這雙鞋瘋炒的背後是股票今年狂漲了近30%！

相信稍微有關注潮流和運動的讀者都有留意到今年這雙紅藍色塊的跑鞋引發的熱潮。但你又有沒有留意到該公司（阿迪達斯Adidas）股價已經在這麼差的市場環境下上漲接近30%？你有沒有留意微信朋友圈裡曬運動，曬健身、曬跑步和曬裝備的人越來越多？你有沒有留意街上年輕人們穿運動潮服的越來越多？

與我們之前在《老闆這麼娘炮的股票你真的懂？》和《進擊的檸檬》兩片報告中提到的一樣，運動潮流服飾對傳統潮流服飾市場的侵蝕正在進行中。搭上這趟順風車，在這股運動、健身和潮流的熱潮中找出行業最有潛力的公司，將是未來幾年消費增長放緩和消費口味改變中不錯的投資。

報告要點：

· n德意志銀行一份綜合研究報告表明：運動服裝正在一點點侵蝕常規服裝的銷售量。諸多美國服裝零售商的利潤空間正在縮水。Gap品牌線2014年5月開始的每月銷售額與上年同一月份相比都在下降，2013年到2016年利潤下滑了超過50%；

· n服裝潮流的變化源於生活方式的轉變，而運動正成為生活方式中的一種，從而影響時尚。

· n摩根士丹利2015年的一份報告將運動服裝定位為巨大的投資機遇，其中，運動服裝市場第一是美國，第二是中國。當運動服裝在中國的地位逐漸上升，中國不斷增加的中產階級對運動越來越重視。

· n阿迪達斯 2016年第一季度銷售達到48億歐元，剔除匯率因素之後的增長率達到22%，是近十多年來最高的單季度增幅。

· n2013-2015中國市場占阿迪達斯總收入的百分比在不斷上升。在2015年中國市場已經成為繼歐美之後阿迪達斯的第三大市場。 2016年第一季度，中國區的銷售收入更是同比增長了30%。

· n飢餓營銷+明星效應大獲成功！製造飢餓感再加上「擔心錯過」的消費心理。在12月首款NMD發售時，許多中國明星收到了來自阿迪達斯的NMD，這其中包括陳冠希、陳奕迅、劉德華和吳亦凡。3月17日這一大批NMD上市前，中國市場已經通過抽籤的方式，發售了3次不同配色的NMD。

Adidas AG （ETR：ADS）（OTCMKTS:ADDYY）

公司簡介

阿迪達斯已有90年的歷史，其前身達斯勒兄弟公司於1924註冊成立。早期專註打造足球和田徑運動鞋，二戰之後美國駐軍對籃球鞋和棒球鞋的需求帶給阿迪達斯新的生機。六七十年代阿迪達斯快速擴張，產品包括籃球鞋、網球鞋、足球運動衣n等。八十年代來自耐克和銳步的競爭使阿迪達斯在北美市場逐漸衰落。九十年代開始阿迪達斯家族股權逐漸出清並迎來新領導人，終於在94年開始扭虧為盈。21世紀以來阿迪達斯加強資本運作和企業併購，收購了銳步（2005年）、樂步（2006年）等品牌。與此同時，阿迪達斯打造更豐富的產品領域，涵蓋足球、籃球、網球、跑步、戶外裝備等。除了產品創新和資本運作，阿迪達斯還擁有強大的品牌營銷能力。n從上世紀中期開始，阿迪達斯就在奧運會和世界盃賽場上幫助德國運動員取得了舉世矚目的成績，後來成為奧運會官方合作夥伴、國際足球聯合會（FIFA）以及NBA 的頂級合作夥伴，並成為德國、法國、西班牙等多隻足球國家隊贊助商。阿迪達斯n將自家商標與萬眾矚目的競技賽事、體育明星緊緊聯繫在一起，深深影響了全世界範圍內的消費者，帶來了令人滿意的銷量。

核心業務介紹

產品服務

從品牌來說，阿迪達斯旗下主要包括阿迪達斯品牌，銳步品牌，以及泰勒梅品牌。阿迪達斯品牌主要集中在足球、跑步、籃球和訓練品類，其中adidas Original主要致力於休閑活動，adidas Sport Style包括adidas NEO,Y-3等。銳步品牌中的Reebox CCM是冰球器械和服飾相關產品與的設計,Reebox Classics是健身塑形方面的相關產品。泰勒梅品牌是阿迪達斯集團與高爾夫相關的產品系列。

圖表1.

阿迪達斯集團旗下品牌及產品

從大類來說，阿迪達斯主要有鞋類、服裝類以及硬體類。下圖是2015年三大類的銷售佔比，其中鞋類第一，佔比將近50%；其次是服裝類。此外，2013-2015年鞋類的收入增長率顯著上升，服裝類有所改善，而硬體類則從正增長跌為負增長。

圖表2.

