「尷尬」的互動營銷（二）

接上文，可直接翻閱歷史消息查看《「尷尬」的互動營銷（一）：3種「尷尬」的互動營銷類型》。

　　那麼，什麼是「不尷尬」的互動營銷？

　　評判一件事的標準很多，得特別小心，盡量不要單獨從數字去評判，因為數字本身因品牌而異，且數字並非萬能，很多價值都是數字無法衡量的。所以，這裡是從利益相關者的角度進行粗淺評判：

1、最低標準，讓消費者滿意。

　　至少，給消費者帶來的價值，要能克服消費者參與的尷尬。

　　尷尬感有時候不可避免，因為（1）本來就會是個讓人尷尬的產品（比如成人用品）；（2）產品價值感實在不高；（3）迫於外界壓力必須做個尷尬活動。營銷的最低原則就是，不要加深這種尷尬，當然最好是能扭轉這種尷尬。

　　另外，互動營銷的機制能簡單就簡單。我一直特別佩服那些「把簡單事情複雜化、複雜事情更複雜化」的同仁們，這簡直就是謀殺與自殺行為——在謀殺完消費者和乙方丙方的同時，還不忘記謀殺自己的精力，值得么？

　　生意增長不是僅靠一兩個營銷活動，而是方方面面諸多因素，得系統性考慮。有些工作屬於重要且緊急的，有些工作屬於緊急但不重要的，有些工作是重要但不緊急的，需要區別對待。

2、中間標準，讓品牌方也滿意。

　　至少，要能給品牌帶來中間收益（比如品牌知名度&美譽度），最好能帶來終極收益（幫助生意增長）。

　　現實情況是，一個營銷活動往往很難達成多重目的，這是需要多種營銷活動互相配合才能實現的。我見過有甲方拚命Push乙方去做一個既能增加知名度、又能提升美譽度，還能促進購買和分享的營銷活動，這非常不合理，也不尊重常識。將心比心的換位思考，You Can You Up!

　　所以，品牌方首先要自己想清楚，每個營銷活動達成的目的是什麼？目標要分層次，分主次，且要和每個人都明白的溝通清楚，以防止活動進行過程中、或者結尾時，有人站著說話不腰疼的亂嚷嚷：「這個活動雖然挺有影響力，但沒促進銷量啊？」這時，就可以明白的回復他/她，咱本來就沒指望這活動賺錢。

3、最高標準，讓所有操作這個營銷活動的人滿意（創意公司、執行公司、各級分銷商、客戶等）。

　　也就說，讓每個人都能獲得價值、或者至少不太折騰別人。「折騰」本身是個很主觀的詞，有時活兒雖然重，但人不覺得折騰；有時活兒很輕，但大家就是覺得備受折磨，歸根結底取決於領導力水平、以及各方人馬的配合程度。

　　這個標準非常難到達，沒有其他捷徑可走——只能靠人品積累。只有當你已經做成功幾個案子後，才可能獲得多方信任。如果你是第一次做，無論你在之前的公司多牛掰，在新公司都不可能四方都擺平。這時候，只能隱忍、溝通溝通再溝通，盡量爭取最高領導的理解和支持，然後拼了老命只許成功不許失敗！如此才能積累信任。

　　在快消行業中，可口可樂創造了許多經典的互動營銷案例，比如需要朋友合力才能夠到自動售賣機的窗口，比如在迪拜的貧民窟安置了一個可以免費打電話的紅色電話亭，比如快樂昵稱瓶的收集活動等等。星巴克的早起免費咖啡互動營銷，也算是取悅消費者和品牌方的經典案例。很多年前麥當勞的「陳奕迅送麥當勞」，如今被Uber活學活用在了「請佟大為當司機」，這類型的互動營銷讓顧客和品牌都比較滿意，但可能讓執行公司操碎了心，因為只要有明星參與的營銷活動，必然會特別複雜、且充滿不確定性。

　　怎麼去做一場「不尷尬」的互動營銷？

　　成功營銷的背後，是清晰的營銷目的、精確的消費者洞察、正確的營銷策略。這部分工作肯定不是乙方做，一定是甲方自己琢磨。甲方一定要自己想清楚，營銷目的是什麼？有時要作為、有時需要不作為。有時候，錢投在媒體上，還不如直接投資給員工漲工資，更刺激銷量。

1、首先要有清晰的營銷目的

　　1個月前，我看到某知名社會化媒體運營公司老總的媒體發言稿，其中提到：品牌在社交時代的營銷目標就是，進入更多的消費者的移動社交生活，和他們建立連接。接著又闡述了自己公司一套華麗麗的互動營銷理論，什麼4大XX、3大XX之類。

　　換做幾年前，我肯定為此言論點贊，因為年少無知、且不用扛生意嘛。現在，我可能條件反射的反問：「為啥？結果真有利於生意嗎？」換做我老闆天天掛在嘴邊的話，就是「同志們，Marketing不是鬧著玩，不是過家家，隨便搞個酷炫的案子忽悠老闆我，而是要每日三省Money Money去哪兒！」話下之意，不利於生意目的的marketing，都是耍流氓。

