探秘家族辦公室 打破「富不過三代」魔咒

麥策特約嘉賓|應松

（本文為麥策系列活動「麥集」第75期分享紀要）

前言

這兩年這個話題逐漸熱火起來，但兩年下來，很多人感受到這件事情不容易。

談到家族辦公室，大家會有什麼感覺？如果大家對家族辦公室有一定的初步了解，會覺得這是一個比較高端，比較低調、神秘或者專業的一個團體或者一個專業的財富機構，但是家族辦公室真的是這樣嗎？

如果我們把家族辦公室這種業務模式作為財富管理的一種作業方式，可以看到它在整個財富管理行業處在金字塔頂端，經常被人說成財富管理行業的明珠。如果分層的話，在財富管理行業分成大眾市場、大眾富裕市場、私人銀行和家族財富這樣四個層級，在家族財富里也會分成多元家族辦公室和單一家族辦公室，但總的來說，家族辦公室的確在財富管理行業是服務最頂級的客戶的一個組織

家族辦公室的發展歷程

如果大家看家族辦公室的發展歷程，可以看到其實它的出現也並不是一個特別神秘或者特別有台階的一件事情，任何一種商業組織、一種服務組織的出現都是基於它的需求。在全球，家族辦公室這種服務超高凈值的服務模式已經存在有100多年的歷史了，但是真正能夠在市場中有比較大的發展和有體現的，是從美國六十年代開始。在那個時候，美國經濟在二戰之後有飛速的發展，很多人一下子擁有了巨大財富，而且也到了財富需要傳承換代的時候，對於很多的家族來講，他們發現私人銀行不能夠完全根據他們的需求向他們提供專業的服務。在行業內經常會說一句話：家族思考問題是generation by generation，但是私人銀行考慮問題是quarterly by quarterly。也就是說在家族需要進行自己的財富管理的過程當中，他考慮問題是需要考慮他的財富的代際傳承，需要考慮財富長期持續的保持增值，以及這些財富如何為他們的家族及家族成員創造幸福感等。而市場當中的大部分金融機構所服務的私人銀行，這個所謂專門服務高凈值客戶的機構，他們考慮問題的視角更多的是每個季度我的利潤是多少，我的業務規模是多少。在這種季度性的以業績目標為考量的經營方式和家族以代際的傳承、財富的傳承以及慈善、幸福為目的的思考方式下，他們的需求就難以相互匹配了。

由於家族的需求不能夠被私人銀行這些金融機構所滿足，所以家族就自己去建立一些辦公室，由一些專業人員，完全站在他的家族視角，根據家族的需求來設計發展，制定他的財富管理計劃、財富傳承計劃、稅務計劃以及慈善計劃方面的考量。這樣由資深專業人士組成的小型組織就被叫做家族辦公室。

全球第一個家族辦公室也是這樣的原因而誕生的，它是100多年前由洛克菲勒家族組建的，他們當時請了一些律師、會計師還有一些金融人士，在他的大樓裡面讓他們幫他想怎麼管理家族，剛開始這些專業人士也不是很清楚怎樣幫助這樣一個龐大的家族打理財富，但他們經過相當長一段時間的努力，也就形成了一套家族辦公室的工作策略和工作方法。這樣家族辦公室的職能也就很明顯的表現出來了，家族辦公室是完全站在客戶也就是這些企業家族，富豪家族的角度思考問題的，他們在財富的保值、增值、傳承、慈善等方面所需要做的各種財務和法律的規劃，以此來保證他家族的利益最大化，這也是家族辦公室的主要的功能和職責。

當然如果要完成如此許多的專業性要求高的工作，就需要比較多的資深的不同專業領域的人來組成家族辦公室的專家，這樣成本也是比較高的，所以在海外一個single family office一年的成本要一千萬美金，運營成本就需要這麼多，而如果能夠支付這麼高的成本去為他這個家族服務，這個家族可投資資產起碼要在十億美金以上，這就是為什麼會說家族辦公室比較低調也是比較神秘的一個原因，因為他們總是服務這個社會上最顯赫的一批人，不希望被外人所知他們的具體行為。

