遊戲與微觀經濟學 I. 稀缺性(Scarcity)

微觀經濟學的一個核心概念叫做稀缺性（Scarcity），意味著在人類社會中資源（Resources）的數量是有限的，然而人的需求和慾望是無限的，在這種情況下產生的基礎經濟問題，就稱作稀缺性。在遊戲領域也是同理，首先，遊戲市場本身就存在很明顯的稀缺性——一個事實是，在遊戲行業，玩家數量：遊戲行業從業人員的數值比高達11500：1，而在許多社會領域中，比如說大學，其中的的學生數量：教授數值比往往在7~21之間。換句話說，極少的一部分遊戲從業人員在為極大一部分遊戲玩家服務，這一點從資深玩家的自身感受，和每年發售的3A遊戲數量上都可見一斑。在經濟學的概念中，勞動力（Labor），也就是從業者，也是「資源」這個概念的一部分，而同樣的，玩家群體的需求和慾望也是無限的。

因此，經濟學中的一個永恆問題在遊戲領域依然適用：如何用有限的資源去滿足遊戲玩家無限的慾望？這個問題將會在本書中不斷地被提及，其中一個重要的原因是，遊戲玩家的慾望提升得異常迅速。這裡存在一個基礎經濟學概念不曾覆蓋的邏輯：雖然人類的慾望天生就是無限的，但人類同樣需要一些「提示」或是「導向」來逐步地提升自己對慾望的認知。比如說，一個從小在貧困山區長大的孩子並不會對Bose耳機產生慾望，因為他根本就無從知道這個世界上還有耳機這樣的東西。而遊戲玩家的慾望提升速度迅速的根本原因，是因為遊戲行業的鑒賞門檻非常低——任何玩家都有資格評判這個遊戲到底好不好玩，而且對一個遊戲做出好不好玩的判斷並不需要任何專業知識的儲備或專業技能的訓練。在這一點上，遊戲行業非常接近影視業。而鑒賞門檻的低下帶來的是遊戲玩家（作為一個群體）其口味和閥值的急劇提升。舉個例子，一個遊戲的畫面（Graphics）優秀不優秀是玩家用眼睛就能看出來的，玩家不需要理解多線性過濾、粒子效果、法線貼圖、體積光、物理引擎等各種名詞和原理，就能對一個遊戲的畫面表現力作出客觀判斷，因此，玩家對遊戲畫面的口味（或閥值、或要求）是以當時業界最優秀的產品為基準的。一旦出現了一款畫面優秀的遊戲，這款遊戲會立馬成為玩家心目中對遊戲畫質需求的標杆。遊戲畫質只是一個例子，同樣的事情出現在遊戲行業的方方面面，比如說近年來開放式沙盒遊戲橫行，正是因為有數款優秀沙盒遊戲的存在讓玩家接受了「沙盒遊戲才應該是遊戲界的未來」「沙盒遊戲才好玩」這個概念的結果。總而言之就是說，產品的品質會以很快的速度和很小的成本轉化為提升了的需求。這和許多傳統行業是不同的——我買了一個新的27寸曲面顯示屏，並不意味著我現在就沒法忍受我原先那台24寸的普通顯示屏了；但如果我玩過了GTAV，我恐怕很難接受GTASA的畫面。

但與此同時，遊戲行業卻恰恰又是一個勞動密集型的（Labor Intensive）產業，也就是說，這個產業相對更加依賴人力，而不是技術和機器。一款3A級別的大作從立項到發售至少需要一個百人左右規模的團隊開發三年的時間（其實客觀點來說是四年……），3D模型、骨骼和動畫的製作，音樂、音效和配音，UI界面和交互設計，遊戲引擎或底層邏輯的代碼工程等都和勞動力息息相關，在這種情況下，一個很尷尬的困境產生了——遊戲玩家的慾望的上升速度會比業界的創新能力或者技術進步要快。遊戲公司和從業人員（除非擁有遠高於常人的前瞻性和預見性）只能用現有的（事實上，其實是三年前的）表現力和機制來面對玩家，這顯然是有很大程度上的滯後的，而且玩家並不會輕易買賬。

