變革家拆解學院第三十五課：好項目要像「劫匪」一樣「綁架」用戶

@變革家（Reformer)，專註創業項目拆解，幫股權投資者把好第一關！大家好，我是變革家的聯合創始人李江。

得屌絲者得天下，這句話是在YY上市之後最火的一句互聯網名言，轉眼間已經三四年過去了，這句話已經開始存在了巨大的偏差，這兩年，大家看到互聯網，移動互聯網的快速崛起，得到屌絲的那些企業真的都發展的特別好嗎？曾經跟投資圈一個大佬聊天，大佬之前是投資了一個圈內挺知名的項目，發展非常不錯，但是最後還是扛不住BAT的碾壓，一招幹掉，慘淡賣掉。

大家能從這兩年看到很多併購案子的影子，被併購掉的項目還算是有個完整的退出了，更多的項目其實是無聲消失的，我一直在談互聯網的重災區的事情，目前能撐得起股權投資人巨大回報期望的只有與互聯網深度結合的企業。

現在的互聯網行業已經是大象橫行的時代，這個時代裡面並非那些像非互聯網行業的競爭一樣，大家都在一個平面上面競爭，踩踏事件是必然發生的，只不過是時間早晚而已，那麼回到我們今天的話題上，大家就應該能明白我們這期要分享的內容了。

作為早期股權投資人和在股權眾籌領域投資的投資人，我們應該去尋找那些能夠像「劫匪」一樣綁架用戶的「流氓」企業，好的企業一定像毒品一樣，讓用戶上癮，無法替代，持續消費。

接下來我從幾個方面來跟大家分享一下這些「劫匪」的特徵：

用戶是那種重度懶癌患者，門檻低，戳G點。

1、釜底抽薪，搞無可搞。

劫匪特徵的項目一般都有極低的門檻，對於競爭的態度更是一抽到底，在「劫匪」瞄準的用戶裡面，這些用戶的基本特徵也都是屬於那種重度懶癌患者，重度懶癌的好處就在於不到萬不得已，基本不會輕易換產品。但是大家千萬不要以為重度懶癌的用戶就是能湊合的用戶，相反，他們對於產品有自己最底線的要求。

在這個維度上面，我們拿一個簡單的栗子，讓大家品嘗一下。

大家應該都記得360軟體崛起的時候的環境，當時的瑞星和金山都遠比360強大，除了功能定位這些因素之外，主要是360是國內首次打了免費牌的殺毒軟體，這種一脫到底的爽快，讓還在琢磨著怎麼提高收費門檻競爭對手徹底傻了眼。等360這股風迅速刮起來的時候，大家也趕緊不慢的開始免費。這個時候，大家發現，用戶的懶癌徹底爆發了。

用戶A心想：這免費的用的挺好的啊，我幹嘛要重新下載另一個免費的？還要重新下載，安裝，等著安裝，重新殺一遍毒。想想就麻煩。其實這個就是我說的釜底抽薪，搞無可搞了。除非360再犯一些大的失誤，否則用戶懶癌能保護它很久。

2、基本需求一定要滿足，經常戳G點。

所有的產品一定是剛需，這個是毋庸置疑的，在用戶需求次序上，不能滿足用戶在某個場景下的第一需求的，基本上都是偽需求。一個劫匪特徵項目，一定是能在在滿足用戶第一需求的基礎上設置一個最低的門檻，低門檻精準用戶，是能快速放量的方式。

劫匪要想綁架更多的用戶，一定要讓用戶滿足基礎需求的基礎上，不斷創造驚喜性產品。

我們繼續拿360的產品舉例來說明一下。

360的產品到底比瑞星這些產品好到哪裡吶？很多非專業用戶基本上是分不清楚的，連殺毒和防禦，大家有時候都會搞混。殺毒防禦軟體本身就是一個低存在感的產品，用戶為什麼不樂意卸載360的原因就是因為360滿足了用戶基本需求，還是不是的戳到大家的G點，比如沒事幫我們加速一下運行速度，卸載一些難以卸載的軟體，防禦一些流氓軟體。這些都是滿足用戶的基礎上，不斷的創造驚喜，這種驚喜感能讓劫持「用戶」的初始過程更加簡單。

3、價格不敏感，品牌認知度強，滿足用戶心理。

劫匪型的項目一定要以最大的精力去獲取最有付費能力的用戶，在用戶分層上面應該選擇那些對價格敏感度不高，付費能力強的客戶，不斷加強品牌的認知度，讓品牌在企業發展的路徑中不斷的創造更大的附加價值。

同樣舉一個簡單的栗子，大家品嘗一下。

大家應該聽說過南派三叔的《盜墓筆記》，這個知名小說，被應用到各個領域裡面不斷的創造財富，估計很多不知道，南派三叔的一個業務是給其他影視劇或者小說背書，比如說，南派三叔傾力推薦這樣的字樣。這個就是品牌的延展性，大家認可了品牌，自然對品牌所推薦的東西，有天然好感。

同樣，大家思考下滴滴打車的案子，滴滴屬於用戶品牌忠誠度的產品，用戶在意的是誰能更快叫到車和誰更加便宜，並不在乎手機上安裝的是滴滴還是優步。所以這種基於需求，而非產品的忠誠度的產品，必然會通過不斷的補貼來搶佔市場份額。

