#大家談芳草地#——藝術商業的夢想與實現

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本文來於逸芮網7月29日發布微信

作者：Una Huo

北京僑福芳草地的商業面積約5.7萬平方米，2012年9月開業。開發商是香港黃氏家族地產企業，項目內陳列的約500件藝術品都是黃氏家族的收藏。據說項目負責人黃總本人就很文藝，西岸風格，對藝術有自己的見解。

芳草地的建築

據報道，開發商1994年就買下這塊地，期間找了不同的設計師，直到2001年才敲定現在的概念，之後從概念到具體的設計方案又推翻三四遍，2005年才正式動工建造，前後花了近20年。

芳草地建築的獨特性、開闊感自不必多說，想必每個去過的人都會印象深刻。項目由4棟單體組成，並用斜三角形的環保罩將它們組合為整體，中間核心形成一個虛的大中庭。這樣的空間感非常好，而且不會計入建築面積，但冬天中庭下的取暖變成了隨之而來的問題。

品牌定位與調整

芳草地開業之初的定位是國際高端奢侈品商場，引進了很多名表、珠寶品牌等奢侈品，比如Chopard、IWC等都在芳草地開設了大面積形象店鋪。

但芳草地開業初期就遇到了國內反腐，珠寶名表、商務男裝受到的衝擊最為嚴重，銷售業績非常慘淡。從去年下半年開始，商場開始做了一些調整，引入設計師品牌，價位更親民，和芳草地的消費力更匹配，據說芳草地的人均客單價在1000元左右。

像Mulberry, P-Plus，Chopard，Tommy Hilfiger，Kent&Curwen, Cerruti 1881等曾經在芳草地開店的品牌，目前都已經撤離了項目。

而像COS這樣的有些設計感的品牌則生意非常不錯，COS這家店是中國首家，據說月銷售過千萬。Suitsupply的北京首家店也選在芳草地，表現也非常不錯。近期將會有Moschino,Coccinelle, Lucien Wang等品牌進駐。

北芳草地，南K11

很多同行都會把芳草地和K11作為國內藝術商業的代表來看，兩者除了在定位、檔次等方面相似之外。在盈利模式上都有些「醉翁之意不在酒」的意味，很明顯他們在購物中心上不會有明顯的收益。

不過芳草地和K11除了購物中心之外還有其他物業，比如辦公樓、酒店，高格調的購物中心極大的提升了其他物業的價值。黃總和鄭總都對藝術很有研究，有自己的藝術空間和藝術品交易平台，藝術化的購物中心對找到這些藝術目標客群非常有幫助。

當然在商還是要言商，對於芳草地到底是「很有范兒，很喜歡」，還是「叫好不叫座，不看好」，大家看法不盡相同。

下面是我們徵集到的，業內人士和一些消費者的評價：

來自商業地產的QS：

我想知道裡面租戶生意怎麼樣，這個商場業主的回報率是多少？

來自品牌商的J小姐：

從一開始就不看好，叫好不叫座！不是一個適合做生意的地方，很少有正常的牌子進去開店。曾有一個高端品牌開過POP-UP店，2個月就關了。

項目目標顧客不明確，品牌檔次高低不齊，買不到東西，就地下二層的餐飲有點人氣。顧客大多都是文藝青年，購買力不行。

來自品牌商的L先生：

我們的品牌曾經是最早一批進駐芳草地的，現在已經結束了合作。芳草地開業初遇到反腐，奢侈品的銷受到很大影響。商場內很多品牌銷售很慘淡，銷售總額還不到租金的一半。

現在的芳草地從國際一線奢侈品商場向「京城約會聖地」的定位去轉移，會增加更多女性品牌、價格上更可以承受的品牌，效果還是不錯的。

像設計師品牌Neil Barrett很受歡迎，配飾品牌apm月銷售額60萬，Sandro、Ted Baker等也都不錯。

來自品牌商的H先生：

開發商是台灣背景，因為老闆的喜好所以在商場做了很多藝術品的收藏和展示，也成立了專門的藝術品公司，在商場內開設了畫廊，賣畫。他們在藝術品經營上也做了創新，就是將藝術品和商業結合起來，兩邊互相帶人氣，所以藝術品銷售是在北京數一數二的。

來自商業地產的小i：

招商團隊都是帥哥美女，項目負責人是香港人，但是之前也沒做過太長時間的商業。老闆是僑福集團的富二代，很喜歡藝術，所以放了很多藝術品在商場裡面。當時花了大手筆做了玻璃罩的外立面，成本很貴。裡面的品牌不算是太小眾，只是對於一般消費者可買性不是很高。