　　營銷目的有很多層次，簡而言之有2個，影響力和銷量。影響力一定要是積極的，而非負面的。銷量也盡量分清楚是一次購買，還是重複購買。當然最重要的是，要分清楚營銷的主體，到底是整個品牌的宣傳？還是單品宣傳？或者希望單品去帶動全系列全品牌？

2、精準洞察消費者需求

　　精確的消費者洞察是營銷創意的起點。可能我們每天都美其名曰在做消費者研究，但真正能洞察到消費者需求的，少之又少。原因有3個：

　　（1）甲方容易被內部各種雜事所纏繞，無法分出精力去研究最基本的消費者洞察。

　　（2）甲方很容易有強烈的代入感，以為自己是品牌的消費者，輕率的以自己的感受去推斷目標消費者的需求。

　　（3）甲方容易被數字綁架。因為有市場調研公司的幫助，很多甲方都不願意自己動腦子，容易簡單的被數字忽悠。實際工作中有個詭異的現象——越是不動腦子的人，越容易執著數字；越是動腦子的人，反而越容易妥協。長此以往，劣幣驅逐良幣。這裡推薦看一本書《董事會裡的戰爭》，裡面有詳細描述。

　　還有一點，千萬不要被消費者需求給弄暈了，有些需求只是個圈套。這一點非常晦澀難懂，請大家自行翻看一些經典書籍。

3、制定正確的營銷策略

　　策略是為了保證高ROI。營銷策略就是實現營銷目的的打法——是正面出擊？還是側翼圍剿？或是出奇兵突圍？這些打法決定了我們選擇哪些媒介？做什麼頻率的推廣？用什麼樣的KOL/大V？和什麼活動互相配合？要不要鏈接到電商網站？這些，都需要專業的乙方公司去設計，又與具體的營銷戰術直接相關：

　　(1)360度多平台整合營銷，不一定適合所有品牌。有些品牌根本連1度都用不上，何必折騰那麼多呢？但有些品牌卻必須要大投入大傳播，才能達成營銷目的，這時就不要吝嗇營銷費。

　　(2)微博微信不一定要每日一更，因為沒有好內容，只是為了更新而更新，更容易自降身價。

　　(3)大V並不一定要用，很多大V既和品牌不相關、又相當貴、還特別懶……買一個大V的錢，可以買若干個小紅人，而這些小紅人的主動性更強、與粉絲的互動程度也更高。

　　(4)營銷內容要符合每個媒介的特徵。豆瓣和微博的軟文風格肯定不一樣。要不要追熱門話題？我的建議是，如果能追上、且追的質量好，就追吧！如果不能產生好內容，就不要輕易去追。畢竟，內容的質量比速度更重要。

4、符合營銷目的和策略的具體互動活動

　　具體的互動戰術，也需要專業度更高的乙方來設計，而不是甲方，因為甲方很容易代入感強————甲方不願意互動的，不一定是目標消費者不願意的。實際工作中，經常可以看到，乙方興沖沖的提了個案例，甲方卻興趣匱乏，批判乙方「這種傻瓜活動我都不參加，何況我的顧客？」但情況是，甲方經理們往往都不是自己品牌的顧客，當然不可能知道自己的顧客，可能就喜歡這種傻瓜活動，反而不喜歡那種折騰腦子窮裝逼的。所以，還是要聽乙方的專家建議。

　　有些互動營銷，可能不是marketing想做的，可能是受銷售、或者經銷商逼迫的。這個時候，就是考驗甲方情商智商的時候，要體諒經銷商和銷售的心情，但要盡量用自己的專業去幫忙解決問題，而不是簡單聽從經銷商建議。當然啦，如果你老闆死活就聽經銷商的，那就認命吧。

　　具體的互動活動種類繁多，線上分享、線下互動等等，選擇哪個？至少要考慮一點——「不尷尬」。

　　最後，互動營銷的價值，可能不完全取決於互動的機制，更多，還取決於產品本身的價值。如果產品本身就有很強的互動性，那麼甲乙雙方都比較輕鬆，如果不是，那麼甲方痛苦，乙方更痛苦，畢竟巧婦難為無米之炊啊！但往往，做Marketing的樂趣就在於此——如果真做成一頓無米之炊，多樂呵啊！

　　（本文首發於微信公號【麥青雜文鋪】（ID：mqzwp2015）——只分享最真實的職場管理、營銷經驗與美妝真相，偶爾心血來潮，也會碼點情感雜文。如要轉載，請聯繫mqzwp2015@126.com. 麥青Mandy, 北大才女，資深的品牌營銷專家，歷經世界500強外企與私企，現SEED UNIED互聯網營銷公司合伙人。）