這就是現在遊戲行業的現實。

在這種情況下，如何在現有的技術和開發成本基礎上滿足玩家日益膨脹的需求，就成了一個必須解決的問題。現在活下來的所有這些遊戲公司都是找到了解決方案的公司，但是，不同的遊戲公司或產品選擇的解決方案卻不盡相同，這也將會是本書核心探討的內容。在接下來的章節中，我們會從經濟概念入手，接觸到不同遊戲設計的不同解決方案。

從稀缺性上衍生出來的另一個經濟學的基礎概念，就是彈性（Elasticity）。在經濟學中，彈性表現了消費者或生產者對價格變化的反應。這裡只談消費者部分的彈性，用圖例來說明彈性對於消費者來說意味著什麼：

（此處應該有圖，但我懶，還沒做）

左圖是標準的不彈性（Price Inelastic）產品，也就是說，這個產品的價格無論是上升或是下降，消費者購買這個產品的數量相對來說的變動幅度比較小。

右圖是標準的彈性（Price Elastic）產品，也就是說，這個產品的價格無論是上升還是下降，消費者購買這個產品的數量相對來說變動的幅度會很大。

從經濟學上來說，奢侈品的價格彈性較大，必需品的價格彈性較小。舉例來說，無論大米的價格是漲了還是跌了，一個人每個月要吃的大米數量並不會因此增加或是減少太多，因為還要過日子呢。但是，如果Gucci的包袋今年平均漲了四千塊，也許許多本來有購買意向的人就會傾向於不買，因此當價格產生變動，產品的需求量就會發生比較大的變動。

在中國，遊戲免費運營（Free 2 Play）是一種通行的制度，接受度比較高的說法認為這是由中國玩家的平均可支配收入和消費習慣共同決定的。對於免費遊戲來說，遊戲的運營方承受的「回收成本」的壓力非常大。西方比較通行的買斷制就相對不存在這個問題，只要遊戲本身的品質達到一定水準，並且相關的營銷費用沒有縮水，達成一個預期的銷量即可收回成本，因為玩家在玩遊戲之前就已經付費。但免費遊戲就不一樣——雖然運營商依然要付出代理費用、伺服器費用和本地化費用等各種費用，但遊戲正式上線運營時卻並沒有辦法回收任何成本，因為遊戲的遊玩是免費的，所有的付費點都在之後的附加道具中，而這些附加道具對於許多玩家來說，是「奢侈品」，也就是說，價格彈性很大。定價稍有不慎，玩家就會選擇不購買或者流失，因此，對於所有運營商來說，收回成本的壓力會長時間的懸在頭頂。

但是，對於某些公司來說，這種對於收回成本的壓力最終促使他們另闢蹊徑，想出了一種解決方案——強行在遊戲中創造必需品。傳統的免費遊戲中的付費道具大部分是裝飾性質的，比如說泡泡堂中的裝扮或者英雄聯盟中的皮膚，這些裝扮性質的道具並沒有成為必需品的特質。但是，如果某個遊戲公司在遊戲的商城中販賣一種道具A，對任何武器的強化都需要用到道具A，那麼在這樣一個MMO遊戲中，道具A就成為了所有留存玩家的（某種意義上的）必需品，因為武器強化是遊戲流程中很重要的一環，如果玩家不強化武器，就沒有辦法繼續消費（經濟學意義上的消費不只是購買某個產品的瞬間行為，消費者今後對這個產品進行的使用也是「消費」的一部分）這個遊戲的剩餘內容。換句話說，就是在必經之路上設置路障，任何過路車輛都得收費。這樣子，收費站的過路費就成為了必需品。

然而，還有更多的公司不滿足於這樣子創造必需品。因為玩家還有一種選擇，那就是離開這個遊戲（業界稱之為「流失」）。如果這種認為這種在必經之路上設置路障收費的行為太過分所以離開的玩家數量過多，遊戲公司同樣沒法收回成本。因此，一些遊戲公司創造了兩種新的概念——激活碼和月卡。

