講真，Papi醬短視頻變現究竟要靠什麼？

平生不看Papi醬，縱成網紅也枉然。

隨著拍賣師的一錘定音，Papi醬通過阿里平台進行的首次廣告招標，以2200萬元的價格最終成交。某化妝品在線商戶經過現場幾次三番的狂熱爭奪成功勝出。由此，這位被老羅入資1200萬人民幣的中國首席網紅輕鬆證明了自己的身價。

自從羅振宇聯合真格基金高調投資後，Papi醬試水商業化的過程不乏風波。就在招標前夕，廣電總局發文，責令其對視頻當中的低俗部分進行整改，引得業內一時唏噓。所幸這並未影響到Papi醬的順利招標。作為最引人矚目的UGC視頻創作者，Papi醬的商業價值究竟該如何充分釋放，能否構建起新的視頻營銷模式，都對後來者極具示範意義。乍看Papi醬此次拍售的廣告資源，似乎還僅是傳統互聯網「流量變現」思維定式下的淺層嘗試。誠然，這位「集美貌與才華於一身的女子」首次大考成績不俗，但也須知視頻商業化運營並非一朝一夕之功。往後的考卷如何填答，還要細細思量。

貼片廣告是視頻營銷的正確姿勢么？

Papi醬此次拍賣的廣告位是短視頻片尾彩蛋，形式上最為接近視頻網站的貼片資源。

貼片是否能達到理想的營銷效果？從各大視頻媒體早已乾涸的一線城市貼片庫存，到如今飛速增長的充值免廣告會員數量，我們不難得出結論。一方面，貼片擁有與傳統電視TVC高度相似的呈現形式，在品牌信息傳達、用戶市場覆蓋、曝光頻次補足等方面確實有著一定的功用；但另一方面，我們也能看到貼片廣告存著諸多天然短板，無法代表視頻營銷的全部精髓。

外在形式上，貼片廣告強加在正片之前播放，會嚴重影響用戶體驗。Papi醬顯然意識到了這一點，因而選擇把彩蛋放在末尾，儘管這會在相當程度上弱化品牌的存在。

內在含義上，貼片廣告是缺乏情景融入的「硬廣」，內容關聯性先天不足，比如短視頻3分鐘左右，在末尾彩蛋部分興許只是簡單的logo或二維碼露出，品牌調性與Papi醬視頻內容難以做到一脈相承。

而言及商業現狀，常規意義上貼片廣告的投放和售賣主導權基本歸屬視頻媒體，考慮到收益分配，內容生產者得到的只是殘羹冷炙。Papi醬雖然可以將「貼片」放在片源當中，與內容形成捆綁，但這樣做犧牲掉的是售賣靈活性，同時也給量化監測、評估帶來不便。

以上種種都導致貼片廣告在紛繁多變的視頻媒體環境下日漸式微。對UGC創作者而言，貼片廣告迷失後的出路其實並不難找尋，將廣告信息內容化，將比貼片廣告具備更大傳播潛力，其營銷效果更加值得深度探索。

原生植入廣告為視頻營銷帶來全新玩法

在推動商業效果的營銷活動評選之中，內容營銷高居榜首。近年來，廣告預算資源正在大幅流向視頻內容植入領域。而植入式營銷也隨著技術的跨越式發展而不斷優化、演進。

早期的植入廣告高度依賴編導及拍攝團隊的現場發揮，從創意到執行成本高昂。如今，廣告主可以通過雲視窗技術把品牌形象輕鬆嵌入到影視作品的特定場景之中，作為畫面里的有機視覺元素，與視頻內容渾然一體。

專業的第三方市場研究機構AdMaster的一份調查報告顯示：前貼片+植入廣告的組合形式大大提升了品牌的認知度以及品牌與消費者的情感溝通效果，且效果明顯優於單純使用前貼片的投放策略。在受眾對品牌的提及度、品牌喜愛度、購買意願及推薦意願等方面，植入廣告的貢獻顯著。

同等預算條件下，前貼片+植入廣告的組合形式，相比單純前貼片投放，可以釋放出更大的營銷價值。數據顯示，前貼片+植入廣告的組合拳，威力相當於單獨投放前貼片的1.37倍。

目前，國內市場中有影譜科技的「植入易」、愛奇藝的「閃植」、優酷土豆的「移花接木」等原生廣告技術產品。廣告主在數字後台不僅可以根據劇情場景植入平面海報，還可以在植入廣告中添加文案提示和跳轉鏈接，廣告主甚至還可以在投放後台創建實物道具、安插動態視窗、定製交互場景等。基於影譜科技「植入易」平台開發的「易植」技術，已廣泛應用在芒果TV的《全員加速中》、《我是歌手》、《超級女聲》等熱播綜藝節目之中。

原生植入廣告必將成為視頻營銷的主力擔當

在廣告場景化、投放便捷化、效果數據化等層面，視頻植入廣告正表現出明顯優勢，即將成為網路視頻營銷的主流。推動這一趨勢的主要因素包括：

首先，原生廣告與視頻內容融為一體。與傳統貼片廣告相比，用戶體驗、品牌傳播效果更佳。AdMaster調研數據顯示，用戶對植入廣告創意的喜愛度相較於前貼片有所超越。以人為本的傳播理念，使得未來的視頻廣告必然向著更軟性、更原生的方向傾斜。

其次，廣告操作和投放流程相對簡單。與過往的植入廣告實施過程中與劇組反覆談判、無盡協商不同，原生植入廣告是在錄製後期，通過數字後台進行操作。植入技術不斷成熟也使得植入廣告的成本大幅下降。廣告主甚至可通過程序化購買，將廣告批量化、規模化植入到不同視頻網站的多部熱播劇中，不僅簡化了操作流程，同時節省了大量的製作成本。

再次，營銷效果實現可視化。廣告主可在影譜科技「植入易」等後台查看所投放廣告的曝光量、點擊率乃至外鏈轉化等多維度媒介指標，以便於精確核算廣告效果，根據數據反饋實時調整植入策略。

在各大衛視熱播綜藝及視頻媒體自製內容上應用之後，原生植入廣告接下來也會向短視頻領域滲透。比起貼片廣告，植入式廣告更將幫助以Papi醬為代表的UGC視頻內容創作者，實現營銷價值的最大化。

在生機勃發的「互聯網+」時代，相信原生植入廣告這一幫助內容品質與營銷效果完美平衡的創新模式，將給網路視頻營銷帶來更大的紅利，更多的可能。

作者：李星，策劃人，公眾號lixingo2o

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