定位的6大陷阱

我們合著《定位》之後的約15年里，我發現在許多種情況下，甚至連布局最周密的計劃都會有錯誤。因此，我想利用這個機會來闡述一下定位戰略發展和維護過程中出現的一些錯誤。

　　下面講述許多失敗項目中最主要的六種定位陷阱。

1、明顯因素

　　多數定位觀念都是十分明顯的。實際上，我們常說定位過程就是尋找明顯特徵的過程。對公司內部很明顯的觀念對消費者和顧客的大腦來說也很明顯。

　　可口可樂的定位很明顯，即「正宗」。他們的這個觀念使其他可樂都像是對可口可樂的模仿。他們可以把這個觀念永遠貫徹下去。實際上，「永遠的可口可樂」只不過是他們的希望而已。超市裡可樂的銷售情況證明，一半時間都是百事可樂獲勝。

　　可是，為什麼可口可樂不斷地偏離這種明顯的戰略呢？因為他們的營銷頭腦認為，明顯的觀念太簡單了。這種想法對他們來說真不幸。另外，明顯的觀念在公司里存在時間太久，沒有絲毫新鮮感了，成了陳舊之物。

　　許多定位觀念都是一些基本常識。問題在於公司並不太信任這些常識，他們相信的是那些複雜的市場調查。

　　不要害怕接受明顯的觀念。

2、未來因素

　　許多有效的定位觀念總是淪陷於未來。

　　換句話說，公司能看到某戰略近期的價值，卻不敢確定這種戰略是否在未來同樣具有價值。

　　公司希望有一種觀念能適應未來的計劃，儘管這些計劃尚未明確。

　　一次，施樂公司的技術管理人員聚集在一起，擠了滿滿一屋子。我做了一個報告，內容是關於激光複印的巨大前景，提出「激光複印術」將替代「靜電複印術」。

　　我的發言結束後，幾個高級工程師站了起來，聲稱激光複印的觀念太陳舊了，他們研究激光複印已經很多年了。他們還說，他們需要的觀念既要包括現在，又要包括未來。我客氣地問他們未來的方向是什麼，他們驕傲地宣布：「是離子沉積。」

　　我只能說：「我們今天還得做『激光複印術』，你準備好了以後再來做『離子複印術』吧。」(我的話絲毫不起作用，他們以為我是個聰明的笨蛋)

　　你的首要任務是找出今天的成功之處。如果你這樣做了，你成功的機會就會大大增加，就能為明天的事業儲備資金。

3、做作因素

　　不要矯揉造作，要實話實說。最痛苦的事莫過於看到一家公司千辛萬苦制定出戰略，做出簡單的定位方案，卻把它交給那些「創新性」的人，讓他們進行做作的加工。

　　實際上，強有力的觀念通常都是大白話，直來直去，毫不忸怩作態。

　　大眾汽車的「考慮小型車」直截了當。

　　富豪汽車的「安全駕駛」簡明扼要。

　　位於市場第二的著名的愛維斯(Avis)租車公司曾一度被稱為「創新性的突破」，現在它拿出了一份商業計劃：「愛維斯在租車業里屈居第二。那幹嗎還找我們?因為我們工作更努力。」

　　目前，赫茲(Hertz)租車公司也制定了一份計劃：「租車業中有我們赫茲公司，但我們不是全部。」這句話同樣直截了當。

　　這就是實話實說。

4、准英雄因素

　　那些想成為英雄的人對於定位戰略是個大麻煩。特別是在大公司里，總有些人想方設法吸引首席執行官的注意力。

　　那些想成為英雄的人很主觀，而優秀的營銷員是客觀的。

　　主觀決定通常都很糟，因為這些決定通常都是主觀願望，缺少現實性。下面給出一些方法，讓你能夠鑒別出那些「准」英雄，同時給出一些建議，讓你能夠在他們插手你的項目之前躲開他們。

　　這些准英雄一般分為兩種類型。

　　1）新射手

　　有時，新上任的首席執行官或部門主管就是這種准英雄。於是，他或她上任之前做出的任何決策都會變得可疑。不知道有多少定位項目都被他們否定掉了，原因不過是他或她想有自己的解決方式，好讓自己「顯得出色」。

　　要想避開這種陷阱，你就不要大肆宣揚你的主張。實際上，我建議你故意裝出對你的主張毫不熱衷的樣子，告訴對方，上一任領導對你的方案不感興趣。這樣，你就給了這位新射手一個機會，讓他重用別人置之不理的方案。

　　2）爬高者

　　你正在為你的方案日夜奮戰，忽然某天，某位上級主管把一份戰略方案扔到你的辦公室里，你碰上的就是一位想爬高職位的人。

　　這很可能就是一位準英雄，總想干點備受矚目的事，好得到最高的職位，所以才會向你饋贈一份「了不起的方案」。可是，他提供的方案屬於「由內向外」的思維方式，很可能很差勁。因此，你必須提防這種「饋贈」。這就像是冒煙的手榴彈，會在你面前爆炸。

　　你要在他們做出任何破壞性的事情之前卸掉他們的武器。一種方法是，讓局外人對他們的戰略進行評估，你自己就可以遠離危險之地了(只需下層主管否決，這些爬高者就會很沮喪)。

5、數字因素

　　如果你以數字為生，你也會為數字而死。

　　近來，華爾街常常成為營銷的敵人。華爾街注重短期的贏利，結果各家公司慌忙想方設法顯示出自己銷售和利潤的增長態勢，結果卻給自己造成了重大的傷害。

　　定位是一個長期的過程，而不是短期的，它需要時間和資金。如果你不把這些情況考慮在內就無法成功。

　　市場營銷是現實性的活動。你不能讓別人認為你應該贏利的數字影響你的決定。銷售年年上升並不現實。有時，把嚴峻的競爭拋在一邊，原地踏步甚至也是一種重大勝利。

　　無休止地進行產品變化，一味地追求銷售量，只顧著堆積貨架，卻把平衡能力轉移到擁有貨架的零售商那裡(想想普通超市裡擁擠的貨架。產品種類太多了，你甚至找不到你想買的東西)。

　　一味地進行產品線的延伸來追求更大的數字，這樣做只會破壞品牌觀念，把機會讓給專一品牌的競爭者。啤酒產品種類繁多，有常規啤酒、淡啤、生啤、干啤和冰啤。難怪只有小啤酒廠才會贏利。

　　你只要合理進行定位，合理實施你的項目，數字自己就會增長，但是你必須有耐心。

6、改進因素

　　產品的頻繁改進很容易導致混亂。

　　在我的商業生涯中，我從沒見過有哪個營銷員接受新任務後，左右看看，說：「這兒一切都挺好，我們什麼都別碰。」

　　情況恰恰相反。所有熱血營銷員都想插手改善眼前的狀況，提高自己的業績，對他們來說，原地踏步的感覺很不好。

　　如果公司的各個辦公室都擠滿了營銷員，他們肯定會對產品改個沒完沒了，這樣他們才不會感到無聊。

　　Prell洗髮水公司有人說：「嘿，我們為什麼不在綠Prell產品線上增添藍Prell呢?」這種說法完全忽視了消費者的觀念，在消費者的頭腦里，Prell洗髮水就是綠Prell，其他都不是

　　在定位過程中，你的晶牌一旦提升到一個高度，你的口號應該是「穩步向前」。

　　本文節選自特勞特《新定位-定位戰略的新進展》。