盛世下的回眸：在時間河流中審視2016上半年商業財報

下午五點，北京中關村，人氣最旺的兩家購物中心——歐美匯和新中關之間的地下通道內，A大叔準時n支起了他的手機貼膜攤子，然後又掏出了一本書，默默讀著，百無聊賴。他，以及身下的小凳和身前的摺疊桌，是如今這條數十米長、三四米寬走廊上唯一的常駐n客，此外，就是牆上的漂亮海報。

就在一個月前，這裡還常常人頭攢動，服裝和箱包的攤位從走廊的這一端排到那一端，如今卻已全部消失不見，只剩下匆匆走過的人流。

眼下……

中關村的變化並非孤例。有財報數字為證，2016年上半年，A股、港股和國外上市的57家涉足百貨業的中國公司中，營收下降最多的，是號稱「地下商城之王」n的港股上市公司人和商業，這家曾經把各個防空洞改造成攤位空間，併當紅一時的公司，如今虧損達到了144.93億元。除它之外，另外56家百貨、購物中心n上市公司，2016年上半年凈利潤率3.5%，高於零售業上市公司平均水平1.1個百分點，其實比2015年是上升的（2015年不到3%）。

百億級的虧損映射出一個時代的背影。在全國許多地方，賣場中一排排開放而喧鬧的攤位，豐富而低廉的商品，以及洶湧的「淘貨」人流，這些曾經的中國式零售業的n標籤，曾經陪伴了國人近二十年之久的消費特色，正在快速消失。取而代之的，是氣派的購物中心內，一家家中高檔的餐館、影院，還有大量如雨後春筍般冒出，擁n有國際范的命名，和獨特裝修風格的品牌商家。旗幟變幻，各領風騷。

在硬幣的另一面，是國際時尚品牌在藉助中國市場強勁需求實現了幾年高歌猛n進之後的盤整。截止9月11日，已有近20家奢侈/輕奢侈品牌（集團）公布了2016年上半年財報數據，其中有9家出現營收同比上漲，7家出現下滑。他們n在中國的調整關店策略也逐漸明朗化。其中，LVMH在中國內地和香港地區將改為緩慢擴張，並開始關閉不合理的門店；Tiffany計劃新開11家門店、關n閉9家門店，並對6家現有門店進行遷址；Prada將以對銷售表現較好地區的門店進行翻修為主，2016年計劃開設20家門店，同時關閉25家現有門n店；Hugo nBoss計劃2016年關閉20家中國門店，並將重新考量全球店鋪網路；Tod』s將縮減門店擴張規模，考慮僅在最獨特和最必要的地方開店……

眼下是一個平緩的調整期，就好像衝上一個陡坡後，人總要站一下，平復一下過快的心跳，舉目四顧，尋找下一步的方向。

時間節點：2007

RETn睿意德不久前發布的《中國商業地產服務行業發展白皮書》中指出，在商業地產漫長而曲折的發展周期中，經歷了三個主要階段：第一階段是2007年-2009n年的混沌期，當時，我國城鎮化高度發展，但商業匹配不足，使商業成為剛性需求，到有限的商鋪中淘到物美價廉的商品是這一階段人們的主要訴求；第二階段是n2009年-2012年的風口期，屬於商業地產的紅利期，大量商業規模化複製，剛性需求被迅速填充，四年間的年複合增長達到33%；第三階段是2012年n-2016年的成長期，這是互聯網開始對傳統商業發起衝擊的時候，但地產的慣性供給也在加大，競爭加速，商業逐漸回歸到金融本質。

實際上，對於商業地產來說，市場價值的本質就是消費者的花費，它在價值上其實就等於用戶數與用戶價值相乘的積。理論上來說，只要進入商場的客戶不斷增長，或者每個客戶的消費值增加，商業價值就會持續增長。

在n商業地產里，店鋪也可以分為三大類：第一大類是讓消費者在這裡消耗金錢的，停留時間不重要，比如服飾、奢侈品等等。第二大類是客戶用來消耗時間的，每段時n間有相對固定的價格，比如電影、教育、親子遊戲等。第三大類是生活必須的剛性服務，無論市場怎樣演進，這一類價值都不會有太大變化，因而不在我們討論範圍內。

在第一個階段，購物是剛性需求，商業中心多數不擔心流量，讓客戶儘快地瀏覽更多攤位買到東西是此時主流。新中關購物中心就是在這一階段的2006年10月1n日開業，在一開始，他們模仿了香港「星光大道」田華、於藍、唐國強、李亞鵬、陳坤等兩岸三地眾多明星在這裡留下了手印。那時，中關村還是3C產品的「批發n市場」，與不遠之處2005年開業的中關村廣場購物中心相比，新中關購物中心的客群定位也要更偏低一些。看看它那時舉辦的活動： n「in緣美食節」、「美靴in緣對對碰」「電影周」、「三小時瘋狂購物」……帶有鮮明的當時特色，也為其吸引了大量的人流。

