直播網紅：那些「昂貴的香蕉」

金錢換來的虛擬禮物，划過王石、papi醬、傅園慧的臉。屏幕另一側，動輒就有數千萬人盯著這一切。商機還遠不止於此，隨著資本推動，產業鏈正在延伸、成熟，競爭亦因此變得更加激烈。參與者遵循著「網紅」的邏輯急於佔地為王，儘管他們的口號依然是內容為王。相比於電視台直播和傳統造星系統，他們有著更明確、更便捷、或許也更真誠的目標和操作方式，也更急迫地等待著勝敗的到來。

一線調查

直播網紅：那些「昂貴的香蕉」

「不要再送我東西了!」傅園慧一再重複道，但禮物不時飄過屏幕。2016年8月10日晚，這位「洪荒」少女直播一小時，收到30多萬元禮物——不同於電視，手機屏幕上實時顯示著觀眾數：1000多萬人!他們都將看到送禮者的名字，多麼超值的廣告。

整容、發獃、暴吃……相比於傅園慧，更多直播者費盡心思，卻難以變紅。而大量名帶「互娛」字眼的企業，已經在屏幕兩端，刺刀見紅。

7.1億網民，3.25億看過直播，這是中國互聯網路信息中心截止到2016年6月的調查數據。虛擬禮物，只是這個市場最淺顯的商業。都在大喊內容為王，但更多人深知那些看上去很Low的東西，更迎合人性，也更能搶佔市場。

「這和看猴子時扔個香蕉沒有區別」，心理學上很容易解釋的娛樂消費，被直播全面引爆。業界人士向《中國經營報》記者表示，更簡化的技術和更好的互動性，以及下行的經濟環境，讓直播極有可能成為下一個千億級風口。

但成敗，正在此時決定著，在監管利劍面前，那些真真假假的「內容為王」者，都在實實在在地「佔地為王」，畢竟，擁有了更多追隨者，才會有更大的話語權、資本，也認可這種「網紅」的邏輯。

先行者死的啟示

4G網路下，電視台專有的直播技術，瞬間全民化。過去一年，被認為是中國直播新時段。

「不是什麼新鮮玩意兒。」心理學科普作家、PsyEyes主筆唐映紅告訴記者，本質上講，幾十年前，國外電視台就在玩直播真人秀，當然，這始終是個高收視率節目類型。「網路直播不過是將過去需要複雜、專業的大型電視直播，改變為更簡單、便捷的個人網路直播罷了。」

在國內，YY秀場、六間房、9158是最早一批從個人網路做直播業務的公司。中國互聯網路信息中心內部研究人員向記者表示，雖然直播業務在中國已經開展了多年，但是受限於直播技術不成熟和內容質量良莠不齊，一直未能獲得用戶重視。「自2015年開始，光纖和移動4G網路逐漸普及、上網資費降低、流媒體直播技術日益成熟，為網路直播的繁榮奠定了基礎。」

實際上，真正最早引爆「視頻直播」概念的，是來自於美國的一家創業公司的產品：Meerkat。這家創業公司的視頻直播產品於2015年2月上線，比國內的映客早了三個月的時間，並且在短短一個月的時間內，就實現了Twitter的火速上線，拉開了直播大戰的序幕。

按照應有的故事情節的發展，Meerkat現在本應該做成了行業老大，但是就在今年三月，Meerkat上線僅一年之後，劇情出現了反轉：創始人宣布公司轉型，放棄對Meerkat的研發投入。要知道，在Meerkat決定放棄直播市場的時候，其視頻直播的觀看量仍一直處在增長的狀態。但是進一步分析卻發現，觀看量在上漲，實際的直播者人數卻早在2015年5月達到了頂峰，之後便再沒有上升。

Meerkat開創了視頻直播的浪潮，卻自身陷入了難以良性運轉的窘境。有投資人表示：這個市場並不缺想要來看直播視頻的用戶，真正缺的是能持續直播好內容的人和機構。

這個問題也正擺在國內移動視頻直播創業公司的面前，縱觀目前國內的視頻直播內容，多以美女主播的才藝展示來吸引粉絲，直播內容同質化傾向嚴重。

吃瓜群眾「被套路」

美女網紅做主播，「屌絲」宅男看直播，這可以簡單地概括為當下網路直播的組合模式。

此前曾有調查顯示，看直播的人大部分都是二三線城市的男青年，也就是一些宅男和「屌絲」，當然，農民工和土豪群體也是直播的忠實粉絲。

長達3個小時的時間裡，韓國女主播李秀彬一直坐在椅子上吃餅乾，這一直播內容吸引了10萬網民駐足觀看。之前曾有彈幕網站進行了一次網路直播實驗，主播們在連續十幾天的直播里吃飯、發獃、打遊戲、睡覺，而觀看這個直播的人數累計超過了3000萬。