激活碼能夠收回成本的邏輯是這樣的：遊戲公司為一款即將上線的免費遊戲瘋狂造勢，造成一種這個遊戲十分好玩十分火爆的假象，同時宣稱遊戲在進入公測（大規模公開免費運營）之前，要經歷一系列封測（小範圍封閉測試）、內測（小範圍內部測試）等行為，而這幾次測試是有準入門檻的，准入門檻就是激活碼。這就對玩家群體人為的造成了一個割裂——如果你有激活碼，你就比別的玩家更加「高等」，因為你可以比別的玩家更早進入遊戲體驗（別的玩家可能需要等到公測）。同時，官方當然會開通一系列激活碼的發放渠道，比如說官方網站的抽獎活動、官方論壇的參與回帖送激活碼活動或者相關合作媒體的激活碼發放活動，但無論是哪個渠道，最終發放的激活碼數量肯定是遠遠小於想要玩這個遊戲的玩家總量的——在這個基礎上，遊戲運營公司就人為的創造了「稀缺性」，而且是實實在在可以感受到的稀缺性。在這種情況下，運營商其實是人為的刺激了市場上的需求，同時又控制了市場上的供給（關於供給和需求，下一章會有更詳細的論述），那麼，運營商對於產品的定價就有了很大的權力。於是，當許多被遊戲的宣傳吸引到欲罷不能的玩家，就會有很大的需求去換取這個激活碼，甚至願意付出一定的費用。這個時候許多沒有辦法從官方渠道獲取到激活碼的玩家就會選擇到淘寶上購買激活碼，玩家們會傾向於認為，是淘寶上這些奸商通過搶號機或者註冊機大量的搶走了官方渠道分發的激活碼然後拿來賣錢，然而業界的事實是，遊戲公司會額外放出一大批激活碼給這些淘寶上的激活碼商人，而激活碼商人的盈利收入大部分要還給遊戲公司，自己只能抽取一部分回扣款項。

遊戲運營商就通過這種變相出售遊戲激活碼的方式回收了一大批成本——如果一次測試收的錢不夠，就可以推出一系列名目繁多的測試，並且每次測試都附帶激活碼這個門檻——甚至永遠都不公測。這也是業界的常態。

而月卡則是一種教科書式的虛擬必需品設計。運營方會砍掉許多本來應該有的，包含必需性的遊戲內容，將這部分內容放置到購買月卡才能享受的特權里。從另一個角度上說，在這種情況下，不購買月卡的玩家享受的遊戲體驗是不完整甚至惡性的，遊戲運營公司就利用這種方法將月卡變相變成了一種必需品。舉例來說，遊戲公司可以在單組伺服器的運營容量上作假，比如說，某遊戲的某組伺服器實際上可以容納6000名玩家同時遊戲，但遊戲運營公司設計了一個虛擬的閥值，當伺服器中的玩家超過2000名時，後續登陸的玩家屏幕上就會顯示「伺服器擁堵繁忙」並且進入一個強制性的「排隊」環節，只有在隊列第一位的玩家才能進入遊戲。對於某些熱門遊戲來說，這個排隊的時間可能長達5個小時。此時，遊戲會在顯著的位置放上月卡的購買鏈接，並且提示玩家，購買月卡成為VIP就可以免除排隊，直接「插隊加塞」進入遊戲（事實上並不存在插隊加塞這件事，因為整個隊列本身就是個騙局）。玩家也許可以忍受排隊一天或是兩天，但如果玩家真的很想玩這個遊戲而且每天都要玩，事實上沒有幾個玩家能夠忍受每天排隊5小時的事實，因此許多玩家會在此基礎上購買月卡。同樣的例子還有，某遊戲砍掉了玩家收發郵件的功能，如果不購買月卡，玩家只能去一個特定的地點尋找一個郵箱npc收發郵件（這個地點往往會在很偏僻的地方，要跑很久），但是一旦玩家購買了月卡，就可以隨時隨地收發郵件了（而且，遊戲公司還會將大部分的物品發送等功能都通過郵件實現，這樣子每購買月卡的玩家就會需要頻繁的往來郵箱npc的位置，久而久之就會不勝其煩）。

而我們可以回憶一下必需品的定義中，必需品的價格彈性是相對較低的。也就是說，必需品的價格上升，並不會很大程度上減小必需品的銷量。因此，只要月卡的定價不是過分得高，那麼月卡即便慢慢從10元一月漲到15元一月，留存的玩家群體還是依然會繼續購買。

（這是一本本來擬聯繫知乎一小時系列出版的書的章節選段）

（這是一本科普性著作而不是專業性著作）

（文中大部分的經濟學概念來自於Bamford, Colin, and Susan Grant. Cambridge International AS and A Level Economics. Second ed. Print. 但具體詳細的citation還沒有完成）