2007年至2013年也是高端餐飲瘋狂生長的時期，湧現出如湘鄂情、俏江南、小南國、凈雅、順峰等一大批知名企業。那時中關村所有的購物中心，絕大多數是服飾經銷商，加上少量的高端餐飲(多數高端餐飲有自己的門店）。

其實仔細研究你會發現，中國消費用戶數的總增長率（即人口增長率）是在持續下降的。不過由於過去幾年經濟的增長，加上城市化的進程，使得個人在城市購物中心的消費價值持續增加，所以看起來這個乘積結果的增長還是不錯的。

《中國商業地產服務行業發展白皮書》中指出，中國城鎮化每增加1%，就意味著2000萬人口參與到城市的社會化分工，享受城市化服務和配套，也意味著產生2000萬消費人口基數，這是商業發展的巨大紅利。

在一個商業價值持續增長的階段，只要消費者的數量不斷增加，日子就很好過，每個店鋪獲得價值的成本很低，看起來一切都很美好。

2009-2012

幾n年「混沌期」之後，在中國，商業地產迎來了風口期。Shopping nMall在歐美的成功與這類項目高附加值的連帶效應讓許多投資商怦然心動，於是，國內掀起了一股購物中心的開業熱潮，截至2012年底，全國開業購物中心n總量超過3000家、累計商業建築面積達2.12億平方米。

購物中心越來越多，也越來越大，2013年，我國一二線城市購物中心的平均體量n從2012年的7萬平方米增長至逾8萬平方米，主要一二線城市都有體量超過30萬平方米的新開業或在建購物中心。2014年，北京、上海、深圳、廣州、天n津、蘇州、重慶、成都等20大城市新開業購物中心總體量達850萬平方米。至2014年年底，我國已開業的購物中心超過3500家。

這也吸n引了國外品牌商和商業地產商的進駐。瑞銀(UBS)分析師估計，到2015年，瑞士表業集團斯沃琪(Swatch)去年對中國顧客的銷量佔到集團總銷量的n47%，而瑞士奢侈品公司歷峰(Richemont)——旗下擁有卡地亞(Cartier)、積家(Jaeger-LeCoultre)和萬寶龍n(Montblanc)等品牌——對中國顧客的銷量佔總銷量的38%。

據英國《金融時報》報道，從事在海外推介英國奢侈品品牌的Britannia Elevation的首席執行官愛德華?奧爾弗(Edward nOlver)表示，太多公司在向中國市場銷售時採取了一種「聯合收割機」策略，「曾經有一段人們在中國賺錢非常快的美妙時期，很多義大利和法國品牌覺得，n有大量『玉米』可以收割，」他說。

2009年9月，與新中關購物中心一街之隔，更加高端的歐美匯購物中心開業。入駐品牌商既包括國際時尚品n牌，又包括想從商業熱潮中分一杯羹的國內大玩家。2012年歐美匯購物中心可查的品牌商共76家，包括13餐飲、48服飾、3教育、4美容、5家居、1通n信、1電器，1超市，諾基亞和蘇寧赫然在列。

2012-2016

2012年以後，隨著國家宏觀調控和經濟環境的改變，商業地產進行競爭更激烈的存量階段。

在這一周期內，許多高端餐廳的輝煌開始暗淡，上市公司湘鄂情重組，俏江南遇困，取而代之的是美食購物模式的興起，催生出如西貝莜麵、新辣道、黃記煌、外婆家等餐飲品牌，入駐商場的大眾餐飲成為主流。

與n此同時，前期的一些隱憂也開始顯現。據統計，全球包括沃爾瑪、特易購、家樂福、歐尚、麥德龍、克羅格、卡西諾、7-11等12家著名零售商，儘管受益於中n國市場，營收都有大幅增長，但他們2007-2008財報年度的平均凈利潤率約為3%，而2012-2013年財報顯示這12家平均凈利潤率下降到了n2.7%。

結構化不均的生長之痛也讓中國商業地產蹣跚前行。《中國商業地產服務行業發展白皮書》顯示，過去五年，購物中心以每年n15-20%的速度增長，遠遠超過了社會零售品總額，過快的增長帶來發展均衡度弱、同質化競爭、空置率上升等問題。目前北上廣深和杭州是中國各大城市裡商n場租金尚可的城市。一些二線城市的商業氛圍雖然遠遠不如這些城市，但卻同樣供給大量的商場用地。到2015年二線城市零售項目佔零售項目總存量的65%，n當年零售項目新落成項目的73%在二線城市，武漢和成都等地雖然空置率低一些，但是商場的租金水平並不高，而瀋陽和很多三線城市，整體空置率在15%以n上。而很多城市綜合排名更靠後的三四線城市空置率更高。

