為什麼自助餐廳不會被吃垮？

副標題：實際生活中檸檬市場的「去檸檬化」

文 / 李強

菜式多樣、量大美味自助餐是很多同學的最愛，拯救了包括我在內的無數選擇困難症患者。然而從信息經濟學的角度分析，在自助餐這個「檸檬市場」[1]中，任何一家自助餐廳最終都無法逃離被吃垮的命運。大跌眼鏡的你一定會疑惑，這與現實生活中自助餐廳蒸蒸日上的場景並不相符呀？下面我們就從這個反直覺的結論入手，剖析自助餐廳如何在實際生活中實現「去檸檬化」，避免被吃垮的命運。

1 n為什麼自助餐廳一定會被吃垮？

如果你是一位自助餐廳的老闆，你一定會頭疼於每一位前來就餐的顧客「深不見底」的食量，從而也不知道到底該制定多高的就餐價格。既然餐廳的經營者不能掌握消費者的全部信息，那麼就只能通過顧客的「平均食量」來估計成本及確定價格。然而當食量低於平均水平的顧客發現自己總是在「虧本」，就不會再次光顧。這時「小飯量」顧客的減少使整體的「平均食量」相應提高，自助餐的價格也隨之水漲船高，更進一步將那些「小飯量」顧客驅逐出市場。如此以往，這種正反饋的過程最終必然會篩選出那一個飯量最大的、前來享用這頓天價自助餐的顧客，餐館必然無力繼續經營。這就是「檸檬市場」中逆向選擇的一個典型後果。

然而在現實生活中，顯然沒有哪家自助餐館會讓自己陷入這樣的窘境，那麼他們又是如何更進一步的利用經濟學原理來實現「去檸檬化」下的營利呢？

2 n利用分離均衡實現「去檸檬化」

通過對北京市海淀區9家自助餐館的實地調研，我發現這些自助餐廳有極其相似的定價策略，如下表所示：

即他們都針對午餐、晚餐分別定價（午餐價格低於晚餐），都有針對學生等低消費群體的專門優惠，甚至有的餐廳還會根據套餐範圍來進行定價（便宜的套餐能選擇的種類更少）。這樣的做法蘊含了怎樣的經濟學原理？

在信息不對稱的自助餐市場中，不具備信息的餐廳試圖建立有效的機制來篩選有信息的顧客，於是針對同樣的商品/服務設置了針對不同顧客/時間段的歧視性價格機制，在這樣的機制下，擁有信息優勢的顧客就會通過選擇不同的套餐來「發出信息」，表明自己是哪一類顧客（吃得多還是吃得少，高消費還是低消費）。從而不僅消除了信息不對稱導致的逆向選擇，而且針對不同顧客建立了「分離均衡」[2]，實現整體的市場效率。商家通過設計選擇機制巧妙消除了信息不對稱的難題。

3 n其他原因：隱形收益與黏性理論

從顧客的角度來說，大多數時候我們並不單單是為了「吃回成本」而去吃自助餐的，除了實際吃到肚子里的收益之外，還會有許多「隱形收益」。例如和朋友敘舊獲得的精神愉悅感，與男/女朋友約會收穫的幸福感，職場飯局帶來的工作收益等。只要

「小飯量」的顧客也就會留在這個市場上，抑制「逆向選擇」的進行。

此外，即使逆向選擇的確驅逐「小飯量」顧客，但由於現實中均衡狀態的轉換總是存在「黏性」的，在某些顧客緩慢退出市場的過程中又會有新的顧客進入市場，這種黏性也減緩了「逆向選擇」的過程，幫助自助餐市場實現了「去檸檬化」。

注釋：

[1] 「檸檬市場」

[2] 「分離均衡」

(Picture Source: Pixabay(Public Domain))

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