可能是最詳細的成長攻略，解密果殼網成長的 3 個階段 | MindTalk

本文來自愛范兒旗下創業社區 MindStore 的「MindTalk 線場」欄目。如果希望參與到 MindStore 欄目報道，或者有相關項目推薦，請將產品提交到 MindStore.io。

如果沒有果殼網的話，也許我們對科學，一知半解。

果殼網一直用深入淺出、通俗易懂的方式，來剝開科學的外殼。聯合具備科研背景的人們，幫助大眾正確地理解科學上的專業知識，既做到新鮮有趣，又能保持知識方面的嚴謹。

不僅如此，果殼網通過有效的運營，聚攏一批認同科學的人們，形成討論分為極強的社區。

而從社區出發，又逐步衍生出許多不同的內容子品牌，逐步擴大自己的影響圈，塑造更強的影響力。

果殼網產品運營總監陳言，此前在 MindStore 創業社區旗下的 MindTalk 線上分享當中，做了一番精彩的解答。

他首先總結果殼網在 5 年的發展歷程當中，經歷過 3 個階段，解決 2 個難題。

第一階段，果殼網是垂直的科學類媒體。

第二階段，果殼網形成科學愛好者組成的社區。

第三階段，果殼網不僅是媒體、社區，還提供生活相關的垂直化服務。最近兩年，果殼網探索了新方向，定位和之前有很大的不同，這種轉型是怎麼做的

先從用戶這個角度切入，果殼網用戶的構成有什麼特殊性呢？首先， 在五年的運營當中，我們有各種各樣的用戶角色加入進來，從一開始的科學家、科普作者、媒體編輯，到科學和科技的愛好者，然後到現在的公眾用戶。

用戶規模逐漸擴大，用戶構成越來越複雜，用戶行為習慣千差萬別。

怎麼去滿足這些平常風馬牛不相及的用戶呢？用怎麼樣的產品和運營的手段去讓這些用戶和平相處，同時還能碰撞出更多的價值？是我們最大的一個難題。

第二個難題就是怎麼去根據市場的變化做出快速的反應？怎麼樣去保持團隊的活力？我們在運營當中常常遇到這個問題。

尤其是在果殼網發展到第三個階段，做垂直化和生活化運營的時候，這個問題就變得尤其突出。

果殼網如何讓科學作者變成明星？

果殼網發展的三個階段當中，我們遇到的運營方面的問題，還有我們做的嘗試。實話實說，其實我們並不認為我們的所有嘗試都是正確的，或者所有問題我都解決了。所以我會把我們遇到的困惑也告訴大家，也希望讓大家能有所啟發。

第一階段，是 2010 果殼網成立到 2011 年底，這當中我們在經歷的，是一個以科學家或者說科普作者為中心的運營。

這個階段是果殼網的起步期，由於果殼網是從科學松鼠會這個非盈利的機構誕生的，後者原本是幾個編輯發展到後來，聚集了一批在科學領域非常有影響力的作者。

在這個階段，我們給果殼網的定義是媒體，所以當時我們的著眼點是果殼網這個科學媒體品牌怎麼樣去深入人心，以及品牌價值的落腳點在哪？

媒體的品牌價值的落腳點就是優質的、有權威性的內容。在這個基礎上，我們會更加關注作者的需求，因此我們的所有運營工作，都是圍繞著這群核心作者來進行。

我們把提供優質內容的核心作者分成 2 類，第 1 類是傳統的科學研究者，他們有意願去做科普的工作，同時為我們來供稿。

第 2 類群體，是大專院校的教職工，還有活躍在企業當中的科研人員。他們除了有科學的背景外，還十分關注生活，為我們提供的非常多的熱點，以及老百姓的生活相結合的內容。

這群科學作者，他們有什麼樣的需求呢？

首先，體制外的誘惑。

早期大部分科學作者全都是體制內的，不管教師還是科研人員。體制內環境比較僵硬呆板，讓他們嚮往體制外的環境。而在體制內的經濟狀況不太景氣時，大量的媒體、科研公司倒閉，造成了有相當一部分人會從舊有的行業，流動到新興行業。互聯網其實是當時最朝氣蓬勃的產業，這為我們能集中這群用戶，創造了一個很好的機會。