在國際上，這種家族辦公室發展了有一百多年的歷史，但是興起是在六十年代，特別是在北美市場，發展的會更加迅速。隨著四小龍的經濟的起飛，在亞洲地區發展也很旺盛，現在主要的家族辦公室是在歐洲、北美和亞洲地區。

中國家族辦公室的現狀

在中國，過去三十年時間裡，中國從一個非常貧瘠的國家發展成為世界第二大經濟體，在這個發展過程中，在十五年前如果談理財這件事，基本上市場當中沒有人懂，十年前中國財富管理才剛剛開始。在2007年的一個關鍵詞叫「理財」，理財周刊專門寫了一篇文章叫《你不理財，財不理你》。那個時候，人們才開始真正意識到理財的重要性，但是理財這件事，直到十年後的今天才成為每個人都意識到是我們必須要做的事情。

理財這個行業在中國，特別是在新中國尚且是如此短的歷程，那麼家族財富管理的時間就更加短了。這也是在近兩年家族辦公室活起來的原因之一，很簡單的一個道理，就是因為經過三十年中國經濟的發展，第一批創富的人現在年紀也比較大，而他們的孩子現在也差不多三十歲了，也到了家族財富繼承或家族企業傳承的階段。老一代的創始人，他們的年紀、精力就已經不濟了，而且中國的經濟變化也是非常大的，這種經濟的變化也使得財富管理的需求越來越大。

在財富管理的過程當中，其實和財富的創富是不一樣的。到目前為止，大多數在我們國家創造財富的人都是在他的本業比如房地產、製造業、外貿、礦業等領域賺到錢的人，他們在自己的本職行業裡面願意承擔風險、堅持努力，獲得了成果，但是他們對如何在新的環境下，在傳統的行業不再景氣、不再有效發展的情況下，如何保持自己的財富就變的非常的需要支持。中國的第一代創始人是靠他們的努力打拚和願意承擔風險而創造財富的，也是順應了時代、經濟的發展，但是在如何保有財富這個問題上，其實他們面臨著非常大的挑戰，因為管理財富和創造財富完全是兩回事。做一個簡單的比方，比如：如果是一個農民，那他的本事是種糧食，所以剛開始的時候很窮，只能種三分地，然後比較努力，三分地打下來的糧食省吃儉用，第二年種一畝地，種的不錯，又省下來有餘糧種兩畝地、三畝地，在這個過程中，家裡的餘糧就變得越來越多，財富就越來越多，但是這是創富的過程。在財富管理的過程當中是說如果不再種地，家裡有一萬斤糧食，該怎麼辦？是把它放在倉庫里還是要找到好的儲存方式，以免發霉變質。也可以考慮把這些糧食釀成酒，或者把這些糧食做成其他可以保存的同時又增值的東西，這個過程其實更像是財富管理的過程。所以說釀酒也好，把它晒成干也好，還是冷藏技術也好，這些跟種糧的技術都是完全不同的技術和手段。但是對於種糧種得很好的人來講，他對於如何製冷、保鮮，如何製成干、如何把它變成酒，這種技術是不熟悉、不了解的。所以對於創造財富的人就必須找到有效的、能夠幫助他管理財富的策略和方法。這時候就有很多自稱能夠把糧食做成酒的人，或者說把糧食很好的保存起來有這種保存技術的人，就會找到農民告訴他說自己這個方面最強，然後贏得農民的信任，把他的糧食拿到自己那裡，把它做成他所想表現的那種形式，但是這種方式是不是那個人真的是好的，有效的能夠幫助他保存食物價值，這個就說不定了。所以這個時候財富擁有者往往想的事情就是：我能不能控制呢？我能不能有一個自己的可以釀酒做法呢？或者我能不能自己有一個團隊幫我存儲糧食呢？這個在金融行業的話，就是一個他自己的家族辦公室。