來自商業地產的小薩：

芳草地是個比較有設計感的優秀商業項目。藝術品的不可複製性以及針對特定人群產生的影響很難僅通過一些展品表達滲透。有幾個藝術圈的朋友都表示不願意到芳草地看展，在他們心中可能更喜歡參加屬於他們自己的活動比如每年Basel 展等等。但如果定位為設計系商業項目，芳草地確實引領這一領域，在如何選擇品牌上也下了很大功夫，可圈可點。

來自和橋機構：

它應該減少一些大眾品牌，找一些小眾且文藝的品牌。要文藝就註定小眾。文藝需要穩定而忠誠的消費群，所以也需要持續的創新，品牌需要不斷更新以吸引文藝青年。

大眾品牌多了以後，那它的吸引力何在？消費者就只是參觀藝術品，少了很多體驗和衝動消費的可能性，因為消費者完全可以去附近的新光天地或世貿天階。

來自商業地產的小G：

剛開業時不看好，周邊住宅小區比較老，年齡層偏高，消費力不高。項目格調過高，像個藝術館，但經過不斷的調整有提升的趨勢。

已經有一些接地氣的品牌陸續進駐，像DIOR BACKSTAGE STUDIO、BOBBI BROWN等化妝品，這也說明項目除了保持原有格調之外，也要引進受大眾喜愛的品牌。

來自品牌商的小光：

我覺得一上來是個讓人眼前一亮的項目，而且那種藝術元素一定是操盤者本身非常喜歡、長期積累才能形成的，是不可複製的。但是這樣的風格+品牌組合造成客群必定是小眾的。人都有審美疲勞，在那麼多人去過、拍過照片、上過報道以後，今後如何調整跟改變就變得很重要了。

優科營銷CEO Z先生：

設計理念前衛大膽，藝術氣息濃厚，但動線複雜，不太好逛。高端店多，大眾類少，餐飲選擇較少，定位不是特別準確。這種商業模式的複製性不強，投資回報周期太長。

來自商業地產的衡悅：

芳草地是個呆得住的、很舒服的商場，它的格調很符合我的胃口。很想把它每個角落、展品都逛遍。作為一個三線城市的商業地產商，每年都會去芳草地，如果碰上有展都會看的，因為三線城市比較少機會接觸非常有水平的藝術展，也想看香港、台灣的優秀企業是怎麼做人文、文化創意的東西的。

來自品牌商的小晶：

項目是加蓋的，上面加的屋頂，突出來的面積是不佔容積率的。冬天樓下餐飲特別冷，夏天樓上加蓋的寫字樓又特別熱，雖然業主有過積極改進，加過取暖設施，但是還有一些瑕疵的。他們獲得LEED環保認證的，但個人認為整個商場的舒適度還是有待於提高的。

來自品牌商的小Y：

主力shopping, 喜歡basement的Atrium, 那些cart和art pieces。而那些art piece貫穿不同樓層，融入感高，每層都能感受到。

來自品牌商的S先生：

人流的商業轉化率不行，不太看好這個項目。開了一個POP-UP店，效果不好。

來自品牌商的C先生：

相對於萬達這種逛一百家都不用帶圖紙，把顧客蒙上眼睛，從最南邊的項目送到最北邊的項目里，甚至全國任何一家，解開眼罩都不會迷路的項目。芳草地確實能做到即使工作逛店，都有驚喜的程度。所以零售品牌們要支持它，如果失去了它，對商業界是個遺憾。

來自品牌商的Q先生：

不管是藝術商業還是藝術本身都是要服務於人民的，即普羅大眾，既然要服務於人民就要有：服務於人民的心態（宗旨定位），身段（業態布局），以及藝能（顧客體驗）。

粉絲用戶：

藝術商業的發展是符合人性當中喜好浪費的劣根性完美體現。足夠多的公共空間，足夠多的浪費。

粉絲用戶：

錢燒夠了，理想和現實就完美結合了。

粉絲用戶：

藝術形態的實現比k11好。零售品牌的選擇不夠接地氣，生意不理想。如何解決藝術與生活的功能性結合，才會把藝術商業真正做起來。

消費者：

這個藝術氣息很濃厚的商業購物中心，雖然衣服的品牌都比較高端，不適合學生黨，但還是比較適合和閨蜜來拍照。整體建築構造新穎，商場裡面到處布置著充滿後現代主義氣息的雕像和擺設。

消費者：

看到一些公用設施都十分人性化，在每個獨立的房間都有洗手梳妝鏡等設施，在北京感受到香港的一種環境感受，在每一層都是設計的的精選作品，可以給一下年輕的設計師一些靈感，商場內的品牌從高端到中端都有一定的設置，能夠滿足各種類型人們的需求。