「她們(粉絲)就是愛看我笑。」2016微博紅人節第一名主播馮朗朗(男)告訴記者。

「任何訴諸大眾的內容必然淺薄化和平庸化，圍觀的粉絲無須知識背景，無須理解能力就能積極地參與其間，並獲得快樂。」唐映紅表示。

艾媒諮詢分析師認為，對美女的感官需求和人性天然的窺私慾激發了觀眾的荷爾蒙，不少觀眾長期泡在自己心怡的主播房間，甚至為了主播的「嫣然一笑」不惜豪擲千金。

「看直播時打賞，跟看猴子忍不住扔點食物什麼的沒有本質的區別;但一次打賞就動輒幾千、上萬元，無非就幾種情形：A、爺有錢;B、爺是托;C、爺是有錢的托。普通粉絲要這麼打賞，那就得考慮精神人格的問題。」唐映紅告訴記者。

實際上，平台里不僅擁有跟風圍觀看熱鬧的「吃瓜群眾」，也有大量瘋狂的粉絲。「我的一個頭號粉絲橘子，生活並不富裕，但是她為了給我打賞，到處借信用卡，透支了好幾張。通過打賞送禮物，在兩周時間裡砸進了20萬元。」馮朗朗說，「我有試圖阻止過她不理智的行為，但是她說這樣可以刷存在感，得到我的關注。」

馮朗朗告訴記者，他之所以能得到廣大粉絲的青睞，也因為他在直播時的狀態很自然。「有些主播在屏幕上會顯得不自然，但是我會覺得自己在直播間是種很放鬆的狀態，有親和力，同時會照顧到每個粉絲，每個粉絲進入直播間都會念一下他們的名字，讓他們有存在感。粉絲送一個很小的禮物都會念出他們的名字感謝。」

「人們著迷的是窺視本身，而不是窺視到什麼。」唐映紅表示，不少網民觀看直播，享受的主要並不是觀看什麼內容，而是參與觀看本身。「直播節目直觀地呈現了未經剪輯的他人的生活，這顯然滿足了相當多數人的窺視欲。」

「人本身是空虛的，下班回家把門一關，跟社會的聯繫就只有通過網路、遊戲、看視頻等途徑來實現。直播平台上，用戶和用戶之間的溝通和互動，實際上也是在進行情感的陪伴。」秀吧直播CEO王豫華認為，直播平台之所以受歡迎，是因為抓住了目標受眾需要得到情感陪伴的心理需求。

霧裡看花的投資者

「直播平台肯定不投，但衍生出的生意，可以關注。」一位做早期創投的業內金融人士告訴記者，他持謹慎態度。

從YY、鬥魚，到「紅衣教主」周鴻禕的花椒直播、「國民老公」王思聰的熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米、樂視……你能想到的大佬，似乎都忙著和直播發生關係。艾媒諮詢發布的《2016年中國在線直播行業專題研究報告》顯示，自進入2015年特別是2015年下半年以來，國內直播行業進入快速發展階段，資本市場似乎有個共識：寧可錯投，不可錯過。

在已經獲得融資的直播平台中，近五成的網路直播平台融資情況還處於A輪及A輪之前。艾媒分析師指出，目前許多直播平台都在虧損，或者是靠融資在做支撐。

當然，「燒錢」在當下並不是新鮮事。「一定是燒錢的，因為你的伺服器帶寬、用戶培養、人員開發，都要燒錢，不燒錢的話，前期是很難起來的。」王豫華向記者表示。燒錢吸引更多用戶，形成更大的用戶規模和用戶效益，再讓用戶付費，從而製造更大的商業機會和更大的資本融入。

但王豫華反對盲目的燒錢。「比誰的明星多，名氣大，是一種競爭之路，但不完全適用於直播行業。不管是現在的手機直播、還是未來的AR、VR直播，核心還是能和用戶形成互動和陪伴的優質內容。今年是直播打直播，明年直播一定會和視頻APP在同一塊屏上爭奪用戶。」

「把直播當成媒體屬性或自媒體屬性的公司也一定會存在，但是這樣的公司一定都是大資本、大流量的公司，這樣的公司也不會太多。」王豫華相信，大家擠進這個市場，燒錢運作，肯定能很好的培養用戶認知和用戶習慣，但最後留下的，一定是能夠獲取到利潤的公司。

「燒錢」在行業發展初期一定程度上是必需，直播如當年的團購，百團大戰到千團大戰不過是一瞬間的工夫。現在直播也是一樣，年初的十幾家公司，到現在的幾百家直播公司。王豫華認為，除了大資本和大流量的公司，最後真正能剩下來的是那些對行業認知清晰，業務定位準確的公司。而現在，直播對投資者恰如霧裡看花。

「行業很熱，但資本比較冷靜，現在資本更傾向真正能賺錢的公司。」王豫華告訴記者，現在做直播的公司太多，不知道誰究竟能夠起來。現在投資人都轉向周邊產品，一些能夠為直播平台提供服務的公司，比如公會，或者獨立的網紅。」

直播，儼然正在變為一個龐大的產業鏈經濟，分工正在明朗化。

中央財經大學文化與傳媒學院陳端對《中國經營報》記者表示，資本市場對直播行業的支撐程度如何有待考量。「文化創意產業的風險大，這既包括產業創新風險，也有政策風險的存在，投資人的態度也往往比較謹慎。」

