複合增長率達到驚人的94.4%。

值得注意的是，渠道下沉其實並沒有那麼簡單，星巴克也絕不是用一二線城市的開店模式簡單複製到三四線城市。

這一點，從星巴克安排食品飲料布局，從而吊起基層人民的胃口上可見一斑。

原本星巴克的策略是成熟市場翻新菜單、陌生市場維持經典款和主攻擴店。而今年7月，它卻破天荒地在河南、四川、貴州等12個省份率先引入近40款麵包小食，看起來竟有些要和85°C搶生意的架勢。DT君猜測，當這些中西部的基層人民還沒日常消費星巴克咖啡的習慣時，賣些時髦簡餐先吸引早餐和點心消費人群，然後逐漸培育咖啡市場，也是一條在渠道下沉到三四線城市後，為其度身定製門店銷售策略的道路。

選址滲透 | 從高人氣商場到高端住宅區

DT君仔細研究了一下，由於市場還待培育，星巴克在渠道下沉上的策略，還挺精細的。

我們來看門店的具體選址。其實星巴克在選定城市之後呢，對於門店地址的選擇也是頗為謹慎的。他們曾在美國召開的Esri用戶大會上透露，公司使用一個名為Atlas的內部繪圖和商務智能平台，主要在評測周邊商圈活躍度、交通、小區人口分布等大數據。

為了考察星巴克在各類城市開門店的策略究竟有什麼不同，DT君綜合了星巴克官網和大眾點評的公開數據（DT君註：或與真實門店數據有少許出入），選取了上海、蘇州、成都和鄭州四座城市為代表，找出星巴克在不同線級城市的選址規律。

下圖從左到右，四個城市分別代表了：星巴克在中國的核心據點、核心城市輻射下的成熟市場、西南的標杆城市，以及近五年剛開拓的新地區。

整體上看，無論是哪一線的城市，商場、CBD寫字樓和沿街商鋪最受星巴克的青睞：這些聚集了穩定人流量的成熟商圈，對星巴克意味著能接觸到更多的消費需求。尤其是在消費水平相對不高的鄭州，商場和寫字樓更是成為星巴克開店的優先選擇。

而在一線城市，星巴克已經逐漸滲入到更日常的場景中。市場越成熟，越多門店選擇在居民社區、LOFT、交通樞紐等地方安家。這時起，星巴克已不光靠穩定人流量來刷業績了，它瞄準的是出入這些場所的細分人群——他們收入和消費水平偏高、追求有品質的物質享受。比如，成都6家走高端線的星巴克臻選店中，就有2家就位於高檔住宅區。

所以，再過多久鄭州的星巴克也會進行更精準定位的選址升級？DT君覺得不好說。早期星巴克在上海和蘇州，花了五六年的時間才從人流量高的商鋪走向精準的住宅小區，而後來在成都則只花了兩年的時間就完成了這一步。

門店分級 | 精品化和規模化齊頭並進

說到這裡，你們可以發現，星巴克攻佔全國的主要套路，就是把實體店招牌鋪滿一二三四線。

這個希望打造住所和工作場所以外「第三空間」的咖啡品牌，正費盡心思地慫恿你去它門店一手熱咖啡、一手牛角包地消磨時光。這種品牌理念的灌輸確實成效驚人：據美國農業部統計，截至今年6月的過去一年，中國消費了約17.1萬噸的咖啡，是四年前——也就是星巴克剛開始爆發時的近3倍。你很難區分究竟是星巴克大法起了效果，還是它恰好趕上了消費升級這趟車。

但是如果你以為星巴克只會幹這個，那就太小看它了。

星爸爸在不斷擴張的路途上，還是堅持精品化和規模化齊頭並進。

它把門店分成了三六九等，比如出售稀少咖啡豆的臻選店只有59家，並且隨著城市線級的下降，光北上廣深就佔了快一半（26家），另一半幾乎讓13座二線城市瓜分了去。這類高端門店身負品牌理念宣傳的重任，而普通店快速在三四線城市擴張，旨在產生可觀的規模效應。

有小夥伴問了，除了靠門店佔領市場之外，星巴克難道就不做別的渠道了嗎？

是的，星巴克也擋不住中國市場滾滾而來的其他線上線下渠道開拓的熱潮。

最新的動作是，星巴克在今年9月推出了國產版瓶裝星冰樂，由合作夥伴康師傅生產，售價在20元左右，將在天貓和便利店、商超推出。有別於此前走美國生產、國內經銷的模式，這回星巴克決定在中國即飲咖啡領域大幹一場。

除此之外，星巴克也有可能開拓線上渠道。9月27日據《天下網商》透露，傳星巴克可能還要攜手百度做外賣，要求「統一著裝、20分鐘送達」，坊間還傳得有板有眼。雖說星巴克方面告訴DT君，傳言並不屬實，但眼看百度、餓了么等多家外賣平台把星巴克代購做成了一門大生意，誰也保不準本尊會不會就動了心。

資料來源： CNBC華爾街日報IT WORLD CANADA