永不過時的場景營銷：引爆流量的秘訣

本文節選自羅輯思維聯合創始人吳聲的新書《場景革命:重構人與商業的連接》。

一、什麼是場景，或者說被互聯網定義的新場景？

1.場景是最真實的以人為中心的體驗細節。

上班開車路堵的喜馬拉雅電台、范冰冰李晨的「我們」、周末晚飯後的一部美劇、當代MOMA庫布里克的書和電影、望京社科院單向空間的貓和牛肉麵、京都哲學之道的雨後櫻花飛舞、每周三羅輯實驗室的功夫熊按摩。

2.場景是一種連接方式。

通過二維碼掃描或微信連WiFi連接人與商品或連接人與活動優惠。酒店服務的互聯網化（或曰O2O化）的一個典型場景是，360度全景看房、選房、客房掃碼購物、微信服務號點評、客房微服務。通過App或微信形成的連接，可以使酒店通過構建客人主導驅動的營銷服務模型，打造以客人為中心的酒店場景。

3.場景是價值交換方式和新生活方式的表現形態。

在微信公眾號里實現閱讀價值的期待和滿足，進而通過微信支付完成打賞動作，就是一次典型的價值交換場景。在YY或9158虛擬送禮，在「唱吧」或「果殼在行」上完成技能交換也是同樣的價值場景。e家潔、小米空氣凈化器、VR眼鏡、360行車記錄儀、Android Pay是新技能get，更是新生活場景的悄然崛起。

4.場景構成堪比新聞五要素，時間、地點、人物、事件、連接方式。

譬如視頻會議或思科網真，什麼時間，多少人，電話連線接入，討論何種議題精確描摹了會議場景。再如一個人佩戴運動手環，晚上7點去公園跑步，就是一個閉環動線，打造了真實的跑步運動場景。

當傳統生活形態與新消費主張交錯演進下，場景其實早已沒有新舊之分。能夠與場景參與者溝通詮釋出新的價值與情感，才是我們主張的新場景精神與場景化思維。

二、場景革命正在成為新流量入口

我們用「季」為計量單位，等待美劇的更新，也以「季」期待時裝發布會的霓裳羽衣。以前是「集」，一集一集，有張愛玲所說「不耐煩的吸引力」，現在我們用「屏」計算App的排列與輕重緩急，也以「屏」為閱讀單位重新檢索資訊；以前是「頁」，紙墨的芬芳慢慢沉浸，現在我們用「群」迫不及待抱團取暖，也以「群」分化組合新的信任關係，都名之為社群。「季」取代了「集」，更壓縮更濃縮。「屏」取代了「頁」，更炫酷更智能。「群」取代了「人」，更聚合更連接。

正在發生的場景革命讓我們更自由，在流量的曲曲折折之外找到新的入口，也開始了新一輪的價值探尋。體驗決定了我們所在的場景，抑或新的場景迭代我們的體驗和幸福感。

我們對於評價更在意的是朋友圈點贊。

我們對於商品的定價和付費，更加關聯的是與誰、在何種場景被滿足。

我們的連接通過場景表達，選擇何種場景，就決定了什麼樣的連接方式，構建什麼樣的社群，最終成就什麼樣的亞文化。

從商業角度觀察，沒有場景，就沒有社交狀態的更新，沒有互聯網上分享的內容。所以，場景定義了我們的人格，定義了我們的付費規則，也定義了我們的生活方式。新的體驗，伴隨著新場景的創造；新的流行，伴隨著對新場景的洞察；新的生活方式，也就是一種新場景的流行,未來的生活圖譜將由場景定義。

三、構建場景的四即方法論

1.產品即場景

當咖啡&CBD商務區，是太平洋咖啡、星巴克和COSTA里人頭攢動的行色匆匆；當咖啡&閨蜜聊天和朋友聚會，是Zoo咖啡和漫咖啡里的煙霧蒸騰，是咖啡的裊裊香氣；當咖啡&墨香書海，靜謐一隅的明亮閱讀，是雕刻時光和字裡行間里可以安靜地與作者穿越對話；當咖啡&創業，招聘與投資人見面，是3W和車庫咖啡里每個人不加掩飾的焦慮和企圖心；當咖啡&思想，藝術人文的沉浸體驗，是單向街和方所思辨里的激蕩和靈魂在高處的吟唱。正如方所創始人毛繼鴻所言，以生活美學的方案重新定義體驗的空間，方所致力於連接的是人與城市文化的共生和上升，在此，咖啡成了日常的審美見證者。

