營銷如何利用人性

不是故意要刷屏，主要是在找過去回答翻閱的過程中發現了一些受限話題的回答。解釋一下，知乎有一些話題標籤屬於「受限話題」，而我從來不注意，所以經常回答很久之後才發現根本就是受限，沒有人能看到。這裡放一篇最近受限的，在魅族的營銷問題（可能是故意加的標籤）里的回答。問題是討論魅族的一則手機被偷的廣告（裝作櫥窗裏手機被偷的樣子）是否挑戰人性。

------------------------------

這不是考驗人性，是順應人性。營銷的目的就是獲取注意力，所以營銷最講究如何調動人的興趣點。

你知道金魚的平均注意力約9秒鐘嗎？那你知道人類的注意力在2015年已經下降至8.25秒了嗎？現在對於大多數消費者而言，比起閱讀廣告，大家更喜歡看視覺化的東西，也更容易留下印象。這也是魅族這個廣告比較好的地方，沒有任何介紹，但一個手機被拿走留下的空白，反而讓你產生關注的興趣，再通過各類社交媒體的發酵，產生更多話題性，自然也就帶來曝光。

對於廣告而言，站在對象的立場上才能抓住別人注意力。我們都知道那個故事——享譽國際的小提琴大師Joshua Bell，在一個冬天早晨，用價值連城的名琴，在華盛頓的L』Enfant Plaza地鐵站里拉琴。在一小時交通高峰時段里，共有一千零七十人經過他身邊，但大家都以為他只是一位頭戴棒球帽、身穿牛仔褲的街頭藝人，其中只有二十七人打賞，只有七個人停下來聽他演奏超過六十秒，其中包括一位他的樂迷（在地鐵里看見貝爾，令這位小姐震驚到說不出話來）。世界上最頂尖的小提琴演奏家，只吸引到0.7%的路人。

而紐約有一位街頭小提琴手Susan Keser。五十五歲的Susan年輕時曾與歐洲數個世界級交響樂團合作過，但從未長期落腳於任何一個樂團（年齡超標）。2006年搬到紐約市後，她決定每周在街頭表演兩到四次。除了古典樂之外，Susan也會演奏流行歌曲，比如coldplay的《Viva la Vida》。她靠著賣CD和一些私人表演邀約的收入，甚至比很多職業樂手還好。

為什麼Susan比起世界頂級的小提琴家，反而能吸引到十倍以上的聽眾呢？答案就在於她願意順應對象而做出適當的調整。 Bell那個實驗很重要的一個問題，就是在交通早高峰期進行表演。搶著刷卡進站的過程中，耳邊傳來悠揚的琴聲，可惜已經沒時間了。高峰期過了，準備搭地鐵去好友那一起吃午餐，走在車站的長廊時耳邊傳來悠揚的提琴聲，於是停下腳步聆聽一會。

儘管早上有最多的人潮，但通勤乘客根本不會駐足聆聽，在這最有壓力的時刻，人們心裡只有一個念頭就是快，根本沒有多餘的心力顧及別的事情。所以Susan從不在高峰時段表演，也極少在下午兩點過後表演。她解釋：「下午兩點以後，每個地方的氣氛都變了，人們的情緒會變得比較負面。」另外，不論演奏哪首古典樂曲都無法吸引青少年，所以她會演奏大家較為熟悉的熱門流行歌曲，特別是在下午時段。

如果你看過Bell在地鐵演奏的那段視頻，會發現Bell站在地鐵站的出口附近，就在驗票閘門旁邊；反觀街頭藝術家Susan，選在長長的通道中演奏，因為乘客會有較長的時間聽到她的樂聲。這麼多年下來，Susan已經摸清楚了聽眾一天當中不同時段的各種反應，並適當調整演奏地點、時段及曲目，因為她已經對聽眾了如指掌。

魔術大師大衛．科波菲爾說：「了解對象的歷史，了解他們是什麼樣的人，你才有辦法把他們的注意力引導至重要之處，也就是你想要他們注意的地方。」

任何一種違反我們原本預期的驚奇，都會吸引我們的注意，並使我們牢牢記住。普度、福爾曼、杜克三所大學的研究人員做了一個試驗，給受試者看若干個句子，每個句子里有三個名詞，稍後讓他們回憶是否記住。控制組的句子敘述的方式簡單明了，例如：「女僕把清潔劑噴洒在桌上。」對照組的句子則是讓人覺得莫名其妙的內容，例如：「女傭舔了噴在桌上的清潔劑。」部分受試者手中的文本，正常句子與奇怪句子各佔一半；有的全部都是正常句子，或全部都是奇怪句子。結果研究發現，受試者清楚記住了那些奇怪的句子，不過這種情況僅限於它們混雜在正常句子中時。——突出的事物會引起我們的注意。

