找到「極樂點」：食品口味優化的藝術

他說，「我優化過比薩，優化過沙拉醬和泡菜。所以在這個領域，我是一個顛覆遊戲規則的人。」

作者：邁克爾 · 莫斯

約翰 · 列儂在創作《想像》這首歌期間，英國並沒有這種飲品，結果他就將這種飲品成箱地從美國運到英國。樂隊沙灘男孩、ZZ Top 以及 Cher（雪兒）也考慮得相當周全：他們在合約附文中明確規定，他們作巡迴演出時，必須要將這種飲品放在化妝室里。而希拉里 · 柯林頓在作為第一夫人出訪時，也要求她所下榻的酒店套房內必須放有這種飲品。

而到底是什麼飲品讓他們如此痴迷呢？那個飲品就是胡椒博士（Dr Pepper）。這個飲品味道非常獨特，也正是它這種非可樂也非根汁汽水的味道，使世界各地的人都為之痴狂。這個飲品的狂熱者甚至稱自己為「胡椒先生」，這個名字來源於一個很成功的廣告宣傳：10－2－4。這個廣告的主題就是鼓勵人們每天喝 3 瓶胡椒博士，而時間則分別在 10 點、2 點以及 4 點。這個飲品於 1885 年由得克薩斯韋科的「老莫里森街角藥店」（Morrison』s Old Corner Drug Store）所發明。正是因為那些狂熱的粉絲，所以胡椒博士的銷量一直位居汽水排行榜第 3 位，儘管跟第 1、2 名的可口可樂和百事可樂仍舊有一些差距，但胡椒博士對這個排名非常滿意。可惜這種情況僅僅持續到了 2001 年，另外兩家公司的市場對策突變給胡椒博士帶來了巨大的危機。危機來自於另外兩家公司所生產的大量副產品。當時，彷彿一夜之間，所有的商品貨架上充斥了各種味道的飲料，有檸檬味、萊姆味、香草味、咖啡味、覆盆子味和橙子味。飲料的顏色也多種多樣，有白的、藍的，還有透明的。這些產品奪走了消費者的目光，用食品界的術語來說，這些新口味和新顏色都被稱為「產品線延伸」。而且這種延伸並不是為了取代原有產品，相反的，這些產品可以讓品牌更加響亮。這種做法通常都能取得巨大的成功，而人們也會開始購買更多的原產品。

而在胡椒博士 115 年的經營歷史中，除了無糖版本的汽水之外，這個公司從沒有進行過產品線延伸。當然，有一個很重要的原因就是，考慮到胡椒博士的狂熱愛好者們，這個公司確實對改變自己獨特的口味持懷疑態度。換句話說，這種做法甚至有些危險。但是，鑒於急速下滑的銷量和超市汽水架子上的風雲變化，胡椒博士公司必須做出一些改變。2002 年，這家公司破天荒地創造了第一個副產品。而且不論以哪種標準來看，這個產品都應該引起轟動。公司創造的新口味是櫻桃味，顏色是暗紅色。公司將其命名為「紅色聚變」（Red Fusion）。公司為了這個名字絞盡腦汁，在 300 個名字中層層篩選，最終才做出這個決定。「如果我們想重振胡椒博士，讓其銷量回到歷史高度，我們必須要讓我們的產品更加刺激。」

但遺憾的是，公司的銷售團隊從來都沒有得到開拓這些新市場的機會。「紅色聚變」的失敗原因並不在於公司的廣告團隊，而在於汽水的味道。消費者們都十分痛恨那個味道，那個味道也使很多原本的狂熱者們驚呆了。

