微博要兩年新增1億月活，能打破產品周期魔咒嗎？

微博發布了Q2財報，當季總營收達9.27億元，同比增長36%；凈利潤為3550萬美元，較去年同期增長225%。微博商業化表現亮眼，不過，更值得留意的是，微博用戶數據的亮眼表現：微博活躍用戶連續九個季度保持30%以上的增長，截止二季度末，微博月活躍用戶達2.82億，同比增長33%，日活躍用戶達1.26億，同比增長36%，增速與上個季度基本持平。在移動端的增速更快。移動端月活同比增長40%，日活同比增長48%。

並且，在可見的未來，微博的用戶增長速度還有望得到保持。

摩根斯坦利在8月發布了微博研報中預測，2018年微博MAU的MAU將達到4億，即在接下來的兩年左右時間內，微博還會拿到1.2億左右MAU，每年將會增長19%左右。大摩報告認為，微博這些新增用戶將通過滲透到下沉市場（三四五六線城市）和拓展新項目獲得。大摩明確，「我們並不認為，在短期內微博將遭遇用戶數增長的瓶頸。」

微博打破產品周期、逆市上漲值得關注

為什麼微博未來兩年用戶數增長1.2億這件事情值得關注？主要有兩點：

一是讓「微博活躍度下降」的結論不攻自破。2014年前後微信如日中天時，有不少唱衰微博的聲音，主要依據是「微博活躍度下降」，更有人通過自身感受說微博沒什麼人玩了。然而微博在2014年上市以來，已連續9個季度實現了用戶同比增長幅度均超過30%，未來兩年有望繼續增長，足見其活躍度不降反升。

二是微博自2009年上線以來，已進入第七個年頭，按照大摩報告其用戶增長將至少持續到2018年，即第九個年頭。

按照之前的觀察，互聯網產品均有生命周期，進入成熟期之後基本上該拿到的用戶都拿到了，市場定局、產品定型、用戶定數的「三定」在搜索、瀏覽器、輸入法、安全、電商、社交諸多市場都曾上演過，除非有移動互聯網這樣的新浪潮出現，否則很難有大的變化。不長的互聯網歷史表明，一般互聯網產品三五年就會進入成熟期，有一些生命周期更短，如網頁遊戲兩三年就衰退了。但是，微博用戶高速增長要持續到第九個年頭，就打破了產品的周期魔咒。

還有互聯網的大盤已趨於飽和，中國手機和互聯網巨頭紛紛尋求出海，去新大陸獲取新增用戶。然而微博在趨於飽和的中國市場獲得大幅增長，更是不易。

內容讓微博煥發活力，短視頻+直播成抓手

微博憑什麼在已趨於飽和的市場環境下，在自身即將進入第十個年頭的階段仍然保持高速增長呢？

我想一個關鍵原因是，微博不斷調整自己的定位，五年前的微博、三年前的微博、今天的微博，都不是同一個微博：2微博曾一度在社交與媒體之間搖擺，後來明確社交媒體定位，一方面加速移動化，一方面推進垂直化戰略，完成從實時信息網路到興趣社交網路轉變，與Twitter不再是一類產品。正是轉型內容平台這一關鍵舉措，幫助微博再次煥發活力，反觀未及時轉型的微博客始祖Twitter，Q2財報顯示其第二財季虧損1.072億美元，必須得靠出租辦公樓來解燃眉之急。

正如大摩分析，「拓展新項目」將讓微博短期內看不到用戶天花板，而最重要的新項目就是視頻和直播。

微博比Twitter更早支持了圖片、視頻等多媒體內容，今年的重心則是視頻。公開平台的屬性讓多媒體內容在微博上得到了廣泛傳播，而這一系列的布局，不僅給用戶帶來了豐富的體驗，也讓微博在圖片社交領域基本沒有對手，迄今國內也沒有任何一家獨立圖片社區能具備instagram在美國市場的影響力。未來幾年內，微博還有可能成長為一個 強大的短視頻創作和消費的平台。一方面通過跨平台合作、扶持優質自媒體、在電影等垂直行業深耕細作來引導更多優質內容在微博直接生產，另一方面通過優質內容吸引更多新增用戶和更多用戶時長，微博在不斷強化對於視頻領域的布局。。

