好書一起讀(68)：幾本關於營銷的書

01-30

引爆點

目標：製造出色的傳播效果

三大法則：

找到能發起流行浪潮的特殊人物

交際中心人物
有知識權威的人物
有說服能力的人物
上面三種人，是人們生活中的信息來源。以他們為目標，會事半功倍

使信息變得難以抗拒

要滿足人性中的某一需求

利用環境來對人產生影響

我們對於環境的改變極度敏感，不同環境下人的行為天差地別
學會創造環境和借用環境

三大結論：

把有限資源用到三種重要人物身上
多檢驗自己是對是錯，別太相信直覺
大幅度改變是可能的，別不自信

參與感

目標：把握用戶

小米的互聯網思維：專註，極致，口碑，快。

其中口碑是關鍵，而口碑的關鍵是用戶思維，用戶思維的關鍵是參與感。

三個戰略：

爆品（全部精力做單一產品）
粉絲
自媒體（做自媒體，而不是做廣告）

內容要有用（避免信息過載）
內容要有情感（個性化輸出）
要有互動（引導用戶參與、分享）

讓用戶感覺簡單
讓用戶感覺獲益
讓用戶感覺有趣
讓用戶感覺真實

三個戰術：

開放參與節點（讓用戶參與需求和測試等）
設計互動方式（讓用戶可以和你互動）
擴散口碑事件（讓用戶來幫你做宣傳）

（此書其他內容，與參與感關係不大，移到本篇最後的附錄）

定位

目標：讓人記住我！

1.目的是在人心裡搶位置（希望在客戶頭腦中，你的產品有一席之地）

2.集中火力搶奪一個點（傳送極簡單的信息）

3.給人留下「第一」的印象

4.用差異性營造出新類別的感覺

5.做到上面幾點，人在特定情況下就會自動想到你

無價

目標：讓人接受我定的價格

這書廢話太多了，乾貨一句話說清：我們對價格實際沒有感覺，當進行估計的時候，只能從一個數字作為出發點來估計，因此這個數字至關重要。要善用對比。

例：將值50元的東西寫成100元，再打折為70元賣。或在它旁邊放個200元簽的東西，然後把這個用100元來賣。兩種情況下錨點分別為100元和200元。

當然，賣的時候要寫成68.88元和98.88元。

影響力

目標：讓人乖乖地按我的意志去做事

我們有6種「固定行為模式」，它們一般情況下好用，但壞人可以利用它們，操縱我們。

1.互惠：我們想報答別人

壞人會怎麼利用：對你施點小恩小惠，以後再找你幫大忙

還可能怎麼利用：向你提個過分要求，再假裝讓步，讓你覺得也該讓讓步

思考：這是不是《無價》的主攻方向？

2.承諾和一致：我們想與之前保持一致

壞人會怎麼利用：先用小請求引你做承諾，再加深請求，你會不好意思出爾反爾

3.社會認同：我們想和大家一樣

壞人會怎麼利用：騙你說大家都那樣做，於是你「跟著」那樣做了

還可能怎麼利用：先騙廣大的傻瓜，你會不禁被周圍的傻瓜們影響，也那樣做

重要！！當在危險情況需要求救時，別泛泛求救！應該指定某個人，向他求救！因為如果你泛泛求救，每個人都會受到其他人的無作為影響，不理你！

思考：這是不是《烏合之眾》的主攻方向？

4.喜好：我們願意幫助我們喜愛的人

壞人會怎麼利用：讓你喜歡他，再向你提出要求（你會喜歡什麼樣的他？外表好、和你像、誇你、和你漸漸熟起來）

思考：這是不是《參與感》的主攻方向？

5.權威：我們對權威的話言聽計從

壞人會怎麼利用：裝成權威，來指點你，或者拉大旗作虎皮，你就會聽他的

思考：這是不是《引爆點》的主攻方向？

6.短缺：我們想要稀缺的東西

壞人會怎麼利用：騙你說那東西很少且有人爭，你就會覺得它確實該更貴些

思考：這是不是《定位》的主攻方向？

寫在後面：

每個好的營銷手，都是個黑客，黑到人的心裡。

他們知道你的信息來源、思考方式、行為模式。在他們看來，你既好預測，又可操控。