莫斯科維茨自稱自己顛覆了遊戲規則

霍華德 · 莫斯科維茨

2004 年，胡椒博士決定走出公司，對外尋求協助。公司找到了一位名叫霍華德 · 莫斯科維茨（Howard Moskowitz）的人，他已經成功地讓很多產品賣到脫銷，這也使他成為了食品界的傳奇人物。霍華德曾經進修過數學和實驗心理學，他在紐約白原市經營一家諮詢公司，他在這裡為各種各樣的產品創造了銷售奇蹟。從信用卡到傻瓜相機再到電腦遊戲，他的成功來源於他非常擅長將顧客分組，考慮他們不同的情感需要，再正確地滿足他們的需要。舉例來說，珠寶公司蕭氏（Shaw』s）的銷量因為他的策略而飛漲。他將公司的產品目錄分成兩本：一本是供樂天派的顧客群體閱讀，另一本則是給悲觀主義者。為樂天派顧客設計的產品，能使人們感覺「購買後會得到滿足感」，而為悲觀主義的顧客設計的產品線是能讓人放心購買的「經典款首飾」。正如莫斯科維茨所解釋的，「銷售最重要的不僅僅只是簡單地認準這兩種顧客群的消費心理，因為這種消費心理可以通過很多方法總結出來。對於蕭氏公司來說，它們感興趣的是應該給消費者傳達什麼樣的信息，才能使他們想要購買產品。所以，當我們將消費群體分開之後，我們需要知道我們應該傳遞什麼信息、如何傳遞，以及對誰傳遞。」

但是，莫斯科維茨一直將他的主要注意力放在了加工食品行業，這也是他最成功的行業。對他來說，珠寶市場只是一個部分，而美國的超市零售業，則是另一個部分。大型超市銷售的產品可以達到 60 000 種，所以產品之間的競爭十分激烈。而超市經理在排列貨架時只會遵循一個原則，那就是：最大的架子只會擺放最暢銷的產品。對於這些產品來說，在超市架子上佔據的那一席之地非常珍貴。而事實上，消費者科學家曾做過實驗。他們將儀器放在消費者的頭上，來跟蹤他們進入商店後的眼球活動。在這些實驗中，儀器所搜集到的信息有助於確定架子上商品擺放的位置。商品如果放在架子的最下方，也就是購物者的腳前方，那就無疑是給這個產品判了死刑。齊眼高度的位置是非常好的，特別是往貨架中間延伸的那種擺放。最特別的則是貨架的尾端，也是整個貨架中最好的位置。

在食品雜貨的市場中，有一個方面是鮮為人知的，也就是購物者的目標鎖定。如果你覺得購物者永遠都只把這些商店看成一個自己很熟悉的地方，那你就大錯特錯了。在購物者眼中，你的超市一個月前跟現在相比，肯定是不一樣的。所以，如果這些產品想要吸引消費者的眼球，廠商必須經常變換自己的主打產品，哪怕只是改變一下包裝、尺寸、顏色或代言人，都可以獲得非常不一樣的效果。但是，對於霍華德 · 莫斯科維茨來說，他在自己所做的食品項目中，很少採用廣告或者包裝的策略。他通常會改變產品自身，也就是通過修改糖、鹽和脂肪的魔法配方來改變產品。30 多年以來，他一直在幕後扮演英雄，拯救這些產品，讓這些產品「起死回生」。他的客戶包括金寶湯公司（Campbell Soup）、通用食品、卡夫和百事公司。在這些公司的銷售量下跌或者競爭對手已經略勝一籌時，他都會助它們一臂之力。在他的每一個項目中，他的目標就是要找到極樂點。莫斯科維茨找到每個成分最完美的劑量，從而帶給消費者最美好的享受。因為他認為，某種成分過多或過少，都可能毀掉產品的味道或質感。但是，這種做法的確會在銷售中得以體現，因為銷售量極小的下滑都可能導致公司的前任行政總裁失業。在產品開發者的術語中，莫斯科維茨的常用手段被稱作「優化」。同時，他本人也絲毫不謙虛地告訴我說，「我優化過比薩，優化過沙拉醬和泡菜。所以在這個領域，我是一個顛覆遊戲規則的人。」

莫斯科維茨對於脂肪的用法已經爐火純青，而最近他一直在幫助食品廠商將鹽的用法完美化。但是，他的專長還是使用糖，他在這方面的技術無人能及，因為他的技巧用在糖分上是最為有效的。而且，他不僅僅只是發明新的甜食。他使用數學和計算的方法，將產品工程化，而目的只有一個：那就是創造出讓人進食慾望最強烈的產品。莫斯科維茨告訴我說，「人們總說他非常想吃巧克力，但是為什麼他會那麼想吃巧克力，或者他們為什麼那麼想吃薯片呢？而你怎麼做才能讓人們最想吃你生產的食品呢？」

