中國電影七月票房下降兩成多，這個鍋「票補」不背

這是之前在《好奇心日報》票房專欄發表的文章，我大概每周都會發一篇關於票房和市場的文章在這裡，這次轉載到這裡，起因自然是因為看了君臨老師的中國電影爛片橫行，但真不是小鮮肉的錯——爛片自然不是小鮮肉的錯，但倘若一股腦都推到「票補」頭上，也未免太看重「票補」了。

這篇文章寫於八月初，當時七月份票房相比去年下降厲害，當然現在看來，這個趨勢也沒太大變化，我基本維持那時候的判斷，因而沒有修正。

原文見http://www.qdaily.com/articles/30366.html，轉載請聯繫《好奇心日報》，禁止由知乎渠道直接轉載。

四月開始的票房下降趨勢，如今已經延續到了第四個月。

根據貓眼數據顯示，七月當月電影票房為 43.4 億，比之去年暑期檔下降了 21.2%。年初時候從業者口中的「爆發」，如今紛紛換成了「低迷」，委婉一點的說法則是「拐點」。春節時候慶功的香檳味道還沒散去，但如今彷彿又來到了寒冬。

罪魁禍首普遍指向了票補。光線傳媒總裁王長田認為，今年暑期檔乃至整個上半年的影市受票補減少等因素導致增長乏力，「如果《大魚·海棠》是在去年暑假的大環境下，我覺得它有機會成為十億級別的影片。」

票補伴隨著在線票務平台發展而出現。票務平台為了吸引更多的用戶，不惜投入重金，推出「9.9 元」看大片等活動。而因為票務平台補貼方便，覆蓋面廣，片方也會與平台合作，壓低票價。這相當於電影票的「清倉大甩賣」，以價格優勢，吸引購票觀眾，同時換取排片上的優勢。

在電商平台購票的觀眾，往往是先有了觀影的想法，之後才會購買電影票，由於電商往往在電影放映前半小時關閉售票，因此「臨時起意」的觀眾應該不佔多數。據某平台內部人員透露，用戶使用該平台購票時，並不會在首頁停留太久，而是會直奔某部電影的頁面，瀏覽、購票。

另外，看電影時，觀眾付出的不僅是票錢——可能是 9.9 元，也可能是 39.9 元——還有兩個小時在電影院的時間，以及差不多一個小時在路上的時間。對於這些「蓄謀已久」的在電商平台購票的觀眾來說，一部電影是否值得自己的時間成本，也會考量在內。

而且，根據艾媒諮詢發布的數據，今年上半年平均票價為 34.3 元，低於去年的 35 元，票補可能確實在退潮，但平均票價並未因此升高。

票補固然能提高觀影熱情，放大購買衝動，但單純依靠票補並不能推動觀眾走進電影院。票補並非去年電影市場繁榮的關鍵因素，自然也很難成為今年市場低迷的那隻看不見的黑手。

看電影是消費內容的娛樂行為。但如今，這一行為的替代品越來越多。今年以來，視頻網站崛起，無論自製內容還是版權內容，吸引的觀眾越來越多，在社交網站討論度也越來越火，當電影進入暑期檔時候，視頻網站也紛紛掛出「暑期奇幻季」等名頭，一貫是電影宣發必不可少的公交站牌上，如今也出現了視頻網站內容的身影。《好奇心日報》在之前的分析中提到，互聯網用戶與電影觀眾高度重合，彼此必然形成競爭關係。

而且，互聯網已渠道和資本優勢，不斷縮短窗口期。通常來說，電影在影院放映一個月，下線之後半年左右會有影碟，也會登陸在線平台，作為二次發行渠道。但如今，往往院線電影下線一個月以後，便會以極低甚至免費的價格出現在視頻網站上，而且這個窗口期還在不斷縮短。於是，雖然在前兩周票房可能依然不錯，但第三周開始，便會有觀眾開始等待在線播放，甚至等待盜版資源。先前對院線電影來說，一個月的播放周期太短，如今只需要兩個周便能拿到絕大多數的票房了，一個月顯得如此漫長。

這些難題都不是票補造成的，也不是票補能夠解決的。但近年來票補大潮確實帶來一個惡果，越來越多的資源投入到「購票」這一環節，而忽視了「為何購票」這一問題。

與去年同期相比，朋友圈裡能明顯感覺到，討論電影的人少了。在去年，《捉妖記》利用媒體和娛樂綜藝節目，幾乎不斷地曝光；大鵬作為「資深網紅」，也充分利用網路傳播優勢，不斷製造網路話題事件，並把優勢帶到了線下路演；《大聖歸來》在前期號稱「零宣發」，但電影依然穩紮穩打，從電影開始，做好了口碑傳播與觀影預期控制，同時充分利用了「知乎」這個在當時還並未成為電影營銷主陣地的平台，讓「自來水」在社會上瀰漫。甚至被同樣指責為「爛片」的《梔子花開》和《小時代 4》，在各自營銷上也都做了漂亮的部署。

「三駕馬車」同時出現，這被稱為中國電影市場的現象級事件。「現象級」的另一層含義便是，這類事件無法複製。但如今的暑期檔，先不說總體的複製，甚至宣發上都比去年退步了。片方似乎僅僅滿足於「搞個大新聞」這種粗放的宣傳方式，對知乎平台也不過是請幾個「大 V」寫寫「如何評價電影《XXXX》？」，缺乏細緻的發掘。現在，宣發公司越來越急著往上遊走，不斷地有新公司填補下游留下的空缺，但這也導致宣發水準無法持續提高，先前留下的經典案例，只會成為 PPT 中的分析對象。缺乏資深人才的公司，只能不斷滿足於最初級的一些宣傳手段。

這也是中國電影產業擴張帶來的後果之一。帶來的另一個後果則不必多說，那便是電影質量的下降。在七月的最後一周，《封神傳奇》上映，巨大的電影投資、華麗的明星陣容，但最後呈現的卻是錯亂的審美與混亂的劇情，甚至有人笑談，某位影帝是否因為家人安危才接拍了這部電影。這樣的電影，實在沒有任何資格讓觀眾走進電影院，付出寶貴的三個小時。想要觀眾走進電影院，需要有好的電影，還需要觀眾知道這是值得花錢的好的電影。

如今，依然有大量的潛在觀眾還沒有養成進入影院的習慣，而他們能否成為新的消費者，並非票補能夠解決的。中國電影的確處於拐點，但實際上整個內容消費市場都處在轉型階段。把所有的責任都推給「票補」太過簡單了，也容易讓電影行業忽略他們面臨的真正挑戰——說到底，內容太差，觀眾不傻。