作為產品經理,我只想和「17歲的女孩」談戀愛
(一)
如果把產品經理比作一個多情的少年郎,那麼用戶就是他的戀人,多變的17歲少女。
對於互聯網產品經理來說,定義一個產品的核心關鍵詞是:用戶、場景和需求。
今天我們主要是來談談「用戶」,就像談戀愛一樣地談。
「有一天,地鐵里有一個女孩拿著手機在用一款我做的產品,我幾乎就要愛上她了。」這是一個產品經理和我說的一句話。
似乎這就是產品經理和用戶之間的關係。
我常常說產品經理和用戶就像男生與他追求的女孩。
我們把這個女孩稱為「科技紅顏」,產品經理的戀人。
(二)
但其實不僅僅是產品經理需要了解用戶,運營人員更需要了解用戶。
我在另外一篇文章《先有好用戶還是先有好產品》里提到,好用戶是好產品的前提,先有好用戶,才有好產品。
不同屬性的用戶貫穿產品生命周期全程,所以運營也要因勢利導,在不同產品階段引入不同的用戶。
比如早期引入種子用戶、中期引入大眾用戶、成熟期引入變現能力強的用戶。
所以用戶先於產品而出現。就像先有了原始人,才有了工具、熟食和房屋。
(三)
了解我的同學都知道,其實我一直不喜歡用戶畫像這種做法,我認為那樣的方式有一種流於形式、按圖索驥的感覺。我希望從更宏觀的層面談談我對用戶的理解。
但如果非得給用戶做個畫像,那麼我心裡的用戶畫像是:
眼神不好:你的引導語和解釋文案寫的再清晰也別指望ta能看到;
脾氣暴躁:在使用你的產品的時候,任何小問題都會讓ta爆發,脾氣壞到和路怒症一樣;
特別善變:別指望ta永遠愛你,只要一有更好的產品,大部分用戶會毫不留情地棄你而去。
所以,用戶是一種眼神不好、脾氣暴躁且特別善變的特種生物。
腦袋裡有沒有印象了呢?是不是似陳相識的感覺呢?
生活里,這樣的人是什麼樣的呢?我覺得像17歲的女孩。
她們不是眼神不好而是粗心大意,她們脾氣暴躁但很快就回復正常,她們有很多喜歡的東西甚至偶爾連男朋友也可以瞬間切換。
當然,用戶和群體一樣,是有分層的。對於產品來說,雖然都是用戶,但不同類型的用戶對產品的反應往往有很大的差別,這就像即使都是廣場舞大媽,也有領舞和跟著跳的區別。所以雖然整體看用戶類似於17歲女孩,但我們也知道17歲的女孩是多變且性格非常豐富的。
那麼,我們來探究一下這些像「17歲女孩」的用戶有哪些不一樣呢?
(四)
基於三節課一直提倡的產品生命周期的邏輯,我們從產品的迭代和發展開始講起。
我們知道,用戶數量對於產品來說是累積增量的,所以會形成我們常常說的「S曲線」。
但用戶的增速卻不是一個直線上升的節奏,而是先慢後快再慢的「 波浪型曲線」。
一般情況下,我們把產品生命周期分為三個階段:探索期、增長期和成熟期。在三個階段,用戶的增長也是從低速到高速再回歸低速。
那麼問題來了,在不同階段進來的用戶是同一類人么?
了解這一問題的答案,不但能幫你更好地梳理產品迭代思路,還能幫你更好地優化運營操盤的節奏。
答案不難:不同階段進來的用戶絕對不是一樣的,不同階段的產品需要不同的用戶來滋養和推動。
這個道理就像不同階段的男生會愛上不同的女孩一樣。
很多人希望早期用戶數量增長很快,殊不知早期用戶對於很多產品來說,不僅僅是用戶,還是產品製造的參與者。
所以早期用戶的質量比數量來得重要。
(五)
我們可以試著把用戶進入產品的節奏進行一個梳理。隨著用戶數量增長和產品的演變,進入產品的用戶按時間軸看大概可以分為:創新者、早期採納者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。(這一區分初見張恆先生的多貝課程。)
我常說,如果你想很簡單地記住這些用戶,那麼一共三類:
創新者和早期採納:如果所有都穿耐克和阿迪的鞋,我肯定不穿。
早期大眾和晚期大眾:如果所有人都穿耐克和阿迪,我一定要穿。
落伍者:耐克和阿迪是什麼啊?