莫斯科維茨的技巧概念其實很簡單。食品通常有很多的屬性，可以使它們變得非常有吸引力，而主要的屬性有顏色、香味、包裝以及味道。在「優化」的工藝中，食品工程師會通過改變這些變數，哪怕一些極小的改變，來製造幾十種甚至上百種不同的新產品。而這些新產品的差別極其細微，也不用來銷售。這些產品都被稱為「實驗版本」，都是為了進行測試之用。食品公司會花錢請來普通的消費者，讓他們坐在房間里去觸碰、感受、啜飲、聞、攪拌，當然還有最重要的，就是去品嘗這些不同的版本。這些人的意見會被全部輸進電腦，之後就要用到莫斯科維茨的高等數學技巧。這種將數據進行篩選的排序方式叫作聯合分析的統計方法，這個方法可以確定哪些特色最受消費者的喜愛。莫斯科維茨喜歡把他的計算機想成一座座並排的筒倉，每一座筒倉里存放一種屬性。不過，這可不像比較色號 23 和 24 那麼簡單。在最複雜的項目里，色號 23 必須跟 11 號糖漿和 6 號包裝組合在一起，再加上其他的許多東西。即使是只考慮味道，變數只限於配料，莫斯科維茨的計算機中也會有多得數不清的圖表和數據圖。「我用數學模型把成分以及這些成分所營造的感覺聯繫起來，」他告訴我，「這樣我就可以調控出新的產品。這是工程學的做法。」

在接到胡椒博士公司的請求後，莫斯科維茨分析測試了大量的可能變數，最終和他的團隊一起發布了一個胡椒博士的新口味。多年來，胡椒博士一直想和可口可樂和百事公司競爭，而這一次胡椒博士終於如願以償。新口味既有櫻桃味又有香草味，所以產品也因此命名為「櫻桃香草味胡椒博士」。這個產品於 2004 年開始發售，銷售量好得驚人。這也使得胡椒博士的母公司吉百利 · 史威士（Cadbury Schweppes）於 2008 年分拆了軟飲料業務，其中包括斯納普（Snapple）和七喜（7–Up）。自此胡椒博士－斯納普集團公司（Dr PepperSnapple Group）的市值估價已經超過了 110 億美元。而毋庸置疑的是，莫斯科維茨對此功不可沒。

而胡椒博士的項目在另一個方面也是十分出色的。這家公司並沒有想開拓新的顧客群體，它們最根本的想法就是希望讓老顧客能夠購買更多的產品。不管是原味，還是新口味。因此，莫斯科維茨團隊的口號就是全心全意為胡椒粉絲而做。他們設計了 61 種不同的配方，每一種味道之間都有著微妙的差別。然後，他們在全美舉行了 3 904 場品嘗會。在品嘗會結束後，莫斯科維茨則會運用高超的數學技巧，尋找那個食品行業最想要了解的、最能引起消費者反響的東西：極樂點。

「極樂點」即最佳感官嗜好

莫斯科維茨真正開始玩轉「極樂點」的時候，並不是在哈佛的求學期間，而是在畢業幾個月後。他被美國陸軍招到離劍橋鎮 16 英里遠的納提克市（Natick），參加一個軍方科研實驗室的研究工作。說到食物，部隊一直都有個特殊的難題：如何讓戰場上的士兵能吃得更多。「軍隊的問題和療養院的問題是一樣的。」赫伯 · 梅瑟曼（Herb Meiselman）說道，他是莫斯科維茨在軍隊實驗室的同事。他告訴莫斯科維茨，「當士兵行軍打仗時，食慾會下降，吃的東西也會變少。所以，如果長此以往，士兵的體重也會下降。」

士兵在戰場上的基本食品是一種脫水的即時口糧，被稱為「MRE」。只要看到包裝上印製的終身保質期，就會讓人胃口全無。在納提克，當許多民用食品製造商抱怨它們需要生產保質期 3 個月的產品時，軍隊技術員都覺得十分好笑。因為軍隊口糧的保質期至少是 3 年，而且在炎熱的環境下也需要有這麼長的保質期。所以，為了解決士兵體重的問題，軍隊知道必須要提供士兵一些好吃的方便食品，甚至是能與他們在家吃的食物相媲美的食品。「為了讓他們吃得更多，每年我們都會提供 7 至 8 種新的主食來進行考核。這些主食的選擇都是根據餐館的流行菜單所制定的。」珍妮特 · 肯尼迪（Jeannette Kennedy）說道。肯尼迪是納提克的軍隊 MRE 研究項目的指揮官，她提到：「伊拉克戰爭開始時，牛肉餅的反響非常好。但是在戰場上進行實地實驗時，結果並不理想，所以我們將牛肉餅去掉了。在 2012 年，我們不僅僅做簡單的漢堡包，我們主要研究的食品是亞洲青椒牛排和墨西哥式燉雞。」

