氛圍（產品設計的思考方式_感覺_連載16）

一家餐廳的飯菜好吃，是核心競爭力。但是在核心競爭力之外，裝修做的好一些，同樣有助於吸引顧客。走進任何一家餐廳，從裝修設計到服務人員的言談舉止，都會營造出特定的氛圍來，影響人們的就餐體驗，最終影響到商家的收入。銷售商品的門店同樣如此，良好的裝修、服務等營造的氛圍，能夠將商家的價值和品牌主張傳遞給消費者，影響用戶的購買決策。

互聯網產品對於用戶來說，就是一家餐廳、一家店、一個廣場等等，氛圍同樣重要。合適的氛圍能夠推動用戶目標和商業目標的達成，建立用戶對於產品的認同感，增加粘性和提升轉化。我們常說一個產品的「調性」，氛圍本身就在體現著產品的調性。

某個出售海外時尚商品的互聯網產品，有用戶反饋不敢在上面下單，為什麼呢？因為用戶看界面、內容裡面的圖片，就覺得有些「山寨」、有點土，和平台上的商品調性一點都不匹配。因為平台本身的品牌知名度還不高，並沒有足夠的信用背書，讓用戶越發懷疑這裡的可信度。視覺上平庸的界面，也讓用戶懷疑平台推薦商品的品位。這一切都抑制了用戶的購買轉化，想像一下路邊攤賣奢侈品的感覺，人們只會認為這些是假貨，就是因為氛圍的差異。

營造產品的氛圍，最重要的是要用戶關鍵體驗路徑上的各個點。所謂關鍵體驗路徑，是用戶在使用產品時的主線，大多數用戶行為在這裡發生。關鍵體驗路徑並不一定只在產品之中，而是從用戶認知產品的那一刻就開始了。

對於以移動應用為載體的產品（互聯網產品有各種各樣的載體，例如公眾號等等），用戶可能從各種渠道上面了解到產品，社交網路、應用商店等，可能先看到了圖標，然後是應用的名稱和簡短介紹，然後是界面截圖，然後是詳細介紹，再然後是用戶的評價等等。產品所要傳達的訴求，在這些地方就會以文字、圖片、視頻的形式被用戶認知到。這裡面每一個點都要精心考慮，因為每一個地方的差異，都可能會影響到用戶由認知到獲取、到進一步體驗的轉化率。特別是這其中的圖形內容，例如圖標、截圖，直接決定了用戶的視覺感受，這是營造氛圍的重要一步。

當用戶打開應用時，又需要區分新用戶和老用戶。對於新用戶，第一次打開應用，從閃屏到新手引導，到第一次看到的內容，這個過程中的每一次視覺和內容呈現，都需要考慮如何打動用戶，營造出需要的氛圍。新用戶隨時有可能流失掉，我們只有非常有限的機會。

常常被忽略的是第一次的內容呈現。要抓住新用戶，讓他們感受到良好的氛圍，可以通過更細緻的策略來優化新用戶最初看到的內容，將最有說服力的內容呈現出來，而不是對所有用戶不加分別的對待。即使在高度個性化的產品中，新用戶所面對的內容也有可以優化和特殊對待的空間。

氛圍的營造需要功能、交互、視覺、內容的層面共同作用，並不單純只是外觀的問題。同時，每個產品定位、用戶群不同，需要營造的氛圍就會有差異，最重要的是合適。

例如，有些產品需要突出的是資源多，那麼用戶進來時，需要能感知到的就不應該是簡潔，而是大量的信息內容，是多和豐富，相應的功能、交互、視覺和內容，就都應該能夠把多的氛圍營造出來。交友類的產品，需要突出的是有吸引力的異性，並且有社交行為發生的可能性，同樣也需要把這種氛圍營造出來。

氛圍需要時間來調整和打磨。例如電商類的產品，選品本身會決定產品的氛圍。某電商平台，一開始的選品整體偏低價，後來希望將整體的定位向上調整，但是氛圍仍然是找便宜貨的感覺。這時先上一部分相對高價的商品，開始的時候這些商品的轉化率並不高，看起來是虧的，但是隨著時間的推移，用戶開始逐步接受，氛圍在潛移默化中逐漸改變，再配合界面、宣傳文案和風格的逐漸調整，最終用戶對於氛圍的感知被成功改變。當然，這樣的調整本身是非常大的挑戰。

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——2017年9月更新

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