讓每一次使用都形成積累，每一次積累都是包袱。

1、讓用戶大量的，輕易的沉澱數據，數據遷移一定很麻煩。

一個溫柔的劫匪，一定要面慈人善，並且在用戶使用的過程中，順暢的讓用戶留下大量的「散狀信息」和」利益關聯「信息。很多非常愚蠢的」劫匪「花了大量的時間成本去劫持」用戶「，但是又輕易的讓用戶流失，用戶獲取，留存，復購，傳播，很多人其實不輸在獲取上，而是輸在留存上。 而留存最大的問題是在於用戶沒有更換成本，所以大家可以輕易的把滴滴卸載了，而去用優步。

在這裡我們拿微信舉一個例子，為什麼微信明明已經佔了我們4個G的內存了，大家為什麼不卸載微信吶？這個其實就是用戶劫持，對於用戶來講，卸載一次微信，失去大量已經存儲的數據不說，可能失去大量未保存的微信群，但是這些都不足以擋住大家清理微信的垃圾的動因，但是你絕對不會因為閑微信占內存把他卸了，因為我們整個社交圈都在微信上，我們已經不知不覺被微信綁架了，等大家意識到這個問題的時候。已經無可奈何。數據好遷，社交圈的朋友也遷走？能做到嗎？

2、劫持了用戶，野蠻的綁架，雖然無恥，但是有效。

上了賊船就再也下不了了，這個我為什麼說好項目要像劫匪一樣劫持用戶的心理一樣，其實用戶在二選一之間，一定會做一個最快，最方便的選擇。很多免費的產品，都是先拉上船，再進行強制綁定銷售，只不過這種綁定銷售，並沒有觸及用戶底線而已。

這裡依然拿微信這個例子進行講解好了，大家在使用微信的情況中應該會遇到很多次微信提醒你內存已滿的通知，這種提醒會有三次，在第三次的時候，便會強迫大家微信下線。大家好不容易騰出點內存，微信立馬就提示你清理內存。

微信的清理內存的功能是在通用裡面，大家點擊之後發現一頓檢測，發現提示大家需要下載騰訊管家才能清理微信信息。講到這裡估計很多朋友都能反應過來了。

我們不得不下載騰訊管家，因為相對於我們卸載整個微信，重新安裝來說，長期安裝一個管家最划算。SO，不知不覺裡面，我們又被劫匪溫柔的劫持了。因為我們必須要用微信，因為我們無法遷移走我們的社交圈。

3、因為捨棄了XX而導致XX。

劫匪的另外一個特徵就是陽謀，明知如此，但是又非得如此。這個是我非常喜歡的一個理論。好產品一定要讓用戶背上歷史包袱，輕易的上馬，不輕易的下馬，像吸毒品一樣，越來越離不開。離開之後會非常麻煩，甚至更麻煩。

很多產品過度追求用戶體驗，而讓用戶有了各種逃離的機會。用戶更換成本越高，其實對於一個公司來說越安全。

在這裡，依然跟大家分享兩個案例。

最近北京有一個挺知名的電腦在線租賃公司，這個公司主要是為企業提供以租代買的生意，用戶可以月付幾十到幾百不等的租金租一個二手辦公電腦，這個金融賬我就不跟大家詳細的算了，這裡我們主要分析一下用戶的心理包袱。

這種產品，電腦是一樣的，網站是一樣的，甚至模式也可以一樣，完全沒有任何核心競爭力，但是這家公司快速獲得了A輪投資，其實秘密就是這種模式對於用戶來說更換成本太高了。

對於一個B端用戶來說，假如公司已經租了十台這樣的電腦，用了一個月以後，大家還能還回去嗎？假如還回去或者換一家，用戶需要付出遠超更換的成本，我說的這個成本不是金錢，而是資料遷移成本，講到這裡，估計大家也能了解了。用戶更換的成本太高，能快速建立行業壁壘。所以這家沒有什麼核心競爭力的公司，面臨競爭對手，就需要快速佔領市場，狂抓銷售。

本期變革家拆解學院就分享到這裡，最後我再跟大家總結一下我們這期的核心觀點，「綁架」這個理論是我們變革家最近拆解的項目裡面有幾個出彩的項目，但是最終我們還是沒有不推薦投資，核心原因都是這些項目，都有一副好牙口，能在市場未反應過來的時間段內搶下一塊份額，但是隨著競爭的加劇，不能持續綁架用戶，不能讓用戶形成歷史包袱的產品，都將會被輕易的替代。這種局面對於股權投資人來說，會有巨大的風險。

最後再說一句，好生意，一定會有很多人去做，大家不會因為你先做了，我就不做。這個就是現在創投行業的法則，各位變革家投資會員應該適當用一些底層方法論去識別好項目和壞項目。很多看著美好的牙口，卻沒有好的胃口，吃多少都會吐多少。

本文作者：李江，變革家聯合創始人。了解更多決策參考信息請添加變革家小秘書微信號：a18501993579（添加時請註明「姓名-公司-職務」方便備註）或直接點擊會員鏈接：http://lxi.me/f1v4r；轉載請註明作者姓名和「來源：變革家」；文章內容系作者個人觀點，不代表變革家對觀點贊同或支持。更多精彩文章請關注變革家公眾號：變革家網

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