而納提克實驗室在 1969 年才開始進行軍隊食品的實驗，也就是那時候他們聘請了莫斯科維茨。當時，對於這些軍用即時餐，有一件事是眾所周知的。那就是隨著時間的推移，士兵會漸漸地對這些即食口糧感到厭倦，他們會吃一半就扔掉，而長此以往身體所需的熱量就得不到補充。但是，究竟是什麼造成了這種行軍糧厭倦還一直是個謎題。「於是，我開始詢問那些士兵他們願意以什麼樣的頻率吃這些食品，試圖發現哪些食品讓他們覺得膩。」莫斯科維茨說。但他得到的答案卻是五花八門。「他們喜歡美味的食物，比如火雞奶油意麵，但只是一開始的那段時間，很快他們就會吃膩。而另一方面，對於一些簡單的食物，他們卻不會有這種感覺。比如白麵包，他們從來都不覺得很想吃，但他們連續吃很多天都沒有任何感覺。」

這種矛盾叫作「感官飽腹感」（sensory–specific satiety）。用通俗的話說，就是大腦更容易對強烈濃郁的味道感到疲勞，進而抑制對此類味道的渴望。感官特定的飽腹感也成為加工食品工業的一條指導性原則。那些最熱銷的食品，無論是可口可樂還是多力多滋玉米片或者是卡夫的晚餐餐包，其成功都歸於種種複雜的配方。這些產品對味蕾的刺激恰到好處，但又沒有過於單一濃郁的味道，這樣就不會使大腦感覺到「夠了！不想再吃了」。

由於這些士兵的食慾已經基本被行軍的辛苦消耗殆盡，所以莫斯科維茨開始將他的研究注意力轉移到了別的地方。他將注意力放在了一種最具吸引力的食物成分上：糖。當時是 20 世紀 70 年代，科學家們對糖的作用大小還不太了解。而且以當時的醫療技術設備，是完全無法看到糖是如何在我們身體里活動，從而刺激我們的大腦來製造我們對其欲罷不能的感覺的。如果要了解這一過程，至少需要做一個全身的核磁共振成像檢查，但我們都知道，核磁共振成像儀發明於 1977 年。在這種艱苦的研究條件下，莫斯科維茨仍舊憑藉自己的努力，進行了糖分對人體作用的研究。並且，他寫了一篇名為《味覺來源於感官與成分濃度》（Taste Intensity as a Function of Stimnlus Concen tration and Solvent Viscosity）的文章並發表於學術期刊上，對其實驗進行了詳細的記載。這是實驗科學界最早對「美食誘惑」進行的研究。

莫斯科維茨最初來到這個實驗室時，他只是打算進行一些在哈佛讀書時所設計的味道測試，從而將糖分在食品中的作用發揮到極致。他將實驗數據製成圖表後，他發現圖表看起來像一個倒置的字母 U。這些數據所表現的是，人們對食物的喜好程度，的確會隨著糖的分量增加而增加，但會到達一個峰值。而到達峰值之後，再加入更多的糖也無濟於事，甚至還會減少食物的吸引力。

雖然，莫斯科維茨並不是第一位發現這個現象的科學家，但他卻最先意識到了這個現象能帶來的經濟效益。在 1972 年的某個下午，莫斯科維茨的一位同事仔細看了莫斯科維茨的研究成果後，腦中突然靈光一閃。他的同事名叫約瑟夫 · 巴林特弗（Joseph Balintfy），曾經是美國馬薩諸塞大學的教授。他是使用計算機建模的先驅。由於醫院和許多機構的人數眾多，而且個人口味和營養需求都大相徑庭。所以，巴林特弗使用計算機建模的方式，為他們製作了複雜的食譜。而陸軍實驗室在製作菜單時也採用了這種方式。有一天，當巴林特弗正在研究莫斯科維茨製作的圖表時，他突然指著倒置 U 的頂部說道：「那就是你的極樂點。」

之後，莫斯科維茨告訴我，當時他的回答是：「這個名字真不錯。」接著他又問我，「既然這個點的魅力如此之大，那麼，如果是你的話，你會怎麼給這個點命名？『最佳感官嗜好』嗎？」