在這些看似眼花繚亂的組合里，咖啡不再是一件尋常的單品和標配，而是場景的解決方案，產品置於場景之中，被選擇、被重新定義，產品即場景。與此同時，我們能強烈地感受到一種不可逆的趨勢——人們越來越願意為特定場景的解決方案付費，這對傳統的商業邏輯是致命一擊，而隨時隨地連接時代的到來，無疑將放大這種打擊。

2.分享即獲取

「分享思維」是互聯網的核心精神之一。在分享模式下，資源越用越有價值。分享就是獲取，基於此，這種無數人自動分享的「打車優惠券」，讓合併之前的滴滴打車、快的打車在短短三年內，便成長為估值超過300億人民幣的移動入口。

在以上紅包分享的邏輯中，分享成為場景紅利的神經中樞。分享最大的主體，不是企業或第三方廣告中介，而是人。當人變成了新的渠道，用戶是傳播者、分發者抑或營銷者都已不再重要，重要的是彼此的信任和人格背書。如果你總是發專車券給自己的微信好友，雖然12張券可能只用了1張，但是朋友仍然會把分享者定義為好人，從而建立起高度信任的微信關係。我們的分享，會形成我們的社交價值。這裡的人格關係，在社會化的網路中得以指數級放大，這也是今天場景在分享中爆發的源動能。

3.跨界即連接

2010年以來，幾乎所有的奢侈品、快時尚品牌，包括我們熟悉的H&M、優衣庫、MK、捷安特、豪雅、三星每年都會精心發售跨界款，甚至把它們作為自己的核心品類打造。H&M是其中的佼佼者，2014年，它選擇和王大仁（Alexander Wang）合作，恰恰是在定義H&M新的運動品類。這時，跨界已經脫離營銷的範疇，變成一個全新的產品系列。

優酷與可口可樂共同打造的「台詞瓶」更是如此，線上線下聯動，跨界整合內容，以PGC的品牌沉澱定義全新的社交禮品和自我表達場景。這不僅是可口可樂第一次親密接觸「網生內容」，也是全新的情感品類打造和互聯網IP的深度開發。

跨界即連接，不僅僅是我們個體之為個體、社群之為社群、內容之為內容的依據，也是今天的產品新邏輯。在跨界生態下，我們能看到有新鮮的場景，有陌生的細節，能夠形成微妙的情感和體驗，能夠帶來零售業最關注的毛利率——護膚品牌fresh與星座大師蘇珊.米勒合作的星象瑰麗香皂、汽車品牌奧迪與復仇者聯盟合作的限量版TT、奢侈品牌LV與辦公傢具製造商Herman Miller合作的LV傢具、運動品牌adidas Originals與高街時尚品牌Topshop合作的經典復古系列、手機操作系統安卓與巧克力品牌德芙合作的Android巧克力都是燒腦之作。

4.流行即流量

寄生獸、心理罪、GOT7、節操精選、暴走漫畫……越來越多的亞文化，正在重新塑造今天年輕人的身份標籤。這些看似不起眼的表達，一旦引爆，其能量增長速度堪稱指數級。

這就是亞文化的力量，流行帶來的流量會告訴我們，基於內容的入口不僅是營銷，更代表著轉化率。漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽、數獨、騎行、分子料理……只要願意，可以無休止地列出這個名單。

在SUV越野車的序列里，現代途勝的SUV只是入門級。但是，2013年12月，行屍走肉版的途勝SUV卻一下子揚眉吐氣，讓人感受什麼是高冷和逼格。

《行屍走肉》是一部漫畫，我們更加熟知的，是一部美劇。《行屍走肉》的流行，為途勝SUV定義了色彩、內飾，定義了暗黑style。

從場景思維的角度，途勝不再重要，我們是《行屍走肉》的粉絲和擁躉才意味深長。這時，無論生產途勝SUV的現代，還是《行屍走肉》的東家漫威，他們的邊界溶解了，汽車的價格敏感性如同《權力的遊戲》中維斯特洛之酒，被輕鬆超越。