政治新聞的產業經濟學：自由的媒體「姓什麼」？

本文作者小牆。本文於2016年5月26日首發於敦倫政經（微信號：DolonSE）。

2000年5月11日，弗拉基米爾·普京宣誓就任俄羅斯總統不到一周，克格勃的實際繼承者聯邦安全局(FSB)帶領稅務警察闖入了獨立媒體NTV在莫斯科的總部，進行了長達十幾小時的搜查。六月，NTV母公司Media-Most創始人古辛斯基因「盜用資金」的罪名遭到逮捕。考慮到NTV的獨立屬性和大選期間對普京的大膽批評，輿論認為此舉背後必有政治動機。選前剛剛卸任聯邦國家安全局局長的普京對此矢口否認(Remington 2006)，卻在私下召集NTV記者談話，透露出他對這一系列行動了如指掌。

90年代後期，俄國媒體行業正在逐漸走出蘇聯時代噤聲的陰影。根據經濟學家Aslund (2007)回憶，那時的莫斯科新聞市場是媒體競爭的典範——儘管媒體各自懷有或多或少的偏見，但多樣性使它們得以互相制衡。然而，融資不足、渠道局限和蘇聯媒體管制的路徑依賴讓莫斯科之外的新聞市場仍然處於政府的控制下。這時，NTV的擴張讓更多地區民眾聽到了不同的聲音。NTV批評第二次車臣戰爭，並在2000年的大選中公開支持反對黨」Fatherland」和「All Russia」。Enikolopovet al. (2011)利用地區間的差異估算，NTV讓普京領導的統一黨損失了四分之一的選票，同時讓反對黨的得票增加了1.6倍。

普京的野心並不止步於秋後算賬。2000年7月，古辛斯基再次遭到逮捕，並在繞過法律程序的非正式交易中被要求把NTV 30%的股份賣給油氣巨頭Gazprom抵債換取人身自由。古辛斯基接受交易後收拾細軟跑到了國外，聲稱自己當時面臨刑事訴訟的威脅。此時，普京已經罷免了Gazprom董事會主席，並換上了自己的心腹梅德韋傑夫。

一月，Gazprom購得了NTV 46%的股權，Media-Most手中19%的股份的投票權則被法院凍結。這樣，Gazprom實際上獲得了NTV控制權。在隨後的日子裡，NTV原有的的記者和管理人員一個接一個地被開除。以普京為首的前克格勃要員新寡頭迎來了黎明，手握輸油管的Gazprom成了他們的最得意的經濟肌肉，篡奪NTV則宣示著這一王朝治下的電視媒體也必須姓普。

此後，普京以破產、私有化不當、執照過期等「不涉政治」的名義扳倒了一家又一家獨立媒體，一步步使得剛剛萌芽的媒體業趨於臣服(Aslund 2007)。

和其他試圖把媒體關進牢籠的野心家一樣，普京腦中大概有這樣一條邏輯鏈。首先，媒體報道的密度和傾向性對受眾的政治立場、政治知識有重要的影響；其次，這些立場和知識對有不可忽視的政治和政策後果；最後，媒體環境是否自由一定程度上決定了其報道密度和傾向性——因此，一些政治目標可以通過控制和壟斷媒體來達成。如此看來，普京可能下了一步好棋。我們有理由相信，這一推理的三個前提都是正確的。近幾十年的經驗研究提供了一條清晰的證據鏈。

頻繁的媒體跟蹤和曝光讓公民關心、了解政治。Snyder和Str?mberg(2010)的經典研究對此提供了最全面的證據。這一領域的研究往往面臨著內生性難題。選民的政治意識也會影響到他們對政治信息的需求，因此，直接觀察均衡中的政治報道密度與政治意識的相關性很難解答我們所感興趣的因果關係。Snyder和Str?mberg巧妙地利用了地方報紙市場分割這一供給面因素。美國各地報紙市場的分割受各種經濟、地理因素的影響，與眾議院選區的「疊合(congruence)」程度不盡相同。在疊合度低的地區，選民不得不與其他選區的居民訂閱同一份地方報紙。這樣，接收到關於自己選區眾議員的信息量也會相應地打折扣。結果顯示，高疊合度選區更少有選民記不起本地議員的名字，對當屆國會的組成更了解，在議員選舉中投票也更加積極。

Snyder和Str?mberg還發現，美國的國會政治確實把這種關注度轉化成了更強的政治問責。在媒體監督下，高疊合度選區的眾議員更頻繁地在聽證會上出席作證，投票時黨派性更低。同時，這些議員也更傾向於參與撥款(Appropriations)、稅收(Ways and Means)等涉及收支分配的國會委員會，並成功地給自己來自的選區帶來了更多的聯邦開支。這也核實了Str?mberg(2004) 早年對大蕭條期間收音機電台政策影響的研究——該研究利用地形傳導性和植被覆蓋產生的外生電台信號差異，發現收音機覆蓋是獲得新政開支的重要決定因素——如果一個郡的收音機覆蓋從全國最低水平邁入全國最高行列，它獲得新政開支會增加六成。