他從根本上改變了食品工業讓人們快樂的方式

直到 20 世紀 80 年代初，莫斯科維茨才成為食品產業眾所周知的明星。他當時已經結婚成家，並且用著他軍隊實驗室那點微薄的薪水，艱難地養家糊口。他搬到了紐約市區以北 25 英里左右的白原市。在當時，白原市已經駐紮了一批全美最大的加工食品製造商。莫斯科維茨搬家後不久，就開始創辦自己的諮詢公司，開始為這些公司提供資訊服務。那時候，這些食品巨頭正面臨著它們有史以來的最大難題。它們無法再強撐面子，不得不尋求外界幫助。因為當時幾乎所有新食品的銷售成績都十分不理想，從漢堡幫手（Hamburger Helper）到品客薯片的銷售業績都很平常。這種業績也導致了這些公司的華爾街大老闆們對其產生了強烈的不滿。

而最大的食品製造商通用食品，已經被看成一個單調乏味的恐龍。這個公司害怕創新，而且過於依賴老產品。這些老產品中，咖啡和冷凍蔬菜的年銷售額為 25 億美元，就已經佔了總銷售額的 1/4 以上。該公司官僚作風嚴重，因為響應市場趨勢的速度過於緩慢而臭名遠揚。公司研發所位於哈德遜河畔，研究員的數量多達千人，但是開發的產品卻寥寥無幾。一位金融分析師稱其為「食品巨頭中最了無生氣的公司」。1985 年，煙草巨頭菲利普 · 莫里斯公司（Philip Morris）以 57.5 億美元將其收購，讓該公司起死回生。但這次收購，為原來公司食品部門的高管們帶來了更大的壓力。煙草公司絕非善類，菲利普 · 莫里斯對任何投資都要求得到巨大收益。他在收購後馬上就對食品部門施加壓力，逼迫他們提高公司的經濟效益。

當時，霍華德 · 莫斯科維茨已經為通用食品服務多年。他協助該公司進行了穀物早餐和果凍的配方開發，而這些食品都在市場上獲得了巨大的成功。但是在 1986 年，通用公司找到他，需要他幫助解決一個更為緊迫的窘境。麥斯威爾咖啡是通用公司旗下咖啡的佼佼者，當時卻在與福傑仕咖啡（Folgers）的競爭中損失慘重。而銷售經理都在想辦法力挽狂瀾，希望能夠彌補損失。而麥斯威爾的問題並沒有出在營銷上，它們的情況比想像中要嚴重得多。一連串的測試表明，人們只是更喜歡福傑仕咖啡的口味而已。在新老闆菲利普 · 莫里斯的高壓下，食品部門的高管知道他們只剩下一條出路：新的咖啡配方。無論是更換使用的咖啡豆種類，還是焙燒工藝都沒有任何的效果，咖啡的配方需要全部換血。

這次，莫斯科維茨並沒有烘焙各類不同的咖啡，並在之後進行一系列新的口味測試。他只是反覆研究之前的測試數據，在這些測試以及之後的測試中，他觀察到了一個重要的現象。數據顯示，人們對咖啡有不同的偏好，依據烘焙度可以分為 3 種：弱、中、強。因為個人喜好不同，所以咖啡並沒有好壞之分。在當時，這是一個全新的觀念。這些公司都將美國消費者視為一個單一群體，而所有的公司都注重為所有食品尋找一個獨一無二的完美配方。莫斯科維茨做了一個大膽的舉動。他說服了通用食品公司，讓它們開始銷售 3 種咖啡。而當時，被委任拯救麥氏咖啡的行政總裁約翰 · 拉夫（John Ruff）也做出了這個突破性的決定。「實際上，我們只是扭轉了我們的虧損情況，這也就贏得了勝利」，他說。

如果咖啡的完美口味有 3 種，莫斯科維茨由此提出了疑問，那麼其他產品呢？其他產品不能適用同樣的規則嗎？他並沒有設想到，這些公司後來開始通過延伸產品線來提高銷售額，或者對主打產品的顏色、味道或包裝做出微小變化，來給消費者新的刺激；他設想的是改變產品本身，並且可以將消費者以不同的偏好來分組。極其敏銳的洞察力，使莫斯科維茨的公司變成了食品行業的奇蹟製造者。食品公司們都不顧自己公司的食品開發員，而採納他的意見。美國的泡菜生產商福來喜（Vlasic）公司，聘請莫斯科維茨來對其產品進行優化。優化後，公司依客戶對酸味的不同喜好將其分組，從弱到強。美國的金寶湯罐頭公司，也聘請莫斯科維茨到國外為他們進行其普利哥（Prego）品牌意粉醬的優化，因為樂谷牌（Ragu）的意粉醬已經在市場上獨領風騷。

