北京上海典型購物中心客群數據分析

導 讀

• 購物中心發展趨勢

購物中心，已成為城市的各區域地標及超級線下聚客點。截止到2016年6月，國內總開業純粹意義上的購物中心超過4500家，總營業面積超過4000萬平米，且以每年新增400餘家加速增長。其中又以面積大於10萬平的超級購物中心為新增主體。

越來越大，配置越來越多元豐富，滿足更多不同消費以及體驗需求的人群成為購物中心建設和運營常態。

• 新一代消費升級

新一代消費升級，人們從以前的時間、性價比向品質、時尚、健康的整體遷移，追求體驗和精神衝擊的提高。特別是年輕人群，多元文化的影響下，對高度細分的定製化產品與體驗類服務更為感興趣。

• 關於WIFIPIX?全景洞察

WIFIPIX?是專業的線下消費行為洞察數據服務企業，對全國300餘個城市的3500餘家購物中心，2.5萬個品牌，及超過280萬個聚客點進行日常客群監測，洞察與分析大規模消費群體的線下消費類偏好習慣。

本次選取北京和上海代表商圈的典型知名購物中心進行全景洞察分析。從業態、客群吸引力，客群線上線下行為多維畫像等方面進行分析，目的是為了供行業以及相關品牌商能夠對代表性聚客點以及關聯客群進行參考分析，也可以對自身業態的運營，目標客群用戶體驗、客群經營能力等方面的提升提供參考。

以下正文為報告中部分內容精華。

北京上海典型購物中心客群分析報告

1. 本次分析對象2013-2015期間開業項目較多的知名商業地產品牌，分別為萬達、中糧大悅城、凱德、華聯、紅星美凱龍、華潤、百聯七個品牌旗下北京和上海16個代表性購物中心項目。

2. 主要分析內容：

• PART1各購物中心經營業態及定位

• PART2客群行為畫像分析

• PART3客群線下消費習慣分析

• PART4購物中心客群吸引力熱圖

PART1 各購物中心經營業態及定位

整體看，本次分析的16個北京上海典型購物中心中，北京地區以定位於中端消費人群居多，上海則以定位中高端消費群體為主。

經營業態比例分析：

• 零售快消類佔比比較

北京的萬達廣場和以超市為依託的華聯零售業佔比最多。

上海的百聯又一城薈萃了2000餘種國際國內精選品牌，零售類佔比較上海其他項目高出一個維度。

• 餐飲類佔比比較

北京紅星愛琴海和上海凱德mall餐飲佔據比例遠超其他項目。 值得一提的是，北京紅星愛琴海大膽打破了傳統購物中心百貨、娛樂、餐飲5：3：2的常見比例，重點鎖定體驗式餐飲業態服務，大幅增加了休閑娛樂和餐飲等體驗式業態比例。

上海凱德七寶購物中心以時尚家庭生活購物廣場為特色，以社區家庭為單位的各年齡段人群為目標客群，中外快餐、美食廣場和特色餐飲一應俱全。

• 兒童類業態佔比比較

北京天通苑華聯純立足社區，以『社區好鄰居』為理念，開業了多種兒童大型活動與娛樂類場館，並引進了楊梅紅私立美校等兒童教育業態。

上海項目兒童類業態佔比均較低，則只有華潤時代廣場兒童品類佔比相對較多。

• 休閑娛樂體驗類業態佔比

紅星美凱龍在北京的愛琴海購物中心則是國內首創『社交式商業空間』，包括引入韓國PORORO，太平洋影院，歡唱KTV，高爾夫會所，美體休閑等業態。

而在上海， 百聯和萬達的購物中心休閑娛樂品類佔比高於其他品牌購物中心同等品類。

PART2 客群行為畫像分析

• 主流客群年齡結構分析

北京區域TOP5購物商場到訪人群中26-35歲人群佔比最多，各品牌人群年齡分布相當。 華聯26-45歲人群佔比76.3%，略高於其他項目。與北京常駐人口相比，到訪購物中心的人群中26-45歲佔比略低，年齡結構較輕。

上海地區年輕人更能接受高端水平的消費，客群以80後和90後為絕對主力。值得注意的是，在上海，大悅城、華潤、百聯等中高端購物中心90後人群也佔有相當大比例。

• 主力客群性別分析

北京地區女性較偏愛時尚潮牌類型購物中心，其中萬達人群較其他品牌女性消費者略多，佔比62%

上海地區女性客群較偏愛國際高端時尚品牌類型購物中心，其中華潤女性消費者略多，佔比61%

• 出行方式分析

北京地區自駕是很重要的購物方式，停車位是吸引目標客群的重要因素。

上海地區充足的停車位可以吸引到中高端消費水平客群。

• 移動端APP偏好分析

北京區域TOP5購物商場到訪人群重視成本和性價比，以大眾網購類為主。

上海區域客群注重性價比的同時更加重視質量，熱愛享受生活樂趣。

• 客群來源-辦公地分析。

北京區域購物中心客群多在大中型企業工作。

上海客群大學生和大學教師佔有一定比例。

• 客群來源-居住地分析

北京區域客群多居住在中端住宅小區。

而上海地區客群多居住在中端公寓和住宅小區。

PART3 客群線下消費偏好分析

• 客群月返場頻率分析

北京華聯購物中心更貼近客群日常生活需求，目標客群將其視為日常生活購物首選，固定客群月返場率高達32%。大悅城因為定位時尚潮流路線，月返場率較低，目標客群將其視為周末逛街休閑場所。

上海地區人群對高端消費接受能力更強，中高端購物中心大悅城，華潤和百聯返場率均超過北京地區中高端項目。

• 客群日常消費品類偏好分析

北京地區客群日常最愛消費品類TOP5均為餐飲類，可見北京客群熱愛美食。 而區別性別來看的話，北京男性客群偏好足療按摩等休閑放鬆業態，而女性客群偏好美顏美髮。

上海目標客群熱愛美食的同時，比北京客群更注重休閑娛樂和外表；同時都比較愛西餐說明比北京客群更小資。

• 從年齡段角度看消費偏好

北京目標客群中90後主要熱愛美食，同時關注外表；隨著年齡的增長，足療按摩等休閑體驗在80後和70後人群中偏好度靠前。

上海目標客群美髮均排名前五，說明上海明顯比北京客群更注重外表,且KTV均在TOP10中上榜;隨著年齡的增長，足療按摩排名逐漸靠前，而KTV的偏好度則逐漸靠後。

• 以餐飲消費偏好角度

北京客群生活較為忙碌，主要消費快餐簡餐，在TO10中快餐簡餐佔了一半

上海客群比較注重食物的品質，且偏愛咖啡水吧的休閑時光

• 以快消品中的服裝類消費角度為例

北京客群偏愛潮流時裝和商務男裝

上海客群喜愛快時尚，輕奢品牌休閑服裝Armani Jeans入榜也說明了消費檔次較高

PART4 購物中心客群吸引力熱圖

以上海大悅城主力來源客群為例，上海大悅城客輻射三個主要區域，客群居住主要集中在曲阜路板塊，其次是黃陂南路和打浦橋板塊。

而周末主要選擇曲阜路周邊休閑消費

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