另外有一點不得不提的是，從2010年開始到2015年，中國的網購交易額從4500億激增到4萬億。

現在，中國商業地產來到了第三階段。強勢的互聯網「野蠻人」在完成了裂變生長後開始放緩進化的腳步，單一維度無法再擴大優勢，線上交易已過窗口期，線下實體店天然的人流入口和流量屏障開始出現嶄新的市場機會。

與此同時，當消費存量時代到來，投資專項深度服務需求被點燃，當商業回歸金融本質，舊的格局正在龜裂破損，新的商機正在破土萌芽，需要用新的模式打破格局，制定新的遊戲規則。

空置率的增長，加上網購的興起，讓客戶儘快瀏覽更多攤位的需求已經不那麼迫切，賣場更趨向於布局體驗類品牌，讓用戶停留更多的時間，餐飲、兒童遊樂、電影院n這些現在是賣場，特別是二三線城市和非核心區賣場的必配規劃。在這些地方，相對來說，餐飲與兒童類品牌的日子更好過一些。

信用卡公司萬事達(MasterCard)分析部市場調研主管薩拉?昆蘭(Sarah Quinlan)表示，中國消費者的支出模式開始發生變化，他們更關注體驗，而不是昂貴的產品。

「至於我們所稱的傳統奢侈品——手袋或名表——是否將回到我們過去見到的銷售水平，存在著一場重大辯論，因為行為發生了巨大轉變，」她說。「我們仍看到中國人大量旅遊，但他們的購物開銷減少了，在酒店、餐飲和娛樂上的開銷增加了。」

而在中關村這樣已從IT批發市場變成創業一條街的地方，變化則更是明顯。

2016年9月，歐美匯共有132家品牌，其中服飾57，護理20，家居禮品14，服務5，教育4，食品32。諾基亞在購物指南上變成了I-ZONE通信服務店,但小睿走訪發現，實際上已變成化妝品的菲詩小鋪。

新中關購物中心網站顯示共有223 家品牌商，其中服飾62，餐飲61，鞋包9，飾品30，健身1，美容5，護理29，生活19，教育1，影院1，服務3，超市1。餐飲商家數量已可與服飾分庭抗禮。

不遠處的新中關村廣場購物中心已經停業重新裝修，將變成匯聚各國餐飲的食寶街。

餐飲業也在分化，與過道攤位幾乎同時消失的，還有新中關購物中心B1層的和合谷中式快餐店，那裡曾經是周圍上班族和打工者中午填飽肚子的首選，如今它的位置n將被一家經營中高檔台式牛肉麵的商家所取代。另一方面，A股上市的高端餐飲旗手全聚德2016上半年財報顯示，半年實現營業收入8.74億元，同比下滑n2.10%。反觀赴港上市的呷哺呷哺、味千拉麵等大眾餐飲企業，卻都業績不錯， 味千中國發布預告稱2016年年中期盈利較去年將有5億元的提升。

此時，整個服飾行業中最大的亮點，是大運動品牌的旺銷。最新財報顯示，Nike單季實現凈利8.46億美元，好於華爾街預期；Adidas布第二季盈利增長近倍至2.9億歐元，經營溢利大升77%，大中華區仍然是集團最快增長市場，收入增加30%。

如果能回到過去……

時間倒回到幾年以前。

有誰能想到，那些熱鬧的服飾攤位，其實大多數挺不到五年之後？

有誰能想到，購物中心中最穩定的商戶，不是蘇寧、諾基亞這樣的品牌巨頭，而是一樓的咖啡館？

借用一下博爾赫斯發明的著名概念——「時間的分岔」：如果時間可以像空間那樣在一個個節點上開岔，就會誕生「一張各種時間互相接近、相交或長期不相干的網」，在這張網裡，任何事情不可能只發生一次，不可能令人惋惜的轉瞬即逝，因而人們可以擁有更自由的選擇和更多的機會。

如果時間可以分岔，人們是否會更加幸福？就像那位如今孤零零坐在過道中的貼膜大叔，如果再有重來的機會，他會不會選擇一個更有趣的工作？

據RET睿意德商業地產研究中心研究結果顯示，商業地產領域在未來的發展趨勢將是一個增量轉存量的消化過程，但仍然處於峰值期，中國商業市場所蘊含的市場潛n能和巨大的消費力並未完全釋放，由前期過度而激進的開發所導致的稍顯滯後的癥結也才剛剛凸顯，但其巨大的體量和億萬級的商業價值是很多行業所無法比擬的，n中國商業地產其實仍處於「後黃金時代」。

經歷由增轉存的過渡期，伴隨著階段性變化，促使商業地產服務企業需要賦予自身更具時代競爭力的核心n能力，在技術創新、運營模式、人才儲備、變現速率等方面不斷加強完善。同時，大數據、智能化、平台化、多維化，這些與大趨勢相匹配的關鍵壁壘的構建，將成n為每個企業通往另一個維度的天堂之門的金鑰匙。

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