中國品牌的國際化之路，已有國內女裝品牌走在前列

本文來於逸芮網7月29日發布微信

作者：Una Huo

排版插圖：Sissy Shi

如今中國低端製造成本優勢漸失，中端製造成本優勢尚在，只要中國設計崛起，Mdae in China + Design in China，中國為中產階級服務的消費品品牌將征服全球。

一、打造走向國際的本土品牌是發展趨勢

中國服裝行業，過去很多年都是「國際品牌，中國製造」的模式，但現在國內製造成本低廉的優勢正在消失，為了控制成本，很多低端製造開始在非洲、越南等勞動力更便宜的地區建立工廠。

這樣的市場環境下，打造中國自己的時尚品牌成為很多從業者的共識。類似的觀點，在今年6月份零售男人圈論壇上，前Bottega Veneta中國區總裁高峰先生也曾表達過，他自主創業的兒童品牌「小星辰」，就是「中國品牌、世界製造」的理念。

小星辰通過與國際品牌合作，獲得品牌授權或特許經營權，進行設計、製造和銷售。或者是通過Co-Branding的形式與國際品牌合作，即國際品牌在國外生產我們品牌的產品，貼我們品牌的LOGO。或者是直接收購有潛力、有特色的國外品牌。

不過，今天我想與大家分享的MO&Co.，Edition 10，則走了一條更加純粹的國際化道路，沒有海外背景、沒有與國外品牌合作。

本土溫州商人創立的本土女裝品牌，通過11年的發展，在去年2月，成功進駐巴黎老佛爺百貨（Galeries Lafayette）。之後又進駐了英國倫敦Selfridges百貨、美國潮流商店Opening Ceremony等海外知名項目。

▼MO&Co. 巴黎老佛爺

二、12年業績持續增長，首個進駐巴黎老佛爺的中國女裝品牌

品牌背景的一點小八卦

MO&Co.的創始人Jenny和丈夫蔡先生都是溫州人，家裡有礦業、化妝品等生意。蔡先生是化妝品集合店嬌蘭佳人的董事長。

坊間傳說Jenny並非科班出身，但一直抱有服裝設計的夢想，2004年創立MO&Co.品牌後發展不錯，到2010年成立了更成熟高端的Edition10。

關於打入國際市場的故事是這樣的：最初是MO&Co.的產品吸引到連卡佛的買手，進駐了買手制百貨連卡佛。因為與連卡佛買手的合作關係，後來有機會在巴黎老佛爺開快閃店。快閃店表現不錯，變為臨時櫃進行測試，業績穩定之後，有了固定櫃位正式入駐老佛爺。

找准市場空白，打造帥氣女孩風

在國內零售整體遇冷的環境下，今年上半年MO&Co.與Edition10的銷售增長達40％, 同比增長15％，利潤增長54％，未來在國內和國際市場都有積極的拓展計劃。

是什麼因素讓MO&Co., Edition 10兩個品牌逆勢上漲呢？

採訪中Jenny用了「初心」「堅持」等很感性的詞去解釋。我覺得品牌對市場和消費者的把握也是關鍵因素之一。

12年前的國內女裝市場，以日韓品牌為主，風格柔美；本土女裝則以布衣類為主，比如」例外」。以「帥氣」「Boy-galStyle」為定位的MO&Co.，確實從風格上找到了市場的空白點。

據MO&Co.公司內部的同事講，Jenny花很多精力在設計上，主抓產品。這應該也是品牌能得到顧客認可，並吸引到國際買手的重要原因。

▼MO&Co. 2016秋季

把握市場發展趨勢，緊抓中產階層顧客

據報道，中國未來將有5億人口成為中產階級，近幾年正是國內中產階級發展的時代。這個群體眼界更開闊、消費更理性、追求高性價比，而不是單純的看Logo或者圖便宜。從高端奢侈品和快時尚品牌，近來在國內的業績都不太理想也可以看出這一點。

H&M發布2016財年Q1財報，公司凈利潤比去年同期下跌30%。

Uniqlo母公司迅銷集團2016財年上半年業績顯示，集團凈利潤暴跌55.1%。

Gap集團，3月財報顯示該集團凈銷售額下跌6.3%，同店銷售額下跌6%。

在這樣的潮流趨勢下，像MO&Co. 和Edition10這樣定位中檔，有自己的風格、有設計感的品牌就變得很受城市中產階層女性的歡迎。

另一方面，從成本的角度來看，中國雖然在逐漸喪失低端製造的成本優勢，但中端製造優勢仍在，所以，MO&Co.，Edition10在成本方面仍可控制、仍有優勢。

▼Edition 10 MO&Co. 2016秋季

打造國際化的品牌形象

或許以往大眾對溫州商人的印象仍停留在「有點local」、「不太有品味」的舊觀念上。但通過這次EPO的發布會，特別是採訪環節的近距離接觸，發現創始人Jenny是一位很有個性、有范兒的女士。

身穿帥氣皮褲、黑T恤加小白鞋的Jenny，說起專業術語和英文來駕輕就熟，言談舉止間很有國際品牌設計師的「范兒」。很樂於聊自己的品牌、消費者、風格；而對於一些「集團化發展」「戰略意義」之類有點特意拔高的問題，則直接回答說「我並沒有關心集團不集團的，那些虛的概念，還是要做好一個個品牌」。（也是很有個性啊）

MO&Co.和Edition 10在品牌打造上非常捨得投入也很有創意。每年都會有大型的新品秀，請到國際超模、時尚明星、雜誌大刊、KOL前來參與，曝光度很高。

7月21日這次活動，請到了超模劉雯、時尚芭莎總編蘇芒觀秀，形象和品牌定位很吻合的竇靖童作after party的表演嘉賓，以及多位人氣超高的網紅。

在日常的品牌宣傳上，MO&Co.也更願意和明星、KOL做一些街拍方面的合作，通過社交媒體，更加直接的與消費接觸。我曾參觀過MO&Co.上海辦公室，一面照片牆上有很多店員身穿品牌新品的照片，非常時尚，也是對品牌形象的很好傳播。

三、推齣兒童品牌littleMO&Co., 彩妝品牌REC

酷小孩的Little MO&Co.

Little MO&Co. 目前在一些MO&Co.的店鋪里已經有銷售，風格上與MO&Co.一樣，走Cool & Fun的路線，區別於市場上可愛風的童裝。

主要針對4-10歲的小朋友，衛衣/毛衣價位集中在300-600元，外套700-1200元。本就喜歡MO&Co.的酷爸酷媽將成為品牌的重要顧客。

Little MO&Co.計劃明年春夏開出獨立形象店鋪，市場拓展模式上仍採用重點城市、重點商業項目直營，其他城市精選代理商的方式，規劃至2020年，開出600家實體店。

在店鋪選址上，Jenny更加傾向能夠較好展示品牌形象的購物中心。不管在購物中心還是百貨商場，Little MO&Co. 並不要求和兒童品類同一樓層或區域，可以和女裝或者其他風格上更匹配的品牌組合在一起。

酷范態度的彩妝REC

2014年EPO集團研發了彩妝品牌REC，目標客群在18-35歲，通過在嬌蘭佳人渠道測試後，計劃明年推出獨立店鋪形象。

Jenny說希望藉助MO&Co. 和Edition10的品牌優勢、渠道優勢，用經營時裝的思維打造一個彩妝品牌，並且快速推動它的發展。

在店鋪選擇上，不局限於百貨商場的化妝品區，也坦誠地表示知名百貨化妝品區對於品牌選擇是非常挑剔的。所以也會願意與咖啡、女裝等其他品類在一起，或者進駐購物中心。