「中間沼澤」：美國線下零售慘跌的另一種解釋

2016一季度，美國經濟數據一片光明，恍惚太平盛世：失業率穩定在5%，回到金融危機之前的水平；四月份160，000個新職位被創造，兩倍於人口增長速度；油價穩定在2.2美元每加侖，比一年前2.7美元便宜20%。

只有一件事情例外：線下零售。

一片愁雲慘淡。具體而言，幾大零售巨頭Target/Macy/Nordstorm/Sears/Kohl 因為利潤表現太差——與去年同比每股利潤下降25%——股價最多下跌超過10%。評價家感慨」線下零售末日已到「，同時紛紛表示無法理解，為什麼宏觀數據欣欣向榮，零售業卻如此悲涼？

網購的興起固然是最容易的解釋，但把一切變化都歸咎於亞馬遜太強大，肯定是一種懶惰。

一個可能的相關因素是，對消費者來說，零售巨頭們失去了自己的特色，陷入可怕的」中間沼澤「。高端消費者選擇品質，低端消費者選擇便宜，但是Macy和Target兩者都粘連不上。

商業的中間沼澤地帶隨處可見：

1. 2000-3000元售價的手機

2. 150-300元人均的餐廳

3. 300-600元每晚的酒店

處於這些價格區間的品牌，成功的可能性顯著低於兩頭。鎚子手機和雕爺牛腩在熱鬧過後勢頭無法持續，和這一規律不無關係。

對高端消費者來說，Macy們從購物環境到價格和品牌屬性都稱不上品質感高，難充分滿足高端消費者個性化需求；對大眾消費者來說，性價比又不夠競爭力。零售業一篇哀鴻之中，低價連鎖Aldi（Why ALDI Is the Grocery Store of the Future）依靠」discount「這一大招依舊維持強勢表現。另一個例子是主打中間路線的Gap其低端品牌Old Navy近年增長速度遠勝Gap自身。

從商業模式角度，前者依靠高客單價高毛利賺錢，後者則通過走量。中間段選手在毛利和量兩者都沒有優勢，容易陷入降價無法賺錢、維持原價則滯銷的惡性循環。

消費者需要一個繼續進入Macy和Nordstorm購物的理由，但這個理由會是什麼呢？

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