在中國，其實家族辦公室已經有了很多，只是它跟海外的家族辦公室相比，沒有那麼一致性。中國現在家族辦公室行業處在一個泛家族辦公室的時代，這是一個很有意思的現象，也可能高凈值客戶的財務總監、財務經理就是他的家族辦公室的管理人，也可能是他合作多年的律師是他的家族辦公室的雛形，也可能是一個資深的理財師或一個資產管理人，或者說他自己投資的一個投資公司都有可能是他家族辦公室的真正的雛形。所以說現在中國市場在家族辦公室這兩年很多概念興起，從學術界來講有很多大學、很多機構，包括一些媒體，都在召開各種各樣的關於家族財富業務、家族財富傳承、家族信託等話題的峰會、研討會、高峰論壇。向人們普及和宣傳家族財富辦公室的這種方式，來幫助高凈值客戶管理和打理財富，這是由專業人士和專家、教授發起的。另外一方面，也有從企業家、從高凈值客戶自己自發形成的，由財務部經理、投資部經理、投資公司等來幫助他管理財富的泛家族辦公室。

所以如果要說目前中國家族辦公室處在什麼樣的狀況？一句話就可以講清楚：中國家族辦公室，這個行業或者這個業務的發展處於整個家族辦公室業務的早期階段，也是一個泛家族辦公室時代。在這個時候，誰能夠堅持，並持之以恆的在這個領域耕耘，那麼必將成為未來家族辦公室的翹楚和贏家。從這個角度來講，對於理財師來講，其實真的是一個非常好的時代，因為放眼全球都難以找到有任何一個國家能像中國這樣，有如此眾多的億萬富翁，他們還完全沒有自己的家族辦公室，也沒有自己完全信賴的、專業的能夠為他提供財富管理和家族財富業務服務的專業人員和團隊。而理財師正處在這個時代的最浪尖，所以只要努力，如果從十年、二十年的角度往回看的話，都有可能成為這個行業里出類拔萃的人，成為這個行業里的急先鋒，就像十年前沒有人知道諾亞，但是今天諾亞已經成為財富管理行業的翹楚。

從產品銷售到財富管家

中國市場有大量的高凈值客戶、超高凈值客戶，有非常強烈的家族財富管理的需求，但是卻沒有值得信賴的財富管家，這也是每一個從事財富管理行業的人的一個巨大的市場機會。金融從業人員怎樣在未來有可能成為一個真正好的財富管家以及怎樣在這個市場中勝出呢？

目前中國市場上，無論是銀行的理財中心、私人銀行還是第三方財富管理機構、證券公司、保險公司等等，有大量的在一線服務客戶的理財師，或者叫保險業務員，或者叫銀行的理財顧問，或者在證券公司叫投資顧問的這樣一些人群，這些人真的是一個理財管家嗎？是個理財師嗎？回答很顯然：不是，而且絕大部分人都不是。目前中國財富管理市場上，絕大部分的金融服務人員的角色是一個金融產品的銷售者。

為什麼說大部分的金融產品的服務人員都是金融產品的銷售者呢？就是其主要工作就是根據公司的要求，公司提供產品，還給提供的銷售的話術，然後把這些話術記熟，把這些話術以及產品找到可能的購買者，不管熟悉還是不熟悉，認識還是不認識，總之如果能夠把這個產品銷售出去，而且銷售到一定的量，那麼工作也算是完成了，做的成績越好，在公司的地位就越高，就會被稱為是一個top sales，或者說成為一個大牌理財師。所以基本上所有的稱謂都是基於個人的銷售能力和銷售業績而定。但是銷售能力和銷售業績並不見得真正能夠代表對客戶權益的認知。當然並不否認很多優秀的銷售人員，他們之所以能夠把銷售做好，是因為他們比較多的考慮了客戶的需求和客戶對他們有比較強的信賴，但是大部分情況並不是如此。

