【李叫獸】世界上最遙遠的距離，是我天天用你的產品，卻不曾在意你的品牌
下面這些問題，我想很多人已經開始意識到了：
用戶每天都在使用我的產品，粘性也很高，但似乎對我毫不關心。
幾億人每天都在用中國移動的產品，但好像不論中國移動怎麼包裝，大家都不關心它；
月流水幾千萬的一家淘寶店，它的大部分用戶也從來不關心店主是男是女，甚至都不記得這家店的名字；
絕大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也僅僅是「使用」而已，對它並沒有什麼「感覺」。
這是因為在這些用戶的眼裡，你的產品僅僅是一個工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實離不開，但就是絲毫不關心。
這個時候，我們會說：這個產品，僅僅有「產品忠誠」，而沒有「品牌忠誠」。
用戶的持續使用，僅僅是因為切換產品不習慣或替代選擇少，而不是因為對你品牌的認同。
然而，有的品牌卻不是這樣。比如即使從來不用蘋果產品的一些人，也會經常關注蘋果的新聞、發布會甚至它的廣告。
那麼怎麼解決呢？如何讓你的產品在用戶眼中不僅僅是個工具，而是拉近品牌心理距離，進而獲得品牌忠誠？
這方面眾說紛紜，每個專家都有一套理論，但所有的理論都要回歸一個基本的「做事」原則：如果你想讓別人做某件事，就必須先給他們提供價值。
比如公眾號作者想要用戶轉發自己的內容，首先就要提供有趣的文章作為價值。
同樣的道理放在品牌建設方面，也是一樣。
如果把產品和品牌分開，那麼：用戶持續使用你的產品本身，是因為你的產品本身為他提供了價值（比如百度提供了便利搜索的價值，所以即使品牌有問題，大家還是繼續用）。
用戶沒有關心你的品牌，是因為你的品牌並沒有給他們提供價值。
對於我這樣一個中國移動的普通用戶來說，它的產品本身的確給我提供了非常大的價值（比如讓我隨時隨地可以上網），但是其品牌卻沒有給我提供價值（比如我並沒有在看到中國移動幾個字的時候產生自信的感覺）。也就是說，中國移動給我提供的，僅僅是產品的有形價值，而不是品牌帶來的無形價值。
而如果沒有提供更多的「無形價值」，打再多的廣告、請再多的代言人，也往往無濟於事。
所以，讓用戶不再單純拿你的產品當工具，拉近品牌心理距離，做法非常簡單：讓你的品牌本身和產品一樣，能夠給用戶提供某種額外價值。
那麼「額外價值」有哪些呢？品牌可以通過幫消費者哪些忙，而讓消費者關心品牌？
提供購買動機
幫用戶簡化決策
幫用戶塑造社會形象
幫用戶強化自我認知
幫用戶增加正面情感
幫用戶減少負面情感
1、提供購買動機
「 你的品牌是否為用戶提供了合適的購買動機？」
實際上，在戴比爾斯告訴我們「A diamond is forever」之前，沒人會想到「結婚時需要一個信物」的需求，被一枚鑽石來滿足會合適。
所以，「提供購買動機」是品牌為用戶提供的重要價值之一。
而當品牌沒有提供購買動機，或者提供的購買動機和用戶使用產品的真實動機不一致的時候，用戶就不再關心該品牌。
比如，我使用「360手機助手」，是因為它可以很方便地幫我下載應用、管理手機，從而節約我的時間。而360品牌宣傳的是「安全第一」，意味著用360手機助手是因為它能保護安全——這跟我實際使用產品的動機根本不一致，就會導致我逐漸疏遠這個品牌，逐漸不再關心這個品牌，即使我仍然在持續使用這個產品。
實際上，很多品牌隨著時代的發展面臨嚴重的品牌老化問題，並不是因為產品過時（可口可樂賣了100年都不過時），往往是因為品牌提供了過時的購買動機。
比如十幾年前一些國產家電品牌主打「民族的驕傲」，提供的購買動機是「愛國」。而隨著時代的發展，家電產品已經不再是民眾表達愛國心的重要方式，整個中國的民族主義思想也不再火熱，這就導致整個購買動機已經過時，從而讓整個品牌在用戶面前顯得非常疏遠。
而優秀的品牌往往能夠精準匹配用戶的購買動機，幫助用戶想起「我為什麼要買這個產品」，從而拉近用戶與品牌的心理距離。