阿迪達斯各業務銷售情況

目標市場

阿迪達斯的消費群體主要集中於中層階級和中上層階級，目標年齡階段是15-40歲。

阿迪達斯基於它的三個品牌來針對不同的消費群體。阿迪達斯品牌主要吸引運動員，退步品牌關注健身消費者，泰勒梅針對高爾夫愛好者。

阿迪達斯主要根據人口、心理和行為因素來進行市場細分。人口因素主要是將市場根據人口變數，比如性別和年齡，進行細分。這個方法盛行於服裝行業。阿迪達斯根據不同的年齡、周期和性別，將產品分為男士、女士和孩童。心理因素主要是將市場根據社會等級、生活方式和性別特徵進行細分。阿迪達斯主要關注社會等級，因為同一個社會等級的人群有著相似的消費習慣。阿迪達斯的依據主要有收入、性別、道德和家庭等。

營銷體系

阿迪達斯利用Point-of-Sale（POS）網路打造全方位的營銷渠道（OMNI-Channel）：截止2015年，阿迪達斯擁有2722家自有零售商店，超過11000單一品牌連鎖店，超過116000家批發商店和近50個電子商店。其中，在零售商店中，概念商店1698家，工廠店872家，特許經營店152家。2015年中，阿迪達斯新開了284家店，關閉了321家店，分別重新分類和重新規划了154和113家店。

圖表3.

阿迪達斯零售店各類別銷售情況

同時阿迪達斯為了更好地滿足顧客需求，發布了四大功能：存貨檢查、自取、門店運送、無限通道（為進店顧客提供在電子平台上提供瀏覽全部產品的渠道）。預計2016年末，這些功能會在歐洲、北美、拉丁美洲以及俄羅斯等地區的自有零售店實行。

阿迪達斯採取的營銷策略是著手從製造業商業模式向輕資產商業模式轉型，在體育文化和賽事運營方面提早布局，拓展體育概念、推廣個性化體育文化，最終轉向體育競技賽事資源經營的輕資產商業模式。

阿迪達斯與世界盃的合作，贊助合約一直延續到2030年；阿迪達斯與奧運會的合作，從賽事官方合作到運動員贊助面面俱到。阿迪達斯近年來自主舉辦的個性化體育賽事包括RockStars-抱石賽、 Sickline-湍流皮划艇冠軍賽、Utah Soccer Adidas Cup校園阿迪杯、阿迪達斯綠茵成長計劃等。隨著阿迪達斯對這種個性化體育賽事的推廣，讓這種形式新穎、具有獨特性和定製性、能給參與者帶來成就感和滿足感的體育運動n將會漸漸形成一種新的體育文化和體育精神，而這種活動對人的吸引力帶來的商業 價值會和阿迪達斯牢牢地結合在一起，也就是說這種體育資源是具有壟斷性的，同行難以模仿。

圖表4.

阿迪達斯營銷策略

供應鏈管理

為了降低生產成本，阿迪達斯外包了近100%的產品生產給獨立供應商，2015年，阿迪達斯的獨立供應商有320個，其中79%位於亞洲，12%位於歐洲，9%位於美國。96%的鞋類生產集中在亞洲，其中越南是最大的來源國（2015:41%），接著是印度尼西亞（2015:24%），最後是中國（2015:23%）。93%的服裝類生產集中在亞洲，其中中國最多（2015:29%），接著是柬埔寨（2015:19%），最後是越南（2015:13%）。

同時，阿迪達斯也擁有個別自有生產集裝點：美國（4），加拿大(3)和德國 (1)。為了能夠快速抓住地方市場的機會，阿迪達斯子公司同時也從選中的地方生產商進貨，但這只是很小的一部分。

在不影響對顧客的服務水平的條件下，Adidas公司更注重對物流成本的控制。Adidas將其服裝在美國的配送業務外包給UPS全球物流公司承擔；同時與CALIBER物流公司合作，將其在美國 SPARTANBURG 的工廠生產的運動鞋的配送業務外包給CALIBER。與這些公司的物流合作使 Adidas 產生了良好的效益，既大大節省了成本，又提高了物流服務質量，使其產品能迅速送達顧客。Adidas繼續調整其銷售渠道，把部分特許權使用人和分銷商變成集團的子公司，由於這一轉變，Adidas 的特許權使用收益略有下降。在拉美地區，為實現對Adidas品牌的完全控制，預計在地區管理上，會繼續在可行的地區接管 Adidas產品的配送。

增長要點

1. 2016Q1超額盈利

阿迪達斯 2016年第一季度銷售達到48億歐元，剔除匯率因素之後的增長率達到22%，是近十多年來最高的單季度增幅。收入的增長主要歸功於Adidas與Reebox兩個品牌分支的快速增長；毛利率增長主要歸功於更加有力的產品、定價以及渠道組合。

全球銷售額增加22%主要由於：1）Adidas品牌中訓練，足球，跑步種類和adidas Original，adidas NEO系列的增長導致的adidas品牌26%的銷售增長；2）Reebox品牌Classics系列的增長導致的Reebox品牌6%的銷售增長。全球毛利率增長主要由於更加有利的價格與產品組合