第二個，個人品牌塑造。社交媒體的興起，讓個人品牌的塑造變成可能。

原來的個人品牌，依附於大的官方品牌之下。有了社交媒體以後，這些作者就有動力站出來，這時候如果我們能幫助他塑造個人品牌，得到現實收益的話，他們非常願意和我們合作。

了解了這些作者的需求後，我們怎麼去運營這些科學作者呢？首先，我們希望把他們定義為互聯網的科學明星。

如果這些作者單獨放到一個場景下面，其實是不能稱之為明星的，只有和粉絲去結合，那明星的個人影響力才能體現出來。所以我們認為，造星最關鍵的步驟是為他們找到一群粉絲，而且是非常非常鐵杆的粉絲。因此我們當時集中精力去做這件事情，我們稱為「科學造星運動」。

在一個社區裡面，粉絲的價值是什麼？一是成為明星，提供成就感。讓明星萬眾矚目，很多人景仰，很多人信任。這樣的感覺，是非常重要的心理需求。

二是成為明星思想的放大器。粉絲可能會通過分享，通過再創作去把這些科學的這些精神去傳達出去，對我們科學作者，有很強的激勵作用。

從這一點出發，我們分析哪些粉絲是我們最需要。他要認同明星的價值，不管這個明星是健康的價值觀，還是偏頹廢的這種感覺的，是民族的，比較洋氣的這些都無所謂。只要粉絲認同，這個粉絲就是一個比較優質的粉絲。

尋找粉絲了之後，就要開始積極的互動，他需要通過跟明星或者明星行為各種各樣的交流，那類似於比如說線下的接機、粉絲送花、還有去消費消費明星衍生品牌的一些產品，進行互動。

最後一點就是追星。通過追星，這些粉絲在宣告自身的價值觀，通過各種層面的積極互動，強化粉絲自己的形象。這其實和我們去購買某類品牌商品是一回事，我們都在彰顯品味、價值觀。

所以在這個階段我們會以運營粉絲和粉絲與科學明星互動來作為我們的一個運營的重點。這裡面說的這種運營其實不是咱們常規意義上的在線社區的運營，我們當時只是一個傳播內容的媒體，大部分的用戶其實只是停留在瀏覽內容上，但是為了核心用戶和粉絲的交互，我們建立了很多的這種線上線下類似於社區的場景。

比如說我們當時做了一個叫「未來光錐」的產品，它非常像 TED，單次傳播線下大概有 1000 人參與，然後有十幾位科學家上面去講，初次之外我們還做很多類似的事情。這時候，果殼網社區的雛形其實已經形成了，只不過還沒有一個傳統意義上的社區產品。

社區運營關鍵問題：如果明星自己要飛？怎麼辦？

在果殼網還定位為媒體的階段當中，我覺得有一點非常重要：經常會發現一個社區的意見領袖翅膀硬了，有品牌了，自己就飛走了，這怎麼辦？

我們覺得有三個層面的事情要做。第一點，確認企業或者說產品的價值觀和這些核心用戶的價值觀是不是一致，這個是基礎。

比如說果殼網和科學達人的價值觀都是希望讓大眾了解科學，用科學改變人們的生活，這個並不是說果殼網為了迎合這群人，而有意塑造的這樣的價值觀，更確切的說這是一種不謀而合或者說一拍即合的行為，所以這個價值觀是很重要的。就是他和你混就跟那個粉絲和達人混的道理是一樣的，這個群體是怎麼樣彰顯他的歸屬感，就是靠價值觀來綁住他的。這個是一個基礎。