比如香飄飄奶茶以前暗含的動機是「冬季暖飲」，後來暖冬越來越多，冬天保暖也越來越好，這個購買動機有所下降。然後隨著生活節奏加快，工作變忙，出現了另一個動機——「輕度勞累解乏」。
所以後來香飄飄主打「小困小餓，喝點香飄飄」，成功激活市場。
2、幫助用戶簡化決策
「 你的品牌如何幫助用戶簡化決策？」
前段時間，李叫獸遇到一個遊戲製作公司，之前的做法是一直單獨策劃各種火爆的遊戲，但後來越來越認識到應該打出自己公司的品牌，獲得用戶的認可，所以打算請代言人、增加品牌露出、規劃視覺體系等。
然而單純這樣做幾乎沒什麼效果，因為「增加露出」等實際上並沒有增加一個品牌對用戶的價值，所以我問：
「這個品牌的建立對用戶的價值是什麼？是不是幫助他們簡化了選擇遊戲的決策？
比如我個人喜歡精細製作並且等級體系好的遊戲，以往我需要下載下來慢慢判斷一個遊戲是否具有這個特點，但是現在我只要看這個遊戲是EA製作的，就行了。這相當於簡化了我選擇遊戲的決策。那我們的品牌代表了遊戲有什麼特性呢？如何幫用戶簡化決策？」
而這就是品牌的另一個價值——幫助用戶簡化決策。買電子產品，只要看到小米的品牌，就意味著一定是高性價比，就不用再仔細思考它到底是不是暴利商品了。
如果品牌具備了幫助用戶簡化決策的作用，就相當於提供了「產品使用」以外的價值，用戶就會在購買、使用產品以外，開始關心這個品牌。
再比如李叫獸的文章，每篇文章都用類似的風格提供營銷方法，並且形成相對穩定的質量，這樣粉絲一看到「李叫獸」，即使還沒有看文章，腦中就已經有了對文章風格和質量的大體判斷。這個時候，「李叫獸」就幫助讀者簡化了決策。
所以，如果想要讓品牌提供產品以外的價值，從而引起用戶對品牌本身的關注，一個很重要的方式就是：讓品牌可以幫助用戶簡化決策。
所以，你需要不斷問自己：
在用戶的眼裡，同樣是做一款商品（比如設計手機），我的品牌代表著什麼（比如XX手機代表拍照好）？
我的品牌旗下所有的產品，是否都代表著這個特點，能夠幫助用戶簡化決策？
3、幫助用戶塑造社會形象
「 產品品牌可以幫助用戶進行「無聲的自我介紹」，幫助他們向周圍的人證明自己是誰。
有國外的一個消費者研究發現，當讓男性用戶觀看「成功人士」相關的視頻後，他們更加傾向於購買賓士環保電動車，因為突然產生了「向周圍人證明自己是一個注重環保的成功人士」的需求。
而讓男性用戶觀看性感的美女視頻後，他們則更加傾向於購買保時捷跑車，因為他們突然產生了「向異性證明我有吸引異性的資產並且喜歡花費」的需求。
每個人都有自己想維持的社會形象，如果你的品牌能夠幫助用戶完成這個任務，就相當於提供了產品使用以外的「品牌價值」，就會拉近品牌與用戶的距離。
一般來說，幫用戶塑造社會形象有兩種手段：「幫他們表達自我」和「幫他們隱藏自我」。
（1）幫他們表達自我
用戶想向社會和他人證明真實的自我，你的品牌要幫助他們表達這一點。
比如我送孩子去本地最貴的幼兒園，證明我是一個愛孩子的媽媽。
（2）幫助用戶隱藏自我
品牌有時候可以幫助用戶隱藏真實的自我，從而提高他們的形象。
比如電飯煲剛進入日本的時候，主打便利，推廣效果很不好。原來是家庭主婦認為，為了便利性而選擇電飯煲，這是偷懶的表現，自己形象不好。
後來電飯煲改變了說服方向，主打「烹飪最好的米飯」，幫助用戶隱藏了這個動機，結果大獲成功（即使她們真實的動機是便利性）。
總之，如果你的品牌能夠幫助用戶表達自我或者隱藏自我，就相當於提供了產品使用價值以外的價值，就會拉近用戶與品牌的心理距離。
所以，你需要不斷地問自己：
用戶在使用我的產品的時候，一般會想要塑造什麼形象？
我的品牌如何幫助他們這一點？
4、幫助用戶強化自我認知
「 用戶不僅僅是想向周圍人證明自己是誰，同時也想向自己證明自己是誰。
記得本科時候，有的同學明明一整天都在玩手機，卻還要背著書包去圖書館。因為單純的「去圖書館」這個行為，幫助他們安慰了自己內心——「這證明我今天是想學習的，而不是在寢室頹廢。」