就像在我們中學的物理課上，如果你希望一個物體向東北方向移動，而它正在向東移動，你該怎麼辦？你會算出，應該在某個方向上給一個力，就會使它就範。

因為你學過物理，知道物體的運動規律。

其實啊，人，也有運動規律。只是很多時候我們多情地誤以為自己是個獨一無二的個體，很複雜，很不可預測，有獨立思考和決斷的無限可能。

小時候讀三國，我對那些算無遺策的謀士最感到驚訝：怎麼敵方統帥會下什麼決斷（例如郭嘉判斷劉表不會讓劉備北伐），他們會算得那麼准？

萬一到時候人家不按你預測的做，豈不糟糕？

長大後明白了，他的行為模式，無非那樣幾種，他會「乖乖的」按照我的預測進行。

在哲學書《大問題》講自由那章，說到的決定論，也是這個道理。

我們也許遠沒有想像中那樣有獨立的決策空間。

而在我們有決策空間的一小點領域，我們又常常依賴那些讓我們可以不用費力思考的機制（《影響力》的6大固定行為模式）。

例如，別人對我們好，我們也對別人好，別人對我們讓步，我們也對別人讓步。

這種習慣性的反應能節省大部分的精力，而且常常能帶來不錯的結果。

但當你的行動有了規律，別人就能利用這規律，來控制你的行動。

任何博弈中，都必須預測對方的行動，都要使用用來誘導對方行動的騙招，比如打麻將，下象棋，踢足球，等等。

營銷也是一樣，這直接涉及錢啊！

在高手眼裡，你的一舉一動，都表示了你是什麼人。你的行為方式，他們一清二楚。

他們怎樣做，就會使你做他們希望做的事，對此他們也一清二楚。

人心是個無底洞，最好不要深究，深究，是要做惡夢的。

如果你不怕做惡夢，你會發現，其實，想讓別人乖乖地按照你的希望去做事，是很容易的。

只是，大部分人，或者太笨，或者太懶，或者良心不安——「如果我想害一個人，我會把ta害得很慘，但我不願意這麼做。」

如果你有決心，就讀讀上面那幾本書吧，當然這還遠遠不夠，還有更多的書。

更重要的是實踐，最重要的是，你要有足夠的心理素質和執行力（厚和黑），最最重要的是，你要懂得人的心。

當然，也許你只是消費者，那這些書更重要了——它們給你的，是防禦力。

是理性冷靜嚴謹決斷地做出最優決策的能力。

免疫那些試圖操縱你的營銷手段吧。

不是要妖魔化市場，交易對雙方都有利，這是曼昆的經濟學十大原理中的一條。

我們提倡的，應該是雙方誠意和智商都對等的交易，而不是你處心積慮地想算計我，還要求我善良憨厚地配合。

本期這幾本書里，最推薦《影響力》，其次是《參與感》，再次是《引爆點》《定位》和《無價》。

附：《參與感》其他部分的筆記，寫的是小米公司的心得，很有誠意：

關於產品：

用戶模式（把用戶看做團隊成員）優於其他模式
為誰設計（用戶體驗的核心，確定目標用戶）非常重要

為誰設計
好用
好看

極致（投入大量精力）就是把自己逼瘋
團隊優於產品（人的因素第一）

關於品牌：

產品思維（專註自己，而非競品思維）
潛入大腦（而非劈開腦海）
先做忠誠度（不急於要知名度）
讓用戶展示自己，成為明星
給品牌取個好名字，非常重要
傳播中，要有幽默感，勇於自嘲、自黑
在發布會上，產品是唯一的明星
別太在乎負面評價

關於新媒體：

做自媒體，要注重內容，要講人話
微博和QQ空間用於做事件傳播
微信適合做客服平台
論壇用於沉澱信息

關於服務：

最重要的是人
盈利模式：海量，微利
讓門店有家的感覺
服務要快！
提供個性化服務，有溫度和感情

關於設計：

要直指賣點
要有溫度
要有留白、期待感
四個關鍵點：在哪裡，對誰說，說什麼，如何說
用好圖片

簡單直接
傳遞可感知的情懷
適合移動設備閱讀

作者的其他心得：

產品經理要懂亞文化
科技要生活化，慰藉人心
企業互聯網轉型關鍵：爆扁爽

產品策略、產品結構要爆
組織結構要扁
團隊激勵要爽