第二點是什麼呢？為要為用戶塑造自有的傳播渠道，形成個人影響力。

個人影響力的塑造依賴於傳播的。我們會幫助科學家、科學達人用戶來建立這種渠道，但是這個渠道是屬於果殼網的。所以科學家、科學達人他們和果殼網是共生關係。那我們需要他來貢獻內容來去彰顯我的這些科學性，同時科學家、科學達人也需要果殼網或者說果殼網這個組織的這個群體來去為他的行為來背書，為他擴大影響力。那這個是一個共生的關係，所以說，渠道是要把控到這個企業或者說品牌手裡的。

第三點，要有深入、獨特、具備持續性的服務來提供附加價值。

打個比方，我們會為科學家來進行職業寫真的拍攝，在 2010 年 2011年時，很少有公司這麼做。而且，基本上只有明星或者國外的高管才會有這種服務，而我們就給科學家提供這種服務。

那科學家要去演講，我們專門請來拍戲劇的導演，指導他演講的技巧；他要做 PPT，我們有專門的 PPT 服務團隊，來幫助他來打造 PPT 的邏輯還有形式感，這些都是我們挖掘出來，具備深度的服務。

這種服務其實在當時競爭對手來看，其實是做的非常不夠的，但恰恰是這種積累的服務，讓我們可以領先一步。

果殼網如何將多個不同群體融合在一起？

果殼網的第二個階段是 2012 年到 2014 年，那時候，我們主要是嘗試找到科研工作者/科學的核心作者和科技愛好者，這兩個群體的交集。

當時有一個契機，我們建立了自己的社區產品。

因為果殼網高質量的內容在網路不斷傳播，這過程中，果殼網品牌越來越響，我們自然而然擁有了一批粉絲，他們自發的組織到一起，滿足自己的社交需求。

當時，我們看到了粉絲們在百度貼吧、豆瓣小組建立了很多的以果殼網來命名的社區，一開始，我們會有官方人員去和這些用戶來互動。後來，我們覺得與其讓他們散落在四處去玩，不如我們自己去做一個社區產品。

有了這個社區產品以後，我們的科技愛好者、科學作者核心用戶，有機會在一個場景下交流，強化了果殼網用戶身份的認同。

其實，原來的科學用戶群體，他們本身有自己有比較統一的價值觀，比如教育背景，比如說他們從事的職業非常接近，那麼這群人加入之後，一下用戶規模擴大了。而且這些人的價值觀要非常一致，以科學為導向，相信科學。這群人還比較開放、喜歡分享，在統一的價值觀基礎上，社區產品就給了大家非常多的交流機會。

在這個階段，我們做的經營其實比較傳統，兩個方面：

一是官方的去挖掘話題，引導社區輿論。二是用多個視角去塑造社區的榜樣。

一個社區裡面，如果沒有內容引導的話，會造成越來越水的現象。因為隨著你的用戶增加，然後大家對於社區目標的理解可能會有偏差，那時間長了以後就會導致內容變水。

我們當時會去塑造社區的榜樣，因為我們需要讓用戶明確的知道，這個社區什麼樣的用戶是這個社區歡迎的。如果榜樣塑造好了，大家會去模仿這個榜樣的行為，那這個是一個比較常規的運營手段。

不過我們有自己的特殊性，主要在於科學家、科學作者這個群體不太好模仿。

所以我們去塑造這個榜樣的時候，我們不會只是塑造他在科學、科普方面的行為。我們更多會去從多個角度去完善這個榜樣的塑造，比如說他在生活當中的趣事兒，他的興趣愛好，這樣子我們會讓作者的形象豐滿起來，更加的有親和力，而不只是高大上而已。

運營這個科學社區的時候我們遇到了很多難題，這些難題我們一直在想辦法去解決，但是有一些問題我們並沒有解決的非常好，在這兒也向大家分享一下。

第一個就是內容的傳播的難題。

如果大家去看果殼網，下面有一個叫「科學人」的產品，它裡面的內容非常的嚴謹、同時又有一點點深奧的，那這種內容對於科學愛好者來說是可以接受的，但是再往更外面的一層或者說更淺一層的用戶群體裡面去擴展其實就會遇到障礙，尤其是在移動互聯網這個浪潮到來以後，那這種比較長的，科學性比較強的這種內容，其實並不是非常利於傳播。這是遇到第一個問題。