我們對於驚奇所產生的反應是短暫的，而且它們會產生正面或負面的各類情緒衝擊。雖然任何類型的驚奇都可能引起人們的注意，因為它讓人出其不意，從而違反了人們的預期，正面的驚奇是維繫注意力最棒的方式。Patagonia曾經在黑色星期五有一組廣告，內容是告訴消費者，除非真有必要，否則別買這件外套，同時承諾會儘力幫消費者維修老舊的裝備。這就是一個令人開心的正面驚奇，所以我們會牢牢記住這家公司，那麼等到我們真的需要購買一件滑雪外套時，第一個就會想到它。這種作法，顛覆了我們對於一個品牌各種促銷的常規期待。反其道而行，正是它的活動能夠引起這麼多注意的原因，它有效地運用了顛覆誘因的力量。

所以，你現在知道魅族這個廣告是否有價值了。這裡面還有個關鍵。第一，要確保是否真的驚奇。如果有同行做過類似的活動，這就變成了東施效顰，非但不驚喜，還讓人訕笑。第二，必須搞清楚品牌代表的內涵，這決定了驚奇是給目標對象助興（或敗興）。舉個不恰當的例子，把這個廣告的主體換成鎚子試試。會有多少段子鋪天蓋地而來，畫面太美。

吸引人注意力，絕對是門學問。以前參加一次創業大賽，有位創業者異想天開，不展示產品，對著知名投資人大談自己的想法，還做了首歌，唱得震耳欲聾，那聲音大到辣耳朵。創業者原本希望他的用心能夠吸引目標對象的注意，結果對方氣到離開現場。那人當然沒贏得比賽，因為他顯然沒搞清楚，拿捏失準的驚奇的確引起了注意，但卻是負面的驚愕而非驚喜。

Wonderbra曾在90年代推出一系列由名模Eva Herzigová代言的商品，大廣告牌上性感名模的照片和「嗨小帥哥」的字樣，經常造成交通阻塞，在英國引發眾怒，但數個月後，銷量大增40%以上。使用正確的驚奇，必須先搞清楚你的目標對象，會對你安排的驚奇產生什麼樣的反應，以及他們會對你形成什麼樣的看法。比如魅族這個明明是利用人性的營銷，在低級消費者那裡可以調動低級情緒（看這個sb公司），而在高級消費者那可以轉化成考驗人性的探討，所以效果是不錯的。

最後說個故事，很多年前，有一種技術叫做Exodus，這是一種開發環境，讓開發商可以將世嘉或任天堂的橫向捲軸動作遊戲連接到微軟的Win95平台。當時競爭對手不少，而Exo的開發公司 Kinesoft 只是一家規模很小的創業公司，所以團隊苦思：怎樣才能說服發行商採用這項由一個從沒聽說過的小公司開發出來的技術呢？他們也很有想法：邀請發行商參加一項婚禮。公司向所有主要發行商的CEO發出一張設計精美的喜帖，親筆手寫，邀請前來見證世嘉及任天堂與微軟的「婚禮」（順便了解下他們）。一共寄出了81份邀請函，結果有71位大老闆跟 Kinesoft 見了面。這項邀約能成功引起大老闆的注意，是一個獨特且極有力的「視覺誘因」，在大老闆們每天收到的大堆郵件中顯得十分搶眼。其次，我們向來特別注意婚禮邀約，因為這是一件值得注意的重要事情——框架誘因。而親自手寫的婚禮邀請函，也違反了一般人對於「見面會」的期待——顛覆誘因；結果便是成功引起這些CEO的注意並順利約妥會面時間。

更重要的，因為吸引到微軟的注意，雙方合作開發了DirectX。對，那個我們現在仍然在用的DX。

從這個角度來說，魅族做的廣告還不夠，只有框架誘因和視覺誘因，但顛覆不夠。經過這麼多年各種營銷的轟炸，恐怕傻子都知道你想表達的內容為何。

我一直說知乎上的讀者對於軟文有一種莫名的自信，好像一眼就能看出所有自己想反對的商業行為。殊不知，這年頭沒有哪個營銷專家會在軟文里點名道姓地指出某個商品。了解營銷如何運用人性，也可以讓自己在生活中避免被難以察覺的偏見牽著鼻子走。你也許會恍然大悟：為什麼有些想法和意識形態，會有那麼強大的說服力；而一些明知道該對它們關注的事物，你卻不屑一顧。

最後，很早以前我在一篇回答里提到某個品牌，後來被公司看到了主動聯繫，感謝我的支持。我在這裡表達的，對魅族市場部門的稱讚，不知道有沒有魅族的同事能看到……

------------------------------

過去有多少回答就這樣莫名地石沉大海……

推薦閱讀：