之所以需要這樣，是因為就像一個人無法直接知道別人的性格一樣，我們同樣無法直接知道自己的性格。
所以，我們需要通過行為來判斷別人的性格（比如看到某人去圖書館，我們會覺得他是用功的人），同樣，我們也需要通過行為來判斷自己的性格（比如看到我自己去圖書館，自己的潛意識也會覺得我原來是一個用功的人）。
而如果品牌能夠幫助用戶「認識到自己是誰」，就會拉近用戶和品牌的心理距離，而不僅僅是把產品當工具。
比如李叫獸最近一直懶得去健身，但我的手機上一直裝著一個叫做KEEP的健身APP，因為單純裝這個APP的行為，向我自己暗示「我是一個經常健身」的人。
而如果我直接卸載了這個APP，無疑是向自己宣告：我已經放棄健身了。
當然，我不會這麼做。所以我一直保留著這個啟動率幾乎為0的APP。
總之，人需要不斷向自己確認自己到底是誰，而你的品牌恰好可以幫助這一點。
所以，你需要不斷問自己：
用戶在使用我的產品的時候，想像中的理想自我是什麼？
通過使用我的產品，用戶如何向自己證明自己就是那個「理想自我」的形象？
5、幫助用戶增加正面情感
「 我的品牌，如何幫助用戶增加正面的情感？」
之前遇到一個品牌，希望拉近與用戶的距離，而不僅僅是被用戶當做工具，所以想主打「為愛而生」或者「溫馨伴你同行」。
但是當我問：你的新情感戰術，如何增加用戶的正面情感？
接著就發現答不上來了——大部分人所謂的「提高品牌情感」，只不過是在增加自己的情感，而不是幫助用戶增加情感。
而成功的「品牌情感塑造」，應該是幫助用戶增加情感。
比如我記得高中的時候，一度面臨各種艱難的挑戰，當時Adidas不斷宣稱的「沒有不可能」，曾經給我一些內心的力量，增加了正面情感。
也就是說：即使我沒有消費這個品牌的產品，但是我通過觀看它的廣告，也相當於在消費這個品牌，獲得了它帶給我的價值（自我效能感），即使這是免費的。
所以，品牌拉近與用戶心理距離的一個重要方式是：在提供使用價值以外，為用戶增加正面情感。
常見的正面情感有：自我效能感（自信）、快樂感、崇拜感、控制感、懷舊感、共鳴感等。（以後李叫獸會針對每種具體情感，專門寫文章說明刺激方法，這裡僅進行簡單舉例）
首先要提的一個正面情感是「自我效能感」（self-efficiency，類似於通俗講的自信），「自我效能」指的是：我在多大程度上，感覺到我能成功做到我想做的事。
大量的研究發發現，如果用戶在看到或聽到品牌信息時提高了自我效能感，用戶就會顯著拉近與品牌的心理距離，而不僅僅是把產品當工具。
比如護舒寶衛生巾做的知名營銷活動，讓更多女性拒絕對自己的低估，相信自己的力量，相當於提高了這群人的「自我效能」。
比如NIKE做的「發現你的偉大」，講了普通人也是一個偉大的運動員，提高了運動者繼續堅持下去的自我效能。
甚至很多人之所以能夠獲得民眾支持，也是因為他給民眾提供了「自我效能感」。
比如前段時間的民科事件中，因為引力波而被熱炒的民科郭英森，雖然很多人都分析證明，他不具備基本的科學素養，所有的發現也基本沒有價值，而且對科學缺乏敬畏，但是他仍然得到了大量人的支持。
這是因為他為缺乏高等教育的普通大眾提供了「自我效能感」這種正面的情感價值，成為了很多人的心理寄託——「一個沒有學歷的人也可以研究科學」，從而忽略了他其他方面的不足之處，對他產生了支持感。
對於這些品牌來說，除了基本的使用價值，給用戶提供的「自我效能感」也是一個重要價值，而這個價值拉近了與用戶的心理距離。
除此之外，眾多品牌還提供了共鳴感、快樂感、懷舊感等正面情感，都在拉近距離。
所以，你可以不斷問自己：
我的主要用戶缺乏什麼正面情感？（比如如果你專門定位給肥胖女性穿的衣服，她們會缺乏自我效能感，對身材不自信。）
我如何提高他們的這種情感？（比如像這群用戶證明，胖人也有美好人生，提高自信。）
6、幫助用戶減少負面情感
「 我的品牌，如何減少用戶的負面情感？」