大中華地區銷售額增長30%主要由於：1）Adidas品牌中訓練，足球，跑步種類和adidas Original，adidas NEO系列兩位數的增長率導致adidas品牌30%的銷售增長2）Reebox品牌中跑步，訓練種類和Classics系列的大幅增長導致的Reebox品牌22%的銷售增長。大中華地區毛利率增長主要由於較低的輸入成本和更加有利的產品、定價以及渠道組合

2. 中國市場加速增長

2.1 中國市場分析

中國運動服裝市場發展較早，2008 年奧運會前後進入黃金髮展期，行業增速一度高達30%以上，國內運動品牌迅速擴張自己的門店數量。2009 年後，隨著經濟下行、消費低迷、行業庫存危機，運動服裝行業陷入低迷，直到2013 年下半年迎來拐點。隨著體育行業的政策紅利釋放，再加上國內消費升級對運動需求的擴張等因素的共同影響，運動服裝行業重新進入增長期。

我國體育裝備行業最重要的組成部分，隨著我國體育產業爆發迎來新機遇。根據Euro monitor 統計，2014 年我國運動鞋服的市場規模達到人民幣1,420 億元，增速恢復至5.4%。根據《中國體育裝備產業發展白皮書》，2014 年我國的體育裝備行業市場總規模為2,418 億元，其中衣服市場佔比59%，是我國體育裝備行業最重要的組成部分。

圖表5.

中國運動裝備鞋帽市場規模與增速

中國運動裝備鞋帽市場規模與增速預測

隨著我國體育行業的政策紅利釋放，再加上國內消費升級對運動需求的擴張等因素的共同影響，運動鞋服行業進入新一輪的增長期。根據Euro monitor 估計，我國運動裝備未來五年將以8%左右的速度增長，至2019 年有望突破2,000 億元。

2.2 Adidas在中國市場的表現

從往年數據中可以看出，2013-2015中國市場占阿迪達斯總收入的百分比在不斷上升。在2015年中國市場已經成為繼歐美之後阿迪達斯的第三大市場。 2016年第一季度，中國區的銷售收入更是同比增長了30%。

圖表6.

2015年阿迪達斯各區域銷售額分布

2013-2015年阿迪達斯大中華區銷售佔比變化

3. 持續的產品推出與創新

阿迪達斯一直沒有停下推出新產品的步伐。近年的Yeezy和NMD（NO MAD）就是很好的例證。YeezynBoost 350的鞋身物料採用了Primeknit技術。Primeknit由阿迪達斯最頂尖的技術團隊在2012年研發成功的一種鞋子編織技術，熔融的紗線被編織起來,為鞋的每一個部分都提供了極其精準的靈活度和支持力。沒有內襯沒有加固，支持力完全來自於熔融的紗線，而獨特的網格編織圖案則提供了足夠的透氣性，所有這些都意味著足部的無縫包裹極其提供的輕便舒適。與此同時，材料的減少也降低了製造過程中產生的浪費，更為環保。

NMD是一款為都市慢跑者設計的運動鞋。這款跑鞋結合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款經典運動鞋的設計，採取了多樣的色彩模塊，不僅擁有經典的外觀設計，還有舒適的Boost中底技術加持。3月17日正式發售的阿迪達斯NMD跑鞋，在24小時前便引發逾千人排隊等候。百度指數中對阿迪達斯關鍵字的搜索也在3月17日達到了如下圖所示的最高點。

圖表7. 阿迪達斯：Yeezy（左）和NMD（右）

圖表8. 阿迪達斯：搜索指數

4. 營銷新手段：飢餓營銷

阿迪達斯近期的火爆勢頭部分歸功於Jon Wexler，他是阿迪達斯全球市場總監，成功捧紅了Stan Smith，並與美國嘻哈明星Kanye West(這個人在球鞋界的名聲不亞於喬丹)熟識，促成了Kanye West與阿迪達斯的合作。

Stan Smith是怎麼在2014年突然流行的——把這款鞋下架，找明星和時尚博主穿，大家產生購買慾之後，再逐漸在不同渠道補貨，最後成為爆款。

NMD也是如此，製造飢餓感再加上「擔心錯過」的消費心理。在12月首款NMD發售時，許多中國明星收到了來自阿迪達斯的NMD，這其中包括陳冠希、陳奕迅、劉德華和吳亦凡。明星效應加上媒體曝光，這款鞋在中國有了些許的影響力。限量發售也是必須的。3月17日這一大批NMD上市前，中國市場已經通過抽籤的方式，發售了3次不同配色的NMD。這三次發售有點像StannSmith再次大量進入市場前的那輪針對時尚博主的贈送和銷售。目的很簡單，再次製造話題和需求，並放出3月將大量發行的消息。但這15款不同配色的NMD發售的時候，阿迪達斯仍然採用了限量發售的方式。

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這雙鞋瘋炒的背後是股票今年狂漲了近30%！ : 比特港股新聞大數據

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