iPhone，主導設計和S曲線

01-29

（照片是Jobs的一個玩笑，an iPod, a phone, and an internet communicator）

1994年，在《把握創新》(Mastering the Dynamics of Innovation)一書中，美國產業經濟學家阿特拜克(James M．utterback)首次提出了主導設計的概念。他認為，當一個產業發展到一定階段，主導設計會出現，主導設計是特定時期融合了許多單個技術創新並以一個新產品的形式表現出來的技術與市場相互作用的結果，是贏得市場信賴的和創新者為支配重要的市場追隨者而必須奉行的一種設計，是技術可能性與市場選擇相互作用之下廣為接受的滿意產品。主導設計並不一定是技術上最領先的，但是卻表示了市場對一款產品的主觀需求定義。比方說在，電子點火器剛出現時，是以一種創新技術的形式shangta現在的汽車市場中，你肯定找不到一台沒有電子點火器的新車，因為電子點火器在作為一個創新點出現後被納入了主導設計，只要設計車，就一定會有這個元素。

在阿特拜克對手工打字機、汽車、電子計算器、集成電路、電視和電視顯像管等7個行業的實證研究中發現。幾乎各個行業均展示了一個驚人相似的公司進入和退出模式：在一個新型行業誕生之初，在主導設計出現之前，不斷有企業加入競爭，行業的企業數呈遞增態勢，在這一階段，競爭主要集中在產品創新（product innovation）上，符合市場需求的新產品創意往往如奇兵黑馬，能快速佔有市場。而在主導設計出現之後，公司總數平穩地減少，直到穩定在少數幾家大公司上(通常是那些較早階段進入該行業的公司)，這一階段競爭會主要集中在製程創新（process innovation）上，公司通過製造更優質同時價格低廉的產品來佔據市場，延續生存。

理論總是看起來這麼的簡單，但是在多變的市場的實際操作中，競爭中的各方往往很難確定的認為我們是否已經做出了一款主導設計。

喬布斯，在2007年首次發布iPhone的時候，就很狡猾的想要把蘋果在另外兩個領域上的主導設計（Mac電腦和Ipod）的影響力，延續到iPhone上。他說，我們將拋棄所有的按鍵，把它們移動到一個"Giant Screen"上，而且我們不要觸控筆，誰他媽會想要觸控筆呀，我們有多點觸控，"and boy we have patanted it". iPhone以這一符合市場需求的設計，打響了佔據智能手機主導設計的第一炮。（有意思的是，率先提出我們需要「Giant Screen"的喬布斯，卻沒有把這一閃光點發揚光大）

智能手機的主導設計，似乎比其他產業來的更早一些。當現在我們談到一台智能手機，五寸左右的大屏，多點觸控，gps定位，前後雙鏡頭，智能操作系統，能登陸wifi和無線網路，一台智能手機需要具有的元素似乎已經被確定，甚至連長相都越來越接近。

看下巴猜手機vs集體撞背

智能手機產業內的產品創新似乎變得越來越難，即使是強大如蘋果，也不得不推出S系列，把新產品發布周期硬拉成兩年。智能手機產業的創新動能可能已經進入S曲線的第三段，即使繼續大量投入資源，產出也變得越來越少。看來，並不是喬老爺死了，創新跟著離開了蘋果，而是這一代智能手機產業本身已經接近頂峰。

於是我們看到手機的更新換代不再是有新的功能登陸，而是直觀的更大的屏幕，更高的像素，更金屬的外殼，今年甚至變成更多的鏡頭了。。。

於是我們看到蘋果和其他各大廠商紛紛轉身研製智能手錶，智能隨身設備。尋找智能手機之外的出路。

於是去年蘋果在世界各地瘋狂招聘process engineer，這個月我們還看到新聞說蘋果要求供應商降價20%。

於是我們看到類似華為小米之類的中國產手機，以更好的質量（至少外觀看起來），更便宜的價格，使市場佔有率異軍突起。

於是我在這個風和日麗的造成，突然覺得，智能手機市場，確實產品創新已死。