(六)
學過傳播學的人都知道,信息的傳播呈現出波浪式的軌跡。波浪的中心和周邊是最先收到信息的,然後依次往外擴張,速度遞減。
創新者和早期採納者
產品的社會化傳播也呈現這樣的趨勢:早期使用產品的常常是具有創新意識的人和早期採納者,他們往往自己會尋找好玩的產品(包括軟體和硬體)來用,然後推薦給一些人。比如我的一個朋友,總是能找到最新的硬體產品,不斷地推薦給我,我也會follow他的建議,買來試用。我們倆分工很清晰,他發現好東西,我來買。就像我現在打字用的這款Cherry鍵盤。
早期大眾和晚期大眾
屬於人群中的大多數用戶,他們的量也最大,是消費市場的主流,對品牌和產品文化的敏感度不高,常常會趨同,就像《烏合之眾》里說的群體。基本上這類用戶的智商是被抹平的,價值觀也很一致,甚至品格都是抹平的。
落伍者我理解的落伍者只是信息傳播和用戶階段的落伍者,他們往往是保守派,信息流的末端。但他們一旦決定要幹些什麼,可能會比較捨得投入。這些人決策慢,偏理性,不像創新者什麼都可以嘗試。所以在社會統計上看,這些人是年紀略大、學歷較高、財富比較充裕的。
(七)
也許我們需要對上述進一步進行分析,這樣才能有更好地理解。我將給每一類用戶一個名稱,讓你更容易記住他們。
創新者和早期採納者我們可以叫「種子用戶」很多人問過我,怎麼找到種子用戶。拋開不同產品的種子用戶屬性不一樣的客觀情況,我認為種子用戶天生是有一些共同點的,這些共同點就是他們有很強的嘗試新鮮事物的意識,有很大的生活樂趣、很熱心於各種公共事物、也往往是小圈子裡的傳播源。
有些人說,我找來的種子用戶不幫我傳播怎麼辦?
我說有兩種可能會出現這樣的情況:一是你找的人不對。真正的種子用戶一定是有熱心的傳播精神的,他們不但樂於傳播,而且很享受這一過程。如果他們不願意傳播,那肯定你選擇的人不對,你需要去check你的選人渠道、運營手段甚至引導文案。二是你傷害了人家,打消了人家的慾望和興趣。當然,你還得給點理由讓大家來傳播。
早期大眾和晚期大眾我們可以叫「主流用戶」某種意義上,我們認為種子用戶是非主流用戶。比如小米早期的用戶,我們認為是米粉,那是正常人嗎?是發燒友好不好!比如鎚子T1的用戶,那是正常人嗎?都是某種具有逗比風格的理想主義者,放在人群里總是有些「不一樣的氣質」。
而產品進入到大眾用戶階段,用戶表現出來的都是很正常的特徵,最主要的特徵是「趨同」,個性化意見不明顯。
落伍者,就叫落伍者吧信息流的末端,保守派,有錢或者有高學歷,做決策很慢,但一旦決定做會比較捨得投入。
創新者沒有太多預算,但可以嘗試很多東西,落伍者相反。落伍者常常不怎麼會被大眾媒體影響,但很容易被身邊的人影響。有點像離群索居的人,在互聯網時代,這樣的的人越來越少。舉個不準確的例子:
2011年微信上線。
2011年開始用微信的是創新者;2012年用的是早期採納者;2013-2014年用的是早期大眾和晚期大眾;2014年後用的是落伍者。
大家可以對號入座。
(八)
接下來的問題就是,如何區別對待用戶,或者叫運營這些用戶吧。
對於早期用戶,我的感覺是應該授權他們「定義早期產品的功能」。
我經常說,互聯網產品的定義是產品經理、老闆和用戶一起定義的,而早期產品則更應該偏用戶。
所以對「種子用戶」我們需要更多地讓他們參與到早期產品的設計和定義裡面去,產品經理和老闆要更多地傾聽他們的聲音。
中期的「主流用戶」,則是更多地用爆點來引發大家的關注,讓更多的用戶通過現有的「主流平台」進入產品中。
主流平台包括BAT的渠道和一線的互聯網消費級產品,比如微信、微博、QQ和百度搜索。
而對於信息流末端的落伍者,則要提升活躍度和付費率。一般來說,一款產品運營到生命周期的成熟期和衰退期,基本就是瘋狂變現了。
落伍者常常容易被廣告影響,所以要提升產品的變現效率和付費率。
(九)
用戶是誰?用戶不是你自己,用戶是你追求的對象。
用戶就像17歲的女孩,眼神不好、沒耐心、善變,但我們就是愛她。
早期用戶尤其像17歲的女孩,她們代表著時尚的選擇,有強大的傳播能力,愛你的產品之後絕對死忠粉。
事實上,一款好產品成功前都是被17歲的女孩先喜歡的。
淘寶先從校園開始,俘獲了大學女孩;
QQ空間也是從17歲的女孩開始像火燃燒;
曾經有一款talkbox的產品,風靡在小女孩之間,後來微信出來替代了它;
陌陌的成功絕對不是屌絲男的貢獻,而是17歲的女孩。
我想,你能想到的所有C端產品,如果沒有打動17歲的女孩,都不能算成功。
我有時候真的會覺得,是這些女孩推動了互聯網的發展。
她們很挑剔,互聯網產品就變得體驗很好;
她們愛貪便宜,互聯網就變得很便宜;
她們很宅很懶,所以送貨上門送飯上門,還可以上門美甲;
她們喜歡展示自己,所以我們做了很多社交和直播軟體。
用戶就像17歲的女孩,值得產品經理們用心去追求。
我愛這樣的用戶。
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