既然品牌可以幫助用戶提高正面情感，自然也可以幫助他們減少負面情感。
常見的負面情感有：恐懼、憤怒、厭惡、悲傷、失控、尷尬等。
比如咪蒙寫過一個文章《我借錢給你，我特么有錯嗎？》，狠狠罵了那些借別人錢還矯情的人，實際上幫助用戶減少、化解了一些憤怒、厭惡的情感。
你被借錢的朋友坑了很不爽，但迫於人際壓力不能直說，而咪蒙幫你把內心的話都說出來，狠狠罵了他一頓，實際的體驗和你親自罵他一頓是差不多的。
因為大量的研究證明：我們的大腦基本上無法區分是幻想而產生的愉悅感，還是實際的愉悅感（這就是為什麼很多人自慰）。
也就是說，你把自己假想成咪蒙然後看這篇文章，和你實際罵了朋友一頓，真實的宣洩感實際上差不多，還省去了得罪人的麻煩。
所以，你可以尋找用戶在使用你產品時的負面情感，然後想想你的品牌如何幫用戶消除這種負面情感。
比如「學鋼琴的孩子不會太壞」，幫助很多父母減少了對孩子將來變壞的潛在恐懼感（雖然理智一想就知道，學鋼琴對這個幫助可能並不大），從而拉近用戶與品牌的心理距離——如果說他們的產品提供了「學鋼琴」服務，那麼他們的品牌實際上就提供了「減少對孩子變壞的恐懼感」服務。
所以，你需要不斷問自己：
我的用戶可能會面臨什麼負面情感？
我如何幫助他們消除、減少這種負面情感？
（如果無助，我就支持；如果恐懼，我就保證；如果憤怒，我就幫助發泄；如果悲傷，我就安慰……）
結 語
「產品忠誠」和「品牌忠誠」是兩回事，僅僅通過「重複購買率」，並不能測量品牌忠誠。
產品忠誠，是指用戶純粹因為被動原因而持續使用你的產品（替代品太少、遷移成本太高、使用新品牌風險太大等原因），比如因為我的整個賬號體系都在這個公司里，所以它的下一款產品我不得不買。
而品牌忠誠則，是指用戶因為主動的心理原因而不斷使用你的產品，比如我認可、相信這個品牌，它的下一款產品我一定優先購買。
如果說單純產品忠誠像是通過「婚姻協議」來維持婚姻，那麼「品牌忠誠」則像是通過「感情」來維持婚姻。
而如果你想讓產品不被用戶當做持續使用的工具，並進一步拉近跟用戶的心理距離，就必須要有「品牌忠誠」，而它的關鍵就是：讓品牌本身也能像產品一樣，給用戶提供價值。
我把上述方法總結在下圖：
本文說明：
上周文章中提出過，品牌最重要的是針對競爭對手確定有利位置，而不是單純的品牌包裝。任何的品牌包裝必須強化和符合戰略定位。這周文章講品牌包裝本身，實際應用時請符合具體的戰略定位。因為品牌包裝是戰術行為，不是戰略行為。
部分引用來源· Odin Y, Odin N, Valette-florence P. Conceptual and operational aspects of brand loyalty: an empirical investigation. Journal of Business Research, 2001, 53(2):75~84
· Carroll B A, Ahuvia A C. Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 2006, 17(2): 79~89 L Dunn，JA Hoegg,The impact of fear on emotional brand attachment,《Journal of Consumer Research》, 2014, 41(1):152-168JN Sheth，BI Newman，BL Gross ， Why we buy what we buy: A theory of consumption values，《Journal of Business Research》, 1991, 22(2):159-170本文已在「初探網」 進行版權登記，版權歸屬李叫獸，抄襲必究。如需轉載，請聯繫微信號：zhang_xi_4620307。
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