馬爾科姆 · 格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在 2004 年於加利福尼亞州蒙特里召開的 TED 大會上，提起莫斯科維茨在金寶湯公司創下的輝煌業績。格拉德威爾在大會上稱莫斯科維茨為「心中的偶像」：

在之後的幾個月里，他搜集的數據堆積如山，全部都是關於美國人對義大利面的看法。他是通過這些數據來尋找美國人最青睞的品牌嗎？還是某個品種的意粉醬？其實都不是，反而，他在瀏覽了這些數據後說道，「讓我們將這些不同的數據集中起來，或許我們可以得到一些比較集中的想法。」結果不出所料，如果你將這些數據都歸納到意粉醬的種類中，那麼你就會發現，美國人喜歡的醬料只有 3 種，選擇也必然是這 3 種之一。有些人喜歡原味，有些人喜歡辣味，還有人喜歡特濃的。而在這 3 種醬中，美國人對第 3 種醬料的喜好是最為突出的。因為在當時，80 年代初的時候，超市裡並沒有這種特濃的意粉醬。普利哥與霍華德對視了一眼，驚訝地說，「所以說，1/3 的美國人都非常喜歡這種特濃意粉醬，但沒有一家公司可以滿足他們的需求？」霍華德說道，「是的。」在那之後，普利哥馬上對自己公司的意粉醬配方進行了一次完全改良，推出了一個全新的特濃意粉醬系列。很快，這種意粉醬完全佔領了美國市場。而且，在接下來的 10 年裡，它們從這一系列的意粉醬中盈利高達 6 億美元。同行的所有人看到霍華德的成就，都不禁感嘆說，「天哪，原來我們一直都走錯了方向。」所以，從那時開始，你們就可以在超市裡買到各式各樣的調料，比如 7 種不同的醋、14 種不同的芥末醬，或 71 種不同的橄欖油等。最終，樂谷公司甚至也聘請了霍華德對其產品進行優化……直到今天，算上樂谷公司的意粉醬，市面上總共有 36 種口味的意粉醬，分為 6 大類。乳酪類、清淡類、中等濃度類、濃厚類、傳統類以及特濃類。這些都是霍華德的功勞，也是霍華德送給美國人的禮物……他從根本上改變了食品工業讓你們快樂的方式。

其實說是也不是。格拉德威爾並沒有提到的一件事情，就是食品公司早就已經知道糖可以給我們帶來幸福感。在普利哥的醬汁里，不管是乳酪類、濃厚類或者是清淡類，這些類別有一點是共通的：最大的成分除了西紅柿之外，那就是糖。比如說，在區區半杯普利哥的傳統意粉醬內，糖的分量就已經超過了兩茶匙。這個分量相當於 3 片奧利奧餅乾，一管 Go–Gurt 酸奶，或者一些非凡農場（Pepperidge Farm）的翻轉蘋果派（Apple Turnovers），這種蘋果派也是金寶湯公司的產品。同時，這個意粉醬的含鹽量也達到了美國成人每日建議攝入量的 1/3。而那些內含肉泥的意粉醬，糖和鹽的含量比普通的還要高，其飽和脂肪含量也達到了每日推薦最大值的一半之多。做這些醬汁時，金寶湯公司提供了所有的材料，包括鹽、糖和脂肪，而莫斯科維茨則提供優化食品的技術和他對糖的深入了解。「糖不一定是越多越好，」莫斯科維茨在記錄普利哥項目時寫道，「隨著感覺強度（比如說甜味）增加，消費者的最初反應是他們更加喜歡該產品，但最終，當甜味上升到中等水平時，消費者才會最喜歡這個產品（這也就是他們的最佳點，或者是極樂點）。」

