「換機潮」基本退去 線下市場將會成為另一個戰場

　　從GFK數據上看，2015年到2016年，智能手機在線銷量份額在20%-25%之間，而2016年第一季度在線佔比為22%，在線銷售佔比經過兩年猛漲進入平緩期，而手機廠商也逐漸把角力場轉移到線下。

　　4月30日，「互聯網手機」小米在廣州高德置地開出第一家零售直營店「小米之家」。無獨有偶，從去年底開始，華為發布「千縣計劃」，樂視、360分別與迪信通、愛施德等賣場合作，中興終端CEO曾學忠同樣把今年定義為中興的「門店年」，至於聯想，在zukz2pro發布會上，聯想集團高級副總裁陳旭東同樣告訴南都記者：「過去zuk是100%線上品牌，而今年會開拓線下渠道，未來可能會以線下為主。」

高端手機還得看線下

　　「無論如何，線下渠道依然是銷售主力渠道，在品牌形象樹立，購物體驗提升和用戶滲透等方面具有不可替代的作用。」GFK中國高級分析師武曉鋒告訴南都記者，目前，4G帶來的「換機潮」基本退去，中國手機市場規模趨穩，渠道下沉，開拓二線市場也是各大手機廠商重點工作。

　　而除了二級市場的滲透，線下渠道最大的作用還在於品牌樹立。「越高端的手機，線下銷售佔比越高，如果要在中國市場立足腳跟必須在零售市場取得突破，這不僅是銷售陣地，更是品牌陣地。」陳旭東如是表示。

　　事實上，星圖數據顯示，2015年線上手機均價726元，比2014年還低了38%，而去年手機的關注價格以1000-2000元區間最多。同時，南都記者在開放銷售市場了解到，今年銷售主力以1500-2500元的中高端機型最火，千元安卓機基本淡出市場，這個價格區間也是今年各大廠商發布新機型的價格定位。而這個價位的消費者決策時間更長，僅憑電商平台上的參數與圖片顯然遠遠不夠。

　　「線下零售可以提供更多的體驗，這是線上無法比擬的。」小米聯合創始人兼總裁林斌告訴記者，其零售直營店的選址主要集中在人流大的商業中心裡。「並不是面向那些專門來買手機的，而是逛商場過程中，多一個體驗的選擇。」

　　「同時，現在手機已經成為快消品，而線下零售店可以滿足用戶拿到現貨，第一時間提貨。」林斌向南都記者透露，在開店當天，小米5三個版本共備貨1000多台，這比起小米商城每天幾乎5秒搶光的F碼顯然更容易拿到。

代理直營各顯千秋

　　從IDC2016Q1數據看，以線下銷售為主的OPPO、VIVO出貨量均取得了翻倍的成績，分別取代2015Q1的聯想、小米躋身國產手機國內銷量三甲。

　　OPPO、VIVO：服務好代理商保價政策保利益

　　「我們最強大的是對代理商的服務意識。有一個幾十人的團隊每天跟渠道溝通，幫助代理商和經銷商做銷售預測和庫存管理，新產品上市時提前做好老產品的準備。」OPPO公關總監劉磊認為，線下銷售渠道需要長期耕耘與持續投入，而其合作夥伴一般也合作至少十年。「我們線上銷量不足5%的比例，主要依賴於線下20萬個終端。」

　　而這20個終端中，OPPO並沒有自己的直營店。「專業的人做專業的事，我們負責把品牌和產品做好，代理商負責把銷售做好。」劉磊如是表示。

　　實際上，OPPO、VIVO給予線下代理商的支持力度確實大於其他廠商。記者採訪了解中，這兩個品牌的採購價比起官方價均低500-700元，遠高於其他品牌。「五一期間，幾乎所有品牌都降低採購價，而只有OPPO、VIVO有保價政策，起碼保證我們不虧。」一個渠道商向南都記者如是透露。所謂保價，即是按照降價後的採購價，對渠道商此前採購還未賣出的手機進行返利。

小米：自營門店多類產品混搭

　　小米則更信賴於自營門店。「經銷商需要加價賺錢，所以無法做到線上線下同價。」林斌說，一般零售模式會假定固定人流量以及轉化率，最大化每個顧客的毛利空間，而小米直營店則可以反過來，按個位數的運營毛利，通過極大的人流量打平。「只要我的門店日常人流在1500-2000人之間，這個零售模式就能成立。」

　　據林斌介紹，這個門店大概200平方米，大概配備14個人工，租金+人工大概占成本70%。按高德置地平均30元/日·平方米，一個員工薪資7000元/月算，這個門店日常運營成本約40萬元/月，需要每個月賣出150台小米5尊享版才能打平。

　　正因為此，林斌表示，「手機一年一換的頻次已經很高了，只賣手機是不可能撐住一個門店的。我們需要更多的小米產品給用戶提供更多的體驗，比如說壓力IH電飯煲，用戶很難理解其999元的價值在哪裡，現場煮一鍋飯就知道了。」

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