那第二個問題就是用戶互動難，果殼網的社區用戶互動面臨著兩個難題。

科學的話題用戶的互動的成本會比較高。有兩個原因，一個原因是有的話題不是特別適合討論，尤其是自然科學類的話題，它不像是一個人生經驗或者是就一些事情發表看法，大家經常會問說這是一個什麼物種或者是在進化的角度來講那這個是怎麼回事。為什麼人會有這種行為，那這個東西基本上知道他就會直接說出來一個原因，然後告訴你出處是哪兒，依據是什麼。後面人基本上就沒有辦法討論了。不知道就是不知道，所以說這種話題的討論是非常難的。

第二個門檻是用戶之間的地位不平等造成的這種心理的門檻。

科學作者他本身是比較專業的，經常會帶著一定的 Title，比如說什麼什麼專家、什麼樣的教授或者是他是一個博士，那在這個領域內呢，他一定是很權威的，別人普通用戶科技愛好者只是愛好者，很難平等和他去進行交流，這是我們遇到就是第二個原因，造成了我們用戶之間的互動是比較難的。

第二個問題的影響，還造成了第三個問題，就是新人的成長比較難。

在社區裡面，新人的成長本身就是一個非常難的事情。因為你要對新人的成長設定好一個明確的路徑，同時有各種各樣的運營工具幫助他成長，比如說讓他多去參與，引導他去發有價值的內容，然後這些內容還要幫他去傳播，然後還要讓他培養社區內的個人影響力，那這些其實都是很多的這種基礎的運營工作。

但是在果殼網的社區里，因為用戶的互動難，令新人的成長很難積累。我們常說的用戶的經驗值或者說他沒有辦法打怪升級，經驗值就上不去就不能去升級，這就是我們遇到的很直觀的一個問題。

最後一個問題，產品的推廣難。

果殼網在通過了三年多的運營，基本上在科學傳播領域已經沒有對手了，我覺得這一方面的原因是因為我們本身比較幸運，而且團隊也比較努力，另外一方面的原因可能是這個市場是有瓶頸的，如果單純做科學傳播的話，喜歡科學的人也就這麼多，那這可能也是另外一個比較客觀的一個原因，那這就造成我產品的推廣我很難向更廣泛的用戶群體去延展，這是我的第四個難題。

針對這些難題我們做了一些嘗試。在內容傳播和產品推廣的方面，我們去更多地把內容和社會熱點結合起來。

我記得果殼網有一次傳播非常成功，那一次是在福島核危機以後，老百姓全都在搶鹽，說這個東西可以去預防核污染、核輻射，當時我們做了一系列的內容說「搶鹽」是不科學的，正確的做法應該是怎樣。

這麼做，其實幫助果殼網在那個時候，實現大量的傳播，並幫助內容和品牌起來。我記得有一句話，結合熱點其實是一個社區運營的良藥。在我看來，這不一定是說萬能葯，但我覺得的是很好用的手段。

因為科學其實只是一個屬性、一個標籤，而熱點其實是大家最關注的，那我們把我們垂直社區的一個主題和熱點想辦法結合起來，是可以讓我們的主題去借著這個熱點的熱度，去擴大它的傳播範圍的，或者是吸引更多的用戶來交互。

再來就是我們在運營當中悟出來的一點道理。我們去傳播科學，關注的其實是科學生活，而不僅僅是科學本身，科學本身對於用戶來說它的需求只有兩個，一個是教育需求，還有一個就是資訊需求，但這種需求其實都是比較弱的。

但科學生活就不一樣了，在這個維度，我們認為科學是一個可以幫助我們指導我們的生活，讓我們的生活更好的東西。所以我們在後面的運營當中，就更多的關注科學對生活的影響，而不僅僅是傳播一個科學知識。比如說我們做得謠言粉碎機，我們做得健康朝九晚五，我們做得兩性，還有情感方面的一些嘗試，那這都是我們在找科學和生活的結合點。