在食品行業中，大家早就已經不僅僅滿足於尋找意粉醬那些正餐類產品中的糖分極樂點。正餐類產品通常相對比較簡單，因為人們必須吃正餐，所以意粉醬的競爭，僅僅只是需要將自己的醬料做得比對手品牌的更加好吃。而小吃點心類，才具有更大的挑戰性。理論上，這些點心是消耗品，所以需要最強大的感官驅使，才能讓消費者們產生購買的慾望。而現在，小吃點心類食品所佔的市場份額已高達 900 億美元，所以它們面臨的盈利壓力大於貨架上其他任何食品。食品製造商都在努力尋求更完美的配方，使它們的產品能夠給人們帶來更大的幸福感。它們也希望自己的配方能夠刺激人們購買更多的產品。

而正是這方面的成就，讓霍華德 · 莫斯科維茨在食品行業中印上了自己最深的足跡。這是從他 2001 年所做的調查開始的，他希望從這個調查中發現，到底是什麼因素可以驅使人們不僅僅是喜歡這些食品，而是迫不及待地想要吃這些食品。這項研究由配料巨頭味可美公司（McCormick）贊助。之後，莫斯科維茨將這種因素稱為食品行業的驅動器，這個驅動器可以讓人們看到這些食物時就會欣喜若狂地說道：「好想吃呀！」

莫斯科維茨與新澤西州的食品開發專家傑奎琳 · 貝克利（Jacquelyn Beckley）進行了一項研究。他們一起試圖確定，那些我們為之瘋狂的食物當中，到底是什麼成分可以讓我們如此渴求。他們搜集了所有消費者的意見，食品包括了乳酪蛋糕、冰激凌、薯條、漢堡包和椒鹽脆餅乾，這些食品由近 30 家食品公司生產。由數據所推出的結果，不僅僅可以作為食品廠家的指南，來解釋為什麼大家那麼喜歡肉桂味麵包。這些數據甚至還揭示了肥胖流行病初露端倪的跡象。因為莫斯科維茨發現，飢餓並不會過度引發我們對美食的渴望。現在我們已經很少會有感覺身體和大腦的能量已經耗盡，急需補充營養素之類的情況。然而，莫斯科維茨發現的是，我們的生活中進食的動力來自於其他方面。有些來自於情感需求，另外一些則反映了加工食品需要注重的核心：最首要的是味道，其次是香氣、外觀和質感。

儘管表面看來，這個核心由多種因素組成，但實際上一種成分就可以滿足所有的核心需要，那就是糖。

莫斯科維茨可以將他在哈佛所進行的研究，在陸軍實驗室中對數學、口味及食物魅力的研究，還有為其他食品公司客戶所進行的研究成果完全合併。他將這些研究都稱為優化，但其真正的解釋是：從一系列可行替代品中做出最好的選擇。「我所指的就是，讓我們根據科學來選擇，」他說，「讓我們做出幾十種不同的口味。當你這樣做的時候，你就會發現，我們會有自己的喜好。接著你就可以建立一個數學模型，模型可以顯示你的可控因素與消費者回應之間的準確關係。之後就恭喜你，因為你創造了一個產品。」

美味上市前的繁雜測試

創造櫻桃香草味的胡椒博士絕非易事。尋找極樂點，需要準備 61 種獨特的配方——31 種普通版本和 30 種低糖版本。（這些版本間調味以及配方的比例差別十分細微。）首先會由試味員分別對配方進行試味，然後經過仔細的搜集，才能獲得最準確的結果。因為時不時會有人隨便應付，只是為了快點完成這個試味過程。但莫斯科維茨的系統是專門為試味而設計的，可以確保試味員知道測試的嚴肅性。「我們不准他們交流，」賴斯納說，「試味間非常專業，也有先進的電腦儀器。這些都是價值不菲的。這些人在試味後能得到優厚的薪酬，在味道測試過程中，主持人會告訴他們，不能互相交流討論這個產品。同時，他們必須關掉手機，這時他們就會明白自己的意見是非常重要的。」

從 2004 年 7 月 12 日開始，洛杉磯、達拉斯、芝加哥和費城的試味員開始進行他們的測試。他們每喝一口之後都會休息 5 分鐘，來恢復他們的味蕾。品嘗每種樣品之後，他們都需要回答一組問題：總體來說，他們有多喜歡這個產品？（0＝厭惡；100＝愛）味道有多強烈？他們對味道的感覺如何？他們對產品質量有何見解？而這些問題中最重要的一個就是：他們購買這個產品的可能性有多大？（從「肯定會買」到「絕對不會買」）他們將每個問題得到的分數相加。60 分就代表該產品將會熱賣。莫斯科維茨的版本中，有 14 種的評分都高於 61，兩個 67 分，還有一種居然高達 70 分。此外，超過了半數的測試者表示，他們一定會購買該產品。這種結果在食品市場的調查研究中，被稱為是一個十分滿意的結果。