一個家族辦公室的管家和一個產品銷售的人，他的行為模式、思維模式等各個方面有什麼不同，可以做一個比較。對於一個家族辦公室，客戶有投資需求的時候，首先要了解的是他的人生目標是什麼，他的家庭規劃是什麼，他的錢怎樣能夠為他創造更大的價值。基於這個因素跟客戶有深入的溝通和交流的基礎上才有可能獲得，沒有足夠的客戶深度和客戶認同的情況下，這種認知和交流是很難進行的。但是作為一個金融銷售人員、產品銷售者，並不需要這麼強烈的去思考這個點。當然如果思考這個點也能夠創造銷售業績，但是可能還有其他更多的方式，比如，激發客戶的購買慾，而激發客戶購買慾這件事很多情況下是由於人性當中的某種訴求，比如對於獲得更高回報的訴求，對於安全的訴求，對於隨時可以動用自己錢的流動性的訴求都有可能促使客戶購買。但是這個有時候並不一定是金融產品本身一定做得到的。如果在實際工作中，只要能夠引發這種客戶訴求，或者甚至沒有引發客戶訴求，只是因為以前曾經幫助過客戶，客戶為了報恩，或為了感謝，在某種時候甚至說是在哪裡都是買，不如就在這裡買。所以人際關係、人情關係，甚至是某種過往的交往關係，都有可能促使一個產品的銷售獲得成功。而這一切的成功表現並不見得一定是在投資和資產管理這件事情上是吻合客戶的需求和訴求的。另一方面，作為一個金融產品銷售人員，拿到一個產品的時候，要尋找一切可能的機會，把這個產品規模做大，因此不管對客戶熟悉不熟悉，主要的工作時間和精力都會放在尋找各種各樣的客戶並洽談上。所以可以看到一個金融產品的銷售人員最主要的工作是拓展客戶和加強客戶關係，以獲得更大的銷售量。但是一個資深的家族財富管理者並不是這樣思考問題的。一個資深的家族財富管理人員，更多考慮的是客戶能夠和自己有長期持續的關係，對客戶的需求有深入明確的了解，根據需求去市場中尋找相應的投資產品，然後進行風控和盡調，之後去了解這種投資產品的投資趨勢，看最終是否能夠作為客戶資產配置當中的一部分，從而幫助客戶找到好的標的，做好客戶的資產配置。所以他的時間和精力更多的不是花在不斷的去尋找客戶上，而是花在如何去找到更好的產品上，以及如何做好資產配置和理解客戶需求上。第三個很明顯的不同，也是最本質的，就是收費上的不同。對於家族辦公室，是向客戶收費的，所以他所有的行為和模式都是代表客戶的利益。而金融產品銷售者是從公司提供的供應商獲取收入，所以更多的情況下他還代表了供應商對產品是訴求。所以這些行為方式上的差異，包括收入方面的差異，使得在介紹一個產品的時候的立足點和出發點是不一樣的。

怎麼識別到底是一個真的理財顧問、一個家族財富業務的管理者還是說是一個金融產品銷售者，有一個很簡單的識別方式就是當拿到一個產品的時候，第一個考慮的問題是這個產品的傭金是多少，收益率是多少的時候，在心底里的思維模式就是一個金融產品銷售者。而當拿到一個產品的時候，第一個考慮的問題是這個產品的項目管理人是誰，風控手段有哪些，靠不靠譜的時候，更像是是一個財富管家，更像是一個客戶的風險管理的把門人。

在中國，目前絕大部分的金融服務還是一個金融產品的銷售導向。這個也是因為中國財富管理行業只有十幾年的時間，這個行業的時間並不是很長，站在歷史的長河角度來看，真的就是滄海一粟，剛剛開始。但如果看海外，比如瑞士，99%的財富管理業務是顧問諮詢型的，或者叫資產管理型。也就是財富管家是向客戶收費的。這個情況在北美地區是60%以上，60%以上財富顧問是向客戶收費的，40%是向供應商拿錢的。在澳洲，這個比例在55%左右，亞太地區比較發達的幾個地方差不多也在50%。但是在中國，向客戶收費，站在客戶視角幫助客戶做財富管理服務，在整個行業的佔比目前不超過1%，這一點也可以說是一個巨大的機會。如果站在賣方這邊的話，其實是在跟99個人競爭，但如果站在買方這邊的話，可以看到一個巨大的藍海。

