研讀 | 中日韓的偶像商業模式有什麼差異？

01-29

文 | 君臨團隊（公眾號：junlin_1980）

【君臨按】今天的研報解讀，推薦的是中信證券的《90 後消費新主張之文娛篇-90 後襲來：「亞文化」引領娛樂消費新選擇》。感謝中信證券郭毅團隊的研究成果。

【正文】不同的粉絲文化，孕育不同的偶像工業。

中日韓粉絲群體的不同經濟基礎和歷史演進，最終孕育出了截然不同的偶像商業模式，這是我從研報的閱讀中得到的一點啟示。具體的差別在哪裡呢？

先說韓國，咱們以音樂偶像為例子

韓國最有名的就是「練習生」模式，這種模式是這樣子的：經紀公司定期舉辦選秀活動，招募練習生，然後就是短則一兩年，長則七八年的培訓磨練。每一個練習生都要經過聲樂、舞蹈、形體、公關等全方位的技能培養，並層層選拔，將最優秀的選手組合成一個團隊，有的負責耍帥，有的負責唱歌，有的負責跳舞，有的負責賣萌，各司其職，打造出綜合實力最完美的偶像產品。

▲少女時代

據說少女時代的成員鄭秀妍，練習生涯就花了7年，而BIGBANG的成員權志龍甚至在練習生階段耗了9年，他們在嚴格、枯燥的環境下每天練習十幾個小時，所磨練出來的才藝實力，往往高出其他地區的偶像競爭者一個層次，因此一出道就能成為爆款，風靡全亞洲。

▲鄭秀妍

可以說，這是娛樂工業時代的極致商業模式，就跟手機界的蘋果如出一轍。完美、匠心，以一款精品橫掃中高端市場。

這種商業模式是有門檻的，其他地方學不來。

因為這種模式的典型特徵就是：高利潤、高成本。成本是顯而易見的，一個練習生的打磨需要漫長的時間，人力和培訓資源的投入都非常高昂。因此，這種模式也就只有在韓國這樣的新興發達國家，粉絲消費力旺盛的社會才能夠孕育。

比如說在中國，也有經紀公司想學。像至上勵合什麼的，這幾年也出了一大批，但最終都不溫不火的消失了。為什麼呢？因為粉絲消費力基礎的巨大差距，導致經紀公司很難獲得直接的變現途徑，沒有錢，就只能壓縮成本，本來需要數年細緻打磨的偶像，變成了幾個月就出道的快餐品，本來是數百人里優中選優的淘汰，結果只能匆匆拼湊成軍。

▲至上勵合

於是粉絲們一看，山寨氣質揮之不去，就更加難以吸引市場買單了。

別說中國了，連日本都學不來。日本雖然也有龐大的粉絲消費市場，但是近年萎靡的經濟形勢，使得其娛樂商業模式最終走向了另外一條道路的探索。

這就是日本知名的「養成偶像」模式：經紀公司以小劇場為起點，經過短暫培訓之後的偶像組合開始出道，以低票價吸引粉絲入場。這個時候粉絲看到的偶像是不完美的，相當於內測。偶像們通過與粉絲的親密互動，在劇場表演中快速迭代，不斷進步和成長。經過長期的駐場演出，獲得質的才藝提升之後，再上電視綜藝節目，擴大受眾群，通過線上的唱片發售和線下的演唱會門票獲得更廣泛的商業變現。

有人說，這種模式成功的秘密在於與粉絲的親密互動，讓粉絲就像養寵物一樣看著自己喜歡的「鄰家妹妹」一步步走向完美，由此獲得持久的粉絲粘性。這確實是精準的心理定位的成功，但我認為還有更根本的原因。

如果說，韓國的練習生模式是娛樂工業時代的蘋果，日本的養成模式其實就是娛樂互聯網時代的小米。他們的共同點在於：低成本，快速迭代，追求性價比，瞄準中低收入的屌絲，同樣創造了狂熱的粉絲文化。日本的養成模式，與他的經濟萎靡，並由此催生出的一批龐大而消費能力不強的御宅族有著緊密的關係。

▲ AKB48

AKB48也像小米一樣，近年不斷複製自己的產品線，試圖打造一個龐大的生態系統。據統計在日本，AKB48已經有接近200人的團隊了，就像NBA一樣流水的明星、鐵打的大聯盟。甚至在上海，他們也通過賣版權的方式複製了一個SNH48。

▲ SNH48

但SNH48，就跟至上勵合一樣也是不溫不火，成軍三年多來，唯一搶到頭條的新聞是一條關於其成員唐安琪被燒傷而其女伴並未施救的詭異事件。問題又出在了哪裡？

仍然是粉絲消費能力的問題。對於中國的音樂產業而言，最大的問題就是缺少直接變現的途徑。舉例來說，在日本，AKB48最重要的收入之一是CD銷量。即使是如今這個唱片業沒落，幾乎已經沒人再聽CD的年代，AKB48仍然能夠獲得巨大的唱片銷售成績，至今累計發行的CD已經超過了4000萬張。

這種事情，在中國幾乎可以算是上古神話了。因為直接變現之路的艱難，最終促使過去的十幾年，中國娛樂業走上了第三條道路。

360模式

360是怎麼賺錢的，大家都清楚，簡單來說，就是免費產品吸粉，後期通過廣告、遊戲、電商等增值服務來賺錢。這是我國商業精英們非常嫻熟的套路。

比如選秀明星們，超級女聲也好，中國好聲音也好，唱歌比賽一結束就各回各家了。靠唱歌並不能獲得持續的收益，於是就只能通過綜藝節目和影視劇來變現。這樣就出現了錯位，那些影視節目所需要的可不是歌藝，而是娛樂天賦、耍帥賣萌的魅力。

所以你就看到了，那些靠選秀出道的歌手偶像們，今天還有哪一個在專心唱歌呢？

還有另一種，在直播平台里竄起的網紅，他們的收益來自少數土豪的打賞，而土豪們所關心的，大多醉翁之意不在歌，而只不過是在主流演藝平台上得不到滿足的原始慾望罷了。於是網紅們為了迎合少部分掏錢大爺的剛需，只好不斷提升顏值，提升胸器，殷勤賣笑。所謂歌藝，早已拋之腦後。

▲ 網紅

這就是中國音樂娛樂工業的扭曲導向機制，由此所誕生的畸形生態。

當然，這個時代其實正在悄悄過去，因為新的願意為優質內容付費的年輕一代已經開始冒頭了。這就是出生於物質豐盛年代的90後，甚至00後們，對於他們的價值觀和消費取向，顯然與上一代有著完全不同的邏輯。這些變化，將會成為孕育中國新偶像的沃土。【本文首發於公眾號：君臨（junlin_1980）】

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