除了報道密度之外，報道的傾向性也有深刻的政治影響。人對事件的認知和判斷部分地取決於事件被呈現給他們的方式(Kahneman & Tversky 1981)。媒體可以策略性地利用受眾的這一特點來改變他們的立場。Nelson, Clawson 和 Oxley (1997)核實了政治信息的框架效應(Framing Effect)在實驗室環境中的存在。作者把實驗對象隨機分為兩組，分別向他們提供了一些關於美國3K黨集會的影像資料。兩組信息的差別在於，一組所觀看的新聞視頻中該示威活動被描述為涉及言論與集會自由的問題（包括抗議者舉著「種族主義者沒有言論自由」標牌等鏡頭），另一組則更側重於強調3K黨尋釁滋事、破壞公共秩序（比如受訪者在鏡頭前表達對暴力的擔憂）。實驗結果顯示，在觀看視頻之後，第一組受訪對象明顯對3K黨集表達出了相對較多的容忍。這與Kahneman和Tversky對框架效應的經典研究結果相一致，並進一步說明了該效應在政治信息傳播的背景下也存在。

既然如此，我們也容易理解，為什麼具有一定報道傾向的媒體可以說服或動員選民參與特定政治行動，從而產生重要的政治後果。在前文中我們已經看到，自由派的NTV在俄國2000年大選中助了反對黨一臂之力（Enikolopovet al. 2011）。在我們對族群衝突的討論里（見敦倫政經公共號文章「族群與宗教衝突的政治經濟學：三個國家的故事」），我們曾經見過更令人髮指的例子——在盧安達大屠殺中，官方運營的RTLM電台起到了動員民間武裝參與殺戮圖西人的作用(Yanagizawa-Drott 2014)。

從這些例子中不難看出，媒體雖然通常不是政府部門，卻通過影響民意、協調政治活動掌握著可觀的權力，難怪媒體在美國被稱作「第四權」。權力的存在總是伴隨著擔憂：這樣的影響力會不會以違背公共利益方式被媒體所有者所濫用？經驗表明，自由的媒體市場和官方操縱下的媒體環境遵循不同的邏輯。

當媒體成為政府手中的宣傳工具，政府的宣傳意志會成為偏向性的重要決定因素。希特勒和他的心腹戈培爾是政治宣傳的高手。事實上，當代實證媒體研究很大程度上歸功於法西斯政權的崛起——30年代，希特勒和墨索里尼立竿見影的政治宣傳激發了學者們對媒體的興趣(Str?mberg 2015)。

早在希特勒接過權杖之前，魏瑪德國就實施了對政治新聞的有力控制(Jelavichn2005)。面對魏瑪德國碎片化的政黨格局，德意志廣播業的先驅認為政治新聞應該做到不偏不倚。然而作為德國政治新聞的主要來源的報紙往往被各政黨所控制。出於對報道平衡的考量，內政部長於1926年七月規定所有電台的政治新聞都必須來自由內政部控制多數股份的「無線服務」(Wireless Service，德文簡寫Dradag)提供。其監督成員則由七個主要政黨的代表組成，從右翼的民族黨到左翼的社民黨都具有代表權。出於保護德國現行議會制民主的考量，威權與顛覆傾向強烈的納粹黨和共產黨無緣於這一建制。

起初，Dradag控制下的廣播新聞擁護民主、抵制納粹的宣傳口徑起到了一定的作用。Adena 等(2015)發現，在1930年到1932年的選舉中，電台覆蓋減緩了納粹支持率的增長。一個選區的電台訂閱量增加8.2%（相當於樣本中的一個標準差），蓋選區內納粹黨得票增長會減緩1.8個百分點。根據作者估算，如果沒有電台宣傳，納粹黨在1930年選舉全國範圍內的得票會達到22.3%，而無線電波把實際的票率控制在了18.2%。

然而眾所周知，這些努力沒能阻止納粹黨的崛起。1933年一月，希特勒被任命為德國總理並重新組閣，這套廣播審查系統也順理成章地被納粹收入囊中。新內閣宣傳部長戈培爾在日記中喜不自勝地寫道：「現在這場戰鬥容易多了。政府的一切資源都等著我們動員。電台和出版業都在我們的手中，我們要炮製出大師級的宣傳。」(Shirer 1960) 隨後，Dradag控制下的電台的政治導向轉了180度的大彎。在三月舉行的議會選舉前，納粹黨的領導層獲得了大量的正面曝光，而其他政黨的播送時間則大幅縮水。Adena 等(2015)發現，在這短短一兩個月的時間裡，新的宣傳班子就達成了顯著的政治績效——與前些年完全相反，在1933年三月的選舉中，電台覆蓋越強的選區納粹黨員和得票增長勢頭越猛。最終，納粹黨獲得了44%的選票，與得票8%的德國民族大眾黨組成了多數聯盟。模型模擬顯示，假如電台在希特勒就職之後被切斷，納粹黨的得票會減少到41%，使其聯盟無法控制多數席位。

