【李叫獸】永恆的衝突：為什麼消費者會重複傳播類似的觀點？

我們經常發現人們會重複傳播觀點，也有無數成功的營銷重複利用類似的心理。

這篇文章，就講講這一切在消費者心理中，是如何發生的。

朋友圈總有一些相似的文章，每個月都來那麼幾次。

比如——

• 《雷軍：不要拿戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰》

• 《深度思考比勤奮更重要》

• 《致那些勤奮的懶人們》

• 《為什麼說絕大多數人都是「低品質」勤奮者？》

• 《你是不是用勤奮在掩蓋另一種懶惰？》

（這些文章都是不同作者，分布在幾個月發出來，核心內容全部都一樣，但每次發出來都能重新火一陣。）

我之前有篇文章曾經講過一個概念「月經式熱點」——深存於我們的內心，我們不斷討論、在意並且定期就會爆發的心理需求，而不是偶然出現的熱點。也建議營銷人更多去藉助「月經式熱點」，而不是臨時事件熱點。

而「不要讓戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰」就是一種典型的都市工作者的月經式熱點，更加神奇的是，幾乎所有和知識、成長相關的公眾號，最終都會寫到這個話題，而且每次寫到都能再火一把——它就像武術界的葉問，每個想開宗立派的武行，都要去挑戰一下。

那到底是什麼原因，讓吃瓜群眾們一次又一次被同一個內容（只不過換了標題和作者）刺激到G點從而轉發？為什麼隔一段時間總會爆發一下？

「月經式熱點」，到底是怎麼來的？

一句話概括：我認為月經式熱點的形成，本質上來源於我們「虛構信念中的永恆衝突」。

二

我們知道，人類之所以能夠數萬甚至數百萬人通力協作，而其他動物一般最多只能形成幾十或者上百個單位的社群，是因為人類是所有生物中，唯一能夠相信「虛構信念」的物種。——《人類簡史》

比如遠古智人們僅僅因為公共相信一個「河之神」，就能大量團結起來去攻擊其他部落。

人類世界的基金經理可以從你口袋中拿走10萬，是因為他許諾到了年底這些錢會變成11萬並再回到你的口袋裡（因為我們會相信一些看不見的事物）。

但你無法讓任何一個猴子自願給你10支香蕉，僅僅因為你許諾明天會還給它11支香蕉。

這些大量的「虛構信念」（無論是「國家」、「宗教」、「倫理」還是「自由精神」，本質上是我們大腦想像出來的）保證了我們社會的有效運轉和協作，但這導致了另一個問題：

很多保證我們互相合作的「虛構信念」之間，並不是完全互相兼容的，很多時候不同信念之間存在「永恆的衝突」。

比如西方社會倡導最多的「自由」和「法制」就是一組「虛構信念中的永恆衝突」。

共同相信「人人生而自由」，可以避免我們出現奴隸社會，讓人們更加友好的合作共贏，同時可以激發人的潛力，這個信念對我們顯然是有利的。

共同相信「法制」，可以規範我們的行為，減少各種傷害事件，這個信念對我們人類顯然也是有利的。

但是這兩個信念之間卻是衝突的——自由的提升往往會導致規範的降低，而規範的提升又會導致自由的降低。

這就形成了一種持續存在於人的心理中的「永恆衝突」——自由和法制都是好的，既然他們有些衝突，就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。

而這就會引發大量的「月經式熱點」——我們在轉發這些熱文時，往往是站在某對「永恆衝突」的一方，通過轉發內容來支持這一方，打擊另一方。

比如你看到很多人轉發《雷軍：不拿戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰》的同時，也有另一些人在轉發相反的觀點：

• 《任正非：員工要做好本職工作，不要把精力放在構思「宏偉藍圖」上》

• 《空談誤國，實幹興邦》

• 《一般的軍事家談戰略，偉大的軍事家談執行。》

• 《想得再多，不如去做》

這是因為「思考」和「執行」本身就是一組「永恆的衝突」——這兩者對我們都是好的，但經常卻有衝突（精力有限，放在思考上增加，往往放在執行上就會下降）。

而為了在「永恆的衝突」中佔據有利地位，我們就不得不通過演講、轉發、傳播、說服等方式，去支持或者反對某一方。

如果說「思考」和「執行」這兩個信念是「總統大選當中的兩個對手」，那我們轉發朋友圈就相當於一次投票。

所以，這就形成了月經式熱點——雖然幾個月前雷軍剛發布了「不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰」這個觀點，但最近很多人又開始喊「空談誤國、實幹興邦」，讓思考派的人頗受打壓。