從媒體、社區，到提供服務，果殼網在轉型如何克服困難？

2014 年到今天，果殼網最大的變化是從科學傳播轉型為提供生活服務。

在 2014 年年初，我們做了一次很大的變化，就是把果殼網分成了兩套機制，一套機制是傳統的業務，還有去照常按部門的方式去運行；另一套是內部孵化機制，每一個員工在每個季度，都有機會去提交自己的產品的想法，我們主要的目標是看我們能不能用科學來去讓人們的生活變得更好。

如果能去滿足這個條件，我們就會鼓勵員工去做創新的嘗試。那在這個過程當中，一直到現在，我們前前後後孵化了大概有 30 多個項目，比如說現在的在行，MOOC 學院這些產品都是在這個階段孵化出來的。運用這套創新的機制，我們覺得找到了答案，果殼網不僅是有意思，而且還要做到有用。

剛才我們前兩部分提到，第一部分我們就是在做科學作者，我們最核心的用戶的這個群體的服務，第二部分我們通過社區這個產品引入了科技愛好者，同時讓前兩層用戶們有更多的互動。那下面我來說一下我們現在擴展的第三層用戶。

我們首先執行垂直化和生活化的這種策略。不過，我們會通過什麼方式來去做垂直化和生活化呢？在果殼網發展的第二階段，我們已經沉澱了不少很有活力的社區，所以我們在做的很多事情就是從這些社區裡面去發現用戶的需求，找到了我們的優勢所在，把它變成很垂直、很獨立的服務，將我們的優勢方向外去拓展。

在這個階段我們做了剛才說的 MOOC 學院這個教育方向的，果殼實驗室是創客和創新這個方向的，果殼空間是創業方向的，再包括像知性是兩性情感方向的，研究生是懷孕備孕方向的，健康朝九晚五是健康方向的，這些全部都是我們現在做的領域。這些方向其實利用我之前的優勢和果殼網的品牌背書，在為這些方向來去做一個很好的冷啟動，讓它的冷啟動會非常簡單，這是我們的工作方式。

那麼，我們又是如何去觸達大眾用戶的呢？我們主要是抓住新媒體整個平台增長的紅利，我們內部有一個項目叫 NMB 項目，聽起來比較污的名字，這是有 4、5 個同事在做，負責新媒體的運營，他們主要做的事情是降低內容的閱讀門檻，用互聯網的語言來運營這些內容，並且通過各種各樣的方式和中端用戶直接互動。

在面向大眾用戶運營的過程中，科學只是變成了我的一個特性和標籤，並不是我的全部內容。在我們的內容里，科學是為改變生活這件事而服務的，而不是科學變成了我們的目的，這是我們面向大眾運營的最主要的策略。另外一個我不會特意突出我在果客網的科學品牌和子品牌之間很強的關係。我的子品牌是直接對應用戶的需求，比如說吃貨研究所，吃貨是我的主體，研究是我的輔助方式，我是用科學的方式去告訴大家，什麼東西好吃，或者背後科學文化的依據和背景是什麼，這是我們在子品牌運作中的一個策略。

在這個階段，我們也面臨著一些問題，第一個就是果殼網的主品牌與子品牌之間的關係會逐漸淡化，我們只是發現了這樣的現象，並不是特別嚴重，所以現在也沒有做什麼特殊的策略，可能會從市場的宣傳角度來去強化他們之間的關係。

第二就是生活類的用戶，也就是大眾用戶第三層外圍的用戶進入到社區後，可能對社區的調性產生一定的影響，這可能會是一個問題，但是因為運營的第三層用戶還是在第三方平台，比如微博和微信去運營的，還有垂直的一些產品去運營，並沒有直接導入到我們社區中來，所以社區還是比較單純的，是中間的兩層用戶在活躍，所以這個問題也還好，但是可能是未來潛在的問題。