納粹政權鞏固後，電台繼續起著傳遞當局意志的作用。無線電波載著反猶主義的毒液滲入德國的大街小巷。根據Adena等人的研究，第三帝國建立後，收音機信號強的地區成了相對的反猶重災區，針對猶太人的暴力襲擊顯著較多。到了30年代末40年代初，收音機信號強的地區遣送了更多的猶太人，也發表了更多反猶主義公開信。

在私營為主的自由媒體市場中，利潤和競爭對「第四權」形成了相對有效的制衡。媒體股東固然有理由鼓吹自己偏愛的觀點，也需要考慮到讀者的立場和判斷才能獲取利潤、避免淘汰。Gentzkow和Shapiro (2010)統計分析了美國地方報紙傾向性的決定因素。結果表明新聞媒體的盈利動機高效地制約了媒體所有者兜售自己政治主張的能力。作者首先用「黨派性語言」的頻率量化了媒體的傾向性。在國會辯論中，不同黨派的議員經常刻意使用不同的語言。例如，共和黨議員傾向於把他們所反對的遺產稅稱為「死亡稅(death tax)」，使該稅項顯得不近人情；類似地，民主黨喜歡用「未登記移民(undocumented immigrants)」稱呼非法移民，淡化其與法律衝突的現狀。這些傾向也反映在媒體報道上，如保守派的《華盛頓時報》使用「死亡稅」這一說法的相對頻率大大高於自由派的《華盛頓郵報》。作者設計演算法，通過分析兩黨議員的修辭差異選取了國會發言記錄中最具黨派性的1000個詞語，進而用這些詞語的詞頻度量地方報紙的傾向性。

Gentzkow和Shapiro進一步用地區差異定量分析了地方報紙傾向性的供給和需求因素。他們發現，報紙傾向性更多是報紙迎合當地選民整體政治立場的結果。從需求上看，在一家報紙的地方市場中，與其政治立場越相近的社區發售量越大。相應地，報紙對傾向性的供應也趨於迎合其本地市場中讀者的政治立場。這一供給面關聯的因果性經過以宗教熱忱作為工具變數的檢驗——這確保我們觀察到的相關並不反映媒體的傾向說服乃至洗腦了讀者，而是讀者的立場牽引媒體的傾向。

該研究還計算了全國地方性報紙的平均傾向性，得到的實際數值與「每家報紙以迎合讀者的方式最大化利潤」這一假設下計算出來的理論傾向性高度吻合。這說明美國地方報紙所有者整體上受到讀者需求制約，不能系統性、結構性地操縱輿論。在微觀層面，媒體的所有者對其傾向幾乎毫無影響。一旦控制了讀者和地理的因素，相同集團控制的兩家媒體立場並不比隨機選取的兩家更相近。此外，沒有證據表明媒體的傾向性受到當局壓力影響——相反，控制了需求面因素後，媒體傾向性平均而言會偏向在任州長黨派的反面。

在百家爭鳴的全國性媒體市場，聲譽與競爭則起到了規範媒體報道的作用。DellaVigna和Hermle (2014) 提供了相關的證據。今天，美國的電影製片公司和新聞媒體多由大型傳媒集團所有。默多克新聞集團同時控制著福克斯電視台、《華爾街日報》和製片企業21世紀福克斯；而CNN、《時代周刊》和華納兄弟則都隸屬於時代華納集團。假如媒體是資本家影響讀者的傳聲筒，那麼傳媒集團有動機操縱旗下的的新聞媒體，鼓吹同集團的製作的電影，從而獲取利潤。作者基於已有文獻對媒體「說服效應」的測算(DellaVigna & Gentzkow 2010; Reinstein & Snyder 2005)保守估計，假如《時代周刊》給一部華納兄弟旗下的電影多打一星，時代華納集團可以攬入30萬美元額外票房收入。DellaVigna和Hermle用雙重分差策略分析了默多克集團和時代華納旗下媒體的電影評分數據。作者發現媒體給同一集團的電影打分並不相對慷慨，給競爭對手的打分也並不相對嚴苛。聲譽是競爭性傳媒機構的重要資產，它有效地遏制了媒體所有者出於自利的偏袒。

市場化傳媒的特點，在德國電台的案例參照下最為清晰。在政權更替之際，德國電台成了聯邦政治的風向下的三姓家奴。經過被審查和中央化指導的馴化後，媒體無力抵抗自上而下的操縱和擺布，以至於淪為政治宣傳機器。相反，在市場導向的美國媒體業，利潤動機和行業競爭有效鉗制了擺布媒體的可能。我們已經看到，市場化的媒體既不姓趙，也不姓錢：從當局壓力到股東的政治傾向、商業利益都對它們的報道立場影響甚微。對於普京總統這類追求輿論一律和言論控制的強人而言，哪種體制更合其胃口自是不言而喻。

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