此時作為另一個公眾號，換下案例和描述，發表一樣的觀點（比如「你是不是在用勤奮掩蓋懶惰」），就正中這波「思考派選民」的下懷——「呀！戳中我內心了！」，說著轉發朋友圈，為本來稍顯弱勢的陣營「思考派」投了一票。

不論你是做營銷的還是寫公眾號的，表面上你發出去的是「文章」、「文案」或者所謂的「品牌價值主張」，實際上你是在給你的選民送「選票」——讓他們在某種永恆的衝突中，能夠支持自己的一方觀點（比如通過轉發）。

（等下我會具體講講怎麼尋找「永恆的衝突」。）

這不光是當代很多經久不息熱文的本質，還是很多其他傳播、討論行為的本質。

永恆衝突導致「月經式熱點」，從而引發經久不息的針對某些話題的傳播、討論，本來我以為這是什麼移動互聯網時代或者社交媒體時代的新現象，但後來我又發現：

這種月經式熱點自古就有，而且不光是營銷，甚至政治、影視、藝術等眾多領域，也暗藏著各自的永恆衝突。

比如，看過很多古代戰爭片的人，一定對這句話非常熟悉——「將在外，君命有所不受」，自從出現在《孫子兵法》之後，總是在歷朝歷代反覆被提及。

之所以這樣，是因為「將在外，君命有所不受」反映了一組在古代君臣將領中的永恆衝突——「自主」還是「服從」。

這兩件事都是好的——提高「自主」，將軍可以最大化自己的潛能，靈活根據戰場情況作出調整；提高「服從」，又可以最大化減少將軍肆意指揮、胡作非為的可能性。

但「自主」和「服從」本質上卻是衝突的——提高自主，必然會降低服從；提高服從，又會降低自主。

於是就引發了數千年的爭論——我想如果古代也有朋友圈，「將在外君命有所不受」必然也會每個月換著標題、案例和作者刷屏一次。

更驚奇的是，我還發現「自主」還是「服從」這組永恆的衝突，在廣告營銷圈也存在，甚至連李叫獸自己都中槍了。

比如隔斷時間就會有文章變火，強調「策略性」、強調「創意必須服從品牌大策略」（比如李叫獸寫過《文案的策略性》），本質上這相當於「服從」這方，類似於古代將軍接受大局指揮而不是自主作戰。

此時又會有另外一些文章會變火，比如強調「廣告是創意為王」、「營銷要積極嘗試，不能被高層限制太多」、「精益創業思維」等，本質上這相當於「自主」這方，類似於「將在外君命有所不受」，反正這部分營銷工作教給TA了，就給他自主去積極嘗試唄。

再繼續一看，發現這對衝突也被很多影視IP表達出來。

比如去年上映的《美國隊長3：內戰》，編劇讓復仇者聯盟分裂成了兩派，就是為了反映這種「永恆的衝突」：各種超級英雄組成的保護地球無敵聯盟，被政府要求增加監管（任何行動需要跟聯合國XX小組彙報，以約束超級英雄），導致整個復仇者聯盟分成了兩派。

一派是以美國隊長為首的「自主派」，他們相信超級英雄應該作為獨立第三方去鏟奸除惡，而不能成為政府的工具，不能成為不同國家政治博弈的籌碼，因為政府也不能保證絕對的正義，而且只有獨立自主，才能靈活制定策略殺外星大壞蛋。（PS. 美國隊長是翻版的「將在外君命有所不受」）

另一派是以鋼鐵俠為首的「服從派」，他們相信美國司法倡導的「制衡原則」，如果超級英雄不能被其他力量制衡，萬一為所欲為怎麼辦？畢竟很多民眾也有這樣的擔心，所以必須得接受政府的監管。

於是，這個對立就可以火很多年，因為每一代人內心都有「自主」還是「服從」這個永恆的衝突，而每個人都可以在這種對立中找到自己的位置——你是支持美國隊長，還是支持鋼鐵俠？