總結來說，果殼網第一個階段，就是通過媒體的方式去運營，為我提供優質內容的核心作者和用戶；第二階段是通過社區的方式把科學愛好者引進過來，讓這些核心的作者用戶和他的科技愛好者粉絲可以去很強的互動，彼此就會產生交流和激勵的效果；第三個階段就是利用新媒體和垂直的生活化的一些新的孵化的產品，我們去不斷的去探索新的方向，用生活來觸達大眾用戶，這個是我們果殼網到現在主要經歷的三個階段。

總結

最後，我做一下總結，主要是三點對大多數社區運營有一定借鑒意義的。

第一點是要明確不同的用戶在社區中不同的訴求，我認為訴求如果抽象來看只有兩種，一種是精神層面的，一種是物質層面的。精神層面的比如說群體認同感，其次是與社交相關的個人影響力的塑造，還比如說用戶的成長，這些其實都是精神層面的需要。另外就是物質層面的需要，物質可能不是特別的合適，但是和精神來對應，比如說在社區里你是不是能減少時間和成本，是不是可以提供別的地方提供不了的東西，或者是他能得到經濟上的收益，那麼這些其實都是物質的上的需要。

這個對不同群體到底需要什麼要非常清晰和明確。明確不同群體的需求以後，我們可以通過這些訴求，我們可以想一想通過什麼樣的有針對性的運營手段來去滿足，在這裡我提供一種思路。首先一個我們先定義適合，這個社區裡面所有人群的社區的價值觀，這個其實是一個基礎，不管你運營做的多好，產品多有吸引力，你投了多少錢去激勵用戶，如果價值觀沒有定義清晰的話或者說這個價值觀不能去覆蓋所有用戶的話，是一定會出問題的。

第二個就是要鼓勵用戶去產生符合社區價值觀的行為，或者交付物。比如說優質的內容，就是一種交付物。或者是用戶的評論，可能就是良性的一種行為，甚至說點贊這種比較淺的行為全都算，那這個是不是可以有非常明確的產品的設計。

第三點，就是這個確保這些交付物能夠讓普通的社區的成員來受益。一般的優質的社區的交付物，基本上都是內容，比如小咖秀這種就是視頻的內容，然後像一些語音的沙龍，這就是語音的內容，基本上都以內容這種形式來去做交付物的。那交付物的生產者基本上都是核心用戶，就像果殼網的科學作者。那受益者基本上全都是普通的這種社區的成員，那我們怎麼樣去讓他們能找到需要的交付物，來滿足他剛才我們說的物質上的需求。

所以基本上這種思路呢，就是我們先去定義價值觀，在價值觀體系下，我們去讓高級的用戶產生有質量的交付物，然後在這個過程當中他去得到精神層面上的激勵，主要得到精神層面上的激勵，然後這個交付物可以讓我們的普通的用戶來收益，滿足他物質方面的需求，基本上這樣的一個邏輯。

第三點就是大部分的社區，在運營過程當中都會面臨著用戶有明顯的分層傾向，不同的用戶群之間可能會有一些影響和衝突的這種情況。可能沒有果殼網這麼明顯，但是很多的社區都會遇到，我們用什麼方法去解決呢？

首先一個就是用子產品的一個方法，去分流一部分用戶，那這個是常見的一種手段。比如我這裡面有特別高級的用戶，那他覺得越來越多的新人進來了，社區特別low，不願意玩了，那好我做一個新的產品把你導過去，延長用戶的生命周期。

再有一個就是不讓用戶之間面對面的去交流。

比如說不讓用戶去面對面的把高級用戶和普通用戶放到一個群裡面去讓大家交流，因為這種交流的效果非常非常的不好，因為他們雖然價值觀一致，但是在思想層面還有他的社區的經驗和權威性上是完全不對等的，那我們怎麼做呢？讓普通用戶去針對高級用戶產生的內容，去進行交互。那針對內容和針對事去交互的話，是比人與人之間面對面的交互，這種效果會好很多，是會在一定意義上避免這種用戶群體差異造成的一些互動的障礙。

MindStore 是愛范兒旗下最新潮有趣的產品與想法分享平台，在這裡每天發現你感興趣的產品。歡迎關注微信公眾號 mindstoredyh ，獲得更多大咖線上分享和產品報道。