【文案進化】所謂「洞察」，究竟是個什麼鬼？

剛入行的時候，社長看了很多廣告大咖寫的書

其中有一個詞反反覆復被提及

這個詞在廣告圈可謂家喻戶曉，甚至很多行外的老闆也動不動就像模像樣地說兩句

「小陳啊，你這個文案洞察力不夠啊」

「你看人家這個廣告寫的，洞察做的多好！

關於洞察這個概念，還有一張非常有名的圖，大體是下面這樣的

意思就是做廣告做文案，你要透過現象看本質，洞察到更深層次的消費心理，這樣才能寫出好文案

道理貌似講的很清楚，可是有句話說的好

「聽過很多道理，卻依然過不好這一生」

有的小夥伴就表示——

既然有人提到了，那社長今天不妨講一講我對「洞察」二字的理解

「洞察」究竟是個什麼鬼？

看過營銷人公社之前文章的小夥伴應該知道

社長對文案一直有一個很執著的理解

從這個理解出發，社長對「洞察」的看法是這樣的

社長認為，文案的本質是通過勸服達成銷售

而有效的勸服方式有很多種，其中有一種即是通過將具有銷售力的「細節」展現出來，讓消費者接受你的產品

比如現代廣告教皇大衛·奧格威的經典之作

為了說清楚勞斯萊斯的非凡降噪效果，奧格威並沒有旁敲側擊的去琢磨勸服人的方法，而是將最具有說明性的「細節」展現給客戶——60英里的時速下，你只能聽到電子鐘的滴答聲，這是何等的安靜！

其實我們中國的俗語中也不乏這種表現手法，比如同樣形容安靜，很多人都會這麼說——

再比如，某襯衣品牌（忘了是哪家了，sorry）為了突出襯衣的抗皺性，文案是這麼寫的

「我家襯衣有多抗皺呢？這麼跟你說吧，地鐵上那麼多人，你上去隨便擠，咱不怕！」

在社長看來，這種具有說服性的細節的發掘與展現過程，就是洞察

所以「洞察」其實很簡單?

「照社長的說法，那洞察很簡單啊，只要把細節告訴客戶就行了唄」

問題的關鍵就在這裡，在我看來，洞察雖然不那麼「玄乎」，但也並不是一件非常輕鬆的事情。

所謂「台上一分鐘，台下十年功」，為了寫出一個洞察力很強的文案，你需要做到以下2點

這兩個點具有上下的邏輯關係，只有用心去感受自己的產品，才能找出具有銷售力和說服性的細節

比如為了形容母愛的偉大，沒有感受、沒有細節的文案可能是這樣的——

而某年母親節的時候，奧妙有個H5裡面的一句話是這麼寫的

這句文案洞察到了「媽媽為了讓我每天乾乾淨淨的出門，要洗很多我換下來的臟衣服」這個細節，儘管沒有多少華麗的辭彙和巧妙的比喻，通過這個細節，我們依然可以感受到母愛的偉大

看似很簡單的一句話，但如果不深入地去回憶和母親相處的細節，去再次感受母親的付出與努力，你是不會輕易發現的

再比如我們經常看到的一句廣告

雖然看上去簡單粗暴，但既然出街了，在廣告法這麼嚴厲的前提下，OPPO顯然是有實驗證據的——如果不是對自家產品有充分的使用體驗，誰會堅持掐著秒錶看5分鐘的電能撐多久？

在我看來，這就是「洞察」的功力所在

「洞察」的範疇？

剛才我講的幾個例子大多屬於產品文案的範疇，將產品的某些令人驚嘆的細節展現給潛在客戶

那麼是不是說「洞察」只適合產品文案？（關於文案的分類參見《如何寫出有銷售力的文案？》）

當然不是。事實上，洞察到的細節，既可以是產品功能上的細節——如抗皺到不怕擠地鐵、5分鐘電可以用2小時，也可以是目標客戶情感上的細節

比如有個房地產的廣告是這麼寫的

說實話，社長第一次看到時，實實在在被這句話打動了——幾年前背著行李和驕傲來到北京，換過好幾份工作，卻依然買不起哪怕最小的房子。無論在家裡出來的時候感覺自己多麼牛逼，沒有房子就是這座城市的遊子啊！

另一方面社長也暗嘆這句文案的洞察之深——這麼微妙的情感細節居然也能捕捉到！

再舉個來自民間的神文案

這個文案的妙處在於，作者避開了人流手術最常用的「無痛」這個賣點，而去思考和挖掘究竟什麼才是患者最需要的——很顯然，他get到了一個不一樣的點。

很多女同胞多多少少不願意別人知道自己去做了人流手術，所以人流手術的康復周期是個她們很關注的點。這樣一來，「今天做人流，明天就上班」就非常具有說服力了。

所以對於文案而言，洞察絕不能僅僅去考慮產品層次的事情，而要去深入地感知消費者使用產品的過程，去挖掘那些打動人心的細節

結語

以上是社長的對於「洞察」的理解——具有銷售力的「細節」的發掘與展現過程

關於這個廣告界流傳已久的概念，你是怎麼看的？

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營銷人公社（ID：MarketingCommune）

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