如何尋找目標群體中的永恆衝突，以利用「月經式熱點」？

其實方法很簡單：

第一步：找到人的某種基本衝突（比如「自主」VS「服從」，基本上所有人都會面臨這種衝突）——問自己：有哪些人們想實現，但卻又彼此有矛盾的「虛構信念」？

第二步：套用到你的目標群體中。

舉個例子，有一個基本衝突是「為自己」VS「為別人」

這是符合「永恆衝突」的原則「都想實現但彼此衝突」——「為自己」和「為別人」都是有利的信念，但他們經常有衝突。

之所以會出現這組衝突，是由人本身進化決定的。

所有的進化都是為了保證基因的延續，而人類作為一種社會性動物，保證基因延續不得不在「自私」和「利他」之間取得平衡（如果人人都自私，部落存活不下來，你基因也沒了），所以永遠有「為自己」還是「為別人」的永恆衝突。

為了驗證這一點，我隨便一搜我的「月經式熱點」收藏夾，就發現了這麼多符合條件的熱門觀點：

• 「人不為己，天誅地滅」 vs 「先天下之憂而憂，後天下之樂而樂」

• 《是的，我就是喜歡錢》 vs 《在這個不要臉的世界，要臉真特么難！》

• 《該撕逼就撕逼，別委屈自己》 vs 《既然好人沒好報，我們為什麼還要做好人？》

• 《創業一定要為了錢》 vs《為什麼創業者越來越不要臉》

• 《不要活在別人的世界裡》VS《不要只顧自己不顧別人》

（PS. 嗯，你也發現了，有些互相對立的觀點實際上是同一個人寫的，這當然不是作者精神分裂，而是本身需要迎合對立衝突雙方不同群體的需要，所以有時候倡導為自己，有時候倡導為別人）

然後回到你的目標群體，假設你是做商場要賣聖誕禮品的，就需要問自己：「為自己」VS「為別人」這個衝突，在用戶買聖誕禮品時的表現是什麼？

比如最簡單的一個：「為自己」的表現就是多給自己買，少給別人買；「為別人」的表現就是多給別人買，少給自己買。

如果你站在後者陣營，就要激發用戶「別人為你付出太多，你也應該為別人付出」的心理，比如廣告片中出現你童年時，媽媽攢了半個月工資冒著大雪給你買禮物的鏡頭，然後一晃多少年過去，你已經長大成人並賺錢，現在應該回贈自己的媽媽。

而如果你站在前者陣營，就要激發用戶「你為別人付出太多，現在應該多考慮自己」的心理。

比如英國有個百貨商場Harvey Nichols，在聖誕做了「Sorry I spent on myself」的活動，號召人們買點貴的給自己，送點便宜的給朋友，收到了特別多的響應。

除此之外，我們社會中還有大量的這種「永恆的衝突」，可以被重複利用。

比如「平等」VS「自由」、「民主」VS「集權」、「努力」VS「享受」、「冒險」VS「穩定」、「能力」VS「資歷」……

正是因為我們的大腦能夠想像出本來不存在的事物，並且虛構出信念（比如「宗教」、「正義感」、「國家」），而不是像猴子一樣只能理解具體的香蕉和西瓜，我們才能夠通力合作，形成複雜的社會體系。

但這些維持我們彼此協作的「信念」有很多相互衝突的部分（比如「自由」VS「法制」），這就導致我們不得不永恆地爭論、討論這些永恆地衝突並且支持其中某一方。

所以當我們去轉發這些「月經式帖子」的時候，本質上是做出了「投票」行為，為自己所支持的一方投了一票。

你轉發並怒斥百度的「劉超事件」，是為了並不是因為真的對這個素未平生的人有多大仇恨，也不是他犯了多大的罪過，只不過是在「資歷VS能力」的衝突對決中，投了後者一票——鄙視那些有資歷沒能力的人。

而當你轉發《我為什麼不聘用90後》的時候，又是在衝突對決中，投了「資歷」一票。

所以做營銷的，一定要弄明白你面臨的群體，到底存在什麼永恆的衝突，你到底支持誰反對誰。

畢竟偉大領袖毛主席也說過：

「誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個問題是革命的首要問題。」——《中國社會各階級的分析》

篇幅所限，不具體歸納和分析到底有哪些「永恆的衝突」了。（以後會寫專題文章專門分析某類人群的）但我相信只要理解了上面說的基礎概念，你自己肯定有能力找出來。

希望對你有所幫助。

最後，請你自己分析一下：你發現了什麼「永恆的衝突」？

直接留言回復吧！

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