從現在銷售金融產品、銷售型的人轉變為一個真正的財富管家需要做兩部分的工作：1.自身要做出轉變；2.要找到一個真正好的partner。為什麼首先要找一個好的partner？因為大部分理財師都是在大型的金融機構裡面，也可能是在三方，也可能是在證券公司、銀行或者其他的機構，簡言之是一個僱員的方式，借用了大機構的品牌、產品平台、後援支持系統、作業系統、簽約系統、程序管理系統、IT系統等，借用了整個後台，自己其實只是為這個組織打工的人，這種角色使得自己永遠必須聽命與這個組織，這個組織要求完成多少指標就必須去做。因為如果不能夠按照這個組織的要求去做的話，這個組織就會對自己產生一系列的制約和要求，逼迫朝著他希望的方向去做，但這是不是自己真正希望的就不一定了。所以如果要成為一個真正的財富顧問，第一件事情，要知道未來一定不能是在這樣一個定位之下，而是應該找到一個同樣能夠提供這樣的服務：好的產品系統，產品的篩選、盡調、風控、存續管理、IT系統、作業系統、合規、市場運營、品牌等，但是不會提出一系列的強制性要求的partner，才會是自己能夠轉變自身角色的基本立足點。也只有能夠找到這樣一個合作夥伴，他的價值觀和行為方式跟自己有共通的基礎之上，這樣的合作才能真正讓自己既得到專業的支持，有很好的作業平台，又能夠真正彰顯自身，完全站在客戶視角的立場，否則永遠無法真正站在所謂的客戶視角和立場的，因為不可能向客戶收費，也不可能完全跟客戶利益上完全一致。在美國大部分的獨立辦公室、獨立理財師以及一些家族辦公室，都是跟之前講到的平台系統合作，是一個前後台服務形式的商業合作關係，透過愛德華瓊斯的後台平台的支持，前台的辦公室就能夠有效的得到技術的支持來有效運轉，而自身又能完全站在他所屬的客戶的權益並保護好客戶的利益，而且這個辦公室是可以傳承的。

除了角色上的轉變，另一個重要的轉變就是理財師自身。首先要改變思維模式，要成為客戶的CRO（首席風險控制官）、CPO（首席資產配置官）、CIO（首席投資官），而不是金融產品銷售者。成為客戶的這三個O，首先要選客戶，這個是要成為客戶管家的第一步。不是所有的人都是服務對象，也不是有錢的客戶都是服務對象，而是那些跟自己價值觀相似，自己喜歡、信賴，有投資能力對自己也認可的人才是核心客戶。如果有了一定的客戶基礎，可以考慮給這些客戶開始提供一些諮詢和專業服務。

Q&A

Q：請問一般家族辦公司對資產的起點是多少？

A：一般家族辦公室對客戶資產的要求的起點是在一億美金以上，如果是單一家族辦公室的話是在十億美金以上。

Q：請問一下目前向客戶收取諮詢費對於中國目前的現狀客戶還是滿難接受的，應該以什麼途徑方式讓客戶接受呢

A：客戶關係和客戶認同是關鍵，還有可以提供些諮詢服務，小起步。

Q：成為一名家族辦公室的成員，最先應該也需要找到一位可以長期服務的客戶吧？

A：要建立家族辦公室，的確需要不止一位可以長期服務的客戶，至少5以上。

Q：處於家族信託摸索與開拓階段的公司，業務如何展開呢？

A：初期的公司首先要找到好的中後台支持，否則兩頭堵，壓力很大，當然首先需要一些客戶基礎

Q：一般對於客戶服務的收費標準設定什麼標準比較合適？

A：服務客戶的標準因為服務內容而不同，如果是產品篩選，一般0.3%。