莫斯科維茨編輯的數據是為了評估哪種版本可以最突出櫻桃和香草本身的味道。通過對消費者口味的完整評測，他建立了一個框架，而汽水製造商可以用這個框架來創造出一系列的新口味，來滿足特定消費群體的需要。在他為汽水製造商收集的長達 135 頁的資料中，那些詳盡的表格和數據圖，清楚地描述了人們如何看待強弱香草味的對比、各種香氣的對比，以及各種強大的感官力量，也就是被食品科學家稱為「口感」的東西。口感來自於口腔與食物的互動，伴隨著一系列相關的感覺。而口感可以從乾燥到黏稠，甚至到濕潤。這些術語對於品酒的人來說或許會比較熟悉，但飲料和其他食品的口感，特別是那些高脂肪類食品的口感誘惑力，是僅次於極樂點的。

不僅僅是味道，莫斯科維茨也對消費者進行了色彩測試，證明他們對色彩也高度敏感。賴斯納點擊開啟了一份長達 92 頁的報告，報告中有一條明亮的藍線穿過圖表，表現了消費者對自己心儀顏色的熱愛。「當我們加重胡椒博士的味道，飲料的顏色就會變暗，消費者的喜好度就會越低。」她解釋道。這些數據也可以在年齡、性別和人種前提下進行交叉比對。當然，對於莫斯科維茨絕大多數的客戶來說，最大的驚喜莫過於將顧客的極樂點與糖分掛鉤。極樂點這個術語，通過莫斯科維茨的研究表明，其實是一個誤稱。這不是一個單一的點，而是在一個範圍內一系列點的結合。它可以被這樣概念化：選取一個倒置的 U 形曲線圖；這個 U 形頂端實際上有一系列點，都可以讓人產生同等滿足感。對於胡椒博士來說，這一發現是具有經濟效益的。通過這一系列被稱為優化過程的口味測試以及數學模型，莫斯科維茨發現，吉百利並不一定需要將自己新的口味融合到老的口味中；相反的，只要少用一點調味劑，就可以為人們帶來同等的滿足感。

莫斯科維茨在報告的第 83 頁，將這種現象轉化成一個簡單的圖表。結合賴斯納的講解，我馬上明白了這個圖表的意義。細的藍線代表著，胡椒博士變得最有吸引力時所需要的調味品量，但這並不是一條直線。這條線有許多弧度，與莫斯科維茨研究早年在陸軍實驗室繪製的滿足點曲線是一樣的。而且，在圓弧的上方並不是一個單一的甜味點，而是甜味的範圍。這幾個小小的百分點看起來或許省不了多少錢，而且對於那些個別計算卡路里或糖分的消費者來說更加不會有什麼差別。但對於當時的胡椒博士來說，這區區的幾個百分點為公司節約了巨額的資金。而胡椒博士賣得越多，公司就可以通過減少其重要成分：胡椒糖漿來節省更多成本，而且不會影響產品的味道。

「我們能夠做的就是告訴他們，他們可以拋棄胡椒博士的調味劑，這樣可以節省他們的資金。」賴斯納告訴我說。打個比方，他們可以使用 1.69 毫升的糖來代替 2 毫升的調味劑，並達到相同的效果。「這看起來好像沒什麼，」賴斯納說，「但是，這對於公司來說是錢。是數以百萬計的資金。」

最後，吉百利不僅在 2004 年秋季截止日期前推出了莫斯科維茨為其優化的新口味，而且還獲得了巨大的成功。「大家不要懷疑，」該公司在其網站上提醒自己的粉絲，「你將會願意盡情享受這絕美的味道。所以找個地方坐好，盡情享受這無窮無盡的美妙口味吧……」

本文節選自《鹽糖脂：食品巨頭是如何操控我們的》（中信出版社 2015 年 11 月版），邁克爾 · 莫斯著，張佳安譯，由中信出版社授權發布。

題圖：http://royalbaconsociety.com

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