監管能拯救嗎

熱捧的同時，網友也普遍表達著對直播的觀感：有點low。中國互聯網路信息中心研究人員向《中國經營報》記者表示，除卻要做內容的多元化，監管規範化也將成為未來網路直播行業發展的必然趨勢，他們認為，未來監管將更加嚴格。

「直播這種形式是一個趨勢，但是平台太多太雜，主播也良莠不齊，難免有觸及法律底線的直播內容出現。現在的很多直播都是用純粹的很低級的吸引眼球的方式來博得大家一樂，讓用戶能夠進行打賞，直播平台急需在內容上進行規範。」資深有聲讀物主播紀涵邦表示。

16881名違規表演者被處理，關閉嚴重違規表演房間4313間。7月份，文化部在下發《關於加強網路表演管理工作的通知》後，隨即公布了一組查處數據。

除政府監管外，大的直播平台都自有把關體系。「公司有一面電視牆，實時顯示同時播放房間的直播內容，人工24小時監控影像。並且公司根據大數據分析，對一些典型異常的現象進行數據報警，會有人工實時監管，發現違規立刻停止直播並封停賬號，情節嚴重的，會保留直播證據上報公司所在地的網監部門。」王豫華告訴記者。

直播平台的人氣數據虛高問題已經成為業內普遍現象。直播平台通過觀看人數的虛高，可以利用用戶的「從眾心理」吸引用戶留存。「從常識上來講，產業發展初期，人氣虛高是常見的現象，是不可避免的，市場本身會經歷一個優勝劣汰的過程。」陳端說。

而王豫華則認為，熱門存在水分並不重要，重要的是要建立好優質內容選拔的核心機制。「只有這個網紅有潛力才會有人願意推他上熱門，有水分也可以說是一種機制，是挑選的機制。現在上熱門都是系統推薦，很少會進行人工干預，系統建立一套演算法，從一個人的實時數據、歷史數據，用戶行為活躍等多個維度進行打分，算出分值之後再做推薦。」

都知道要好的內容

「移動真人秀直播方面，映客、花椒等移動直播雖然用戶規模增長較快，但並未形成長遠的商業模式和用戶群體，未來很可能面臨強勢資本的收購。」中國互聯網路信息中心內部研究人員表示。

目前直播平台的變現模式簡單直接，通過粉絲打賞，平台和主播就能夠獲得比較可觀的收入。「直播的網紅可以在平台上通過粉絲打賞直接變現，用戶的付費率很高，不需要再做第二段的粉絲變現。」熱度傳媒高級副總裁孟立波告訴記者。

然而中國互聯網路信息中心的研究人員卻認為，隨著資本快速進入網路直播行業，其高人氣主播的簽約價格被快速推高。同時由於用戶流量激增導致的帶寬成本和推廣成本也在不斷升高。單純依靠用戶購買虛擬禮物和流量廣告兩種變現方式很難維持發展擴張。

想要持續擴張長期變現，做內容已然成為最核心的業務。Facebook為了吸引並培養自己忠實的用戶，不惜砸錢吸引能創建視頻內容的人進來，這批人就包括明星、媒體和網路紅人。

其實在國內，「直播平台+公會」的模式已經得到了廣泛的應用，所謂的公會，就是互聯網藝人的經紀公司。

王豫華告訴記者，公會在很多平台上都是躲在幕後，在這些平台上，主播相當於店主，賣的是才藝、綜合素養。「而我們要做的是把公會推到前台去，把公會當成店鋪，主播當成內容商品，才藝當成整個商品服務的增值服務。一旦公會在一個平台上形成一個優質的品牌，它的遷移成本相對於個人來說就是更高的，公會就能夠紮根平台。」

「實際目前直播已經做成了一個生態產業鏈，平台需要做的是產品、技術、帶寬、流量，搭建一個通道，經紀公司去做藝人招募、管理、培訓、提升、維繫的各個方面，是網路直播平台內容輸送的重要力量。」熱度傳媒的孟立波說。

紀涵邦也認為，如果直播的內容不好，平台的生命力不會很長。「這便需要外界進行一些監管和引導，在主播的甄選，直播的內容上進行把關。真正的把直播做成一檔節目，比如跑男、極限挑戰，很真實又很娛樂。」

在內容爭奪這場「戰役」中，直播平台和經紀公司都在絞盡腦汁搶佔先機。僅憑藝人的顏值和才藝難以「上位」的，也會從更多角度進行差異化競爭的探索，比如通宵直播，競爭不如高峰時期激烈，又吸引到海外的很多土豪粉絲的打賞。

「內容的形態一方面是藝人的數量、顏值、才藝，另一方面是要做直播化的綜藝節目，把傳統電視脫口秀的綜藝節目直播化，貼近於主播和土豪，吸引更多的人。」孟立波表示。

其實從Meerkat失敗的那一刻開始，市場就應該知道做好內容才是真章，但是內容，真的不好做。就像Meerkat創始人自己總結的：其實還沒有人真的知道，什麼樣的內容才是好的直播視頻內容。

這並不新鮮，擁有80年歷史的電視台、擁有上百年歷史的經紀公司，至今仍在琢磨內容。

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