微博財報顯示，其二季度自媒體視頻日均發布量比一季度增長了38% ，二季度微博視頻日均播放次數比上季度增長了235%。在火熱的里約奧運會中，微博與央視進行了深度合作，首日央視及運動員發布的奧運相關視頻的播放量就達到了3.8億，而孫楊、傅園慧等明星運動員相關視頻的播放量也分別超過了1億。對微博來說，視頻內容生產和消費的增長，必然會帶來新用戶和用戶時長的增長，因為視頻是互聯網上最重要的Time Killer。

直播是視頻的一種子類，但又有許多不同。直播具有更強的導流能力：如果主播在微博直播就不能在別的平台直播，而用戶則會根據喜歡的主播、明星、網紅的選擇而被動選擇不同直播平台。除了能夠吸引直播內容生產者的粉絲之外，直播的即時消費特徵有著更強的注意力消耗能力，直播從來不是有效率的信息獲取方式，但它卻很能吸引和留住用戶的目光。

直播時效性、多媒體、社會化和興趣化的產品特性，與微博吻合，且微博坐擁海量明星、網紅和達人資源，因此微博進入直播之後一路無阻，Q2與一下科技合作上線一直播，直播開播場次超過1000萬，比一季度提升116倍，微博成為最大的綜合直播平台已是板上釘釘。

不論是視頻還是直播，均能給微博吸引更多新用戶和注意力。因為這兩點，微博已兼具視頻分發平台和綜合直播平台的新屬性。過去用戶有不同理由使用微博，現在，熱衷於看（短）視頻和直播的用戶至少會將微博當做重要選擇。

短視頻+直播成拉新利器，微博使用更得心應手

不只是微博意識到視頻和直播已成為新的「拉新利器」，聚划算等電商平台紛紛上線直播功能，今日頭條、百度百科、UC瀏覽器等平台則加強視頻內容，均是期望通過視頻或直播內容來導入更多用戶、留住更多時間。然而，力度並沒有微博大，模式與微博也有很大不同。

微博將內容化作為核心戰略，視頻和直播是這一戰略的兩個重要抓手，重視力度很大，視頻更被微博成為是2016年的重心。

在模式上，通過與MCN（經紀機構）合作快速扶持優質內容生產，形成類似於YouTuBe的開放式內容平台，增長速度、內容成本、內容數量和內容質量都有一定保障。同時，微博內容化還採取「垂直行業戰略」，在金融、電影、新聞、電商等行業發力，根據不同行業特性推出相關功能、服務，並扶持行業自媒體，取得了成效。垂直化策略與多媒體策略又可交叉，比如對視頻、直播的不同行業進行分別扶持，現在在直播領域就採取新聞、秀場、電商不同行業與不同機構合作扶持的方式，進而讓每個行業有更好的發揮。

大摩報告預計短視頻和直播服務的潛在MAU分別約為1.5億和1億，其假定微博在2016年第二季度至2018年第四季度這兩大市場的環比增長率分別為6%和14%，到2018年，假定微博在短視頻市場的份額為20%，在直播市場的份額為10%，微博的短視頻和直播服務將分別吸引3000萬和1000萬新的MAU。

我對微博在直播上的表現更加樂觀：相對於短視頻而言，微博做直播的優勢更強。微博因為碎片化消費特徵適合做短視頻，但卻因為時效性、趣味性、多媒體、社會化等特徵，以及明星達人網紅資源，更適合做直播，並且微博二季度剛推出直播之後的增長相對於短視頻的增長也更猛。因此我想微博在直播市場的份額將遠超過10%，超過短視頻的20%，這項業務會給微博帶來更多新增和時長。

總的來說，視頻尤其是短視頻，還有直播，都是非常適合微博的內容形態，與微博的內容化戰略十分契合。這兩項業務十分適合微博，有望成為幫助其用戶保持增長的關鍵驅動力。

微博@互聯網阿超 微信 羅超 （luochaotmt）