Papi醬2200萬拍賣會的始末思考，羅振宇的做局與造勢

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（一）

我有一個習慣。

但凡我要是想要寫點兒熱點事件性的東西，要麼我就第一時間以迅雷之勢寫完發出，比如，在事件發生後的一小時甚至是半小時內寫完發出，然後驚起大家尖叫一片：卧槽，這廝好快。

要麼，我就索性等到這事兒大部分人都翻篇了，我再出來說點兒不同視角的東西。總之，我討厭跟風隨大溜式的跟在一群人背後去玩兒「借勢」。且，還說不出來點兒什麼有趣好玩的東西。

比如，選擇隔了一天再來寫寫昨天的Papi醬貼片拍賣會，就屬於後者。

（二）

我還表達過一個觀點，大意是說，這個世界上總有兩群人，一群人總在考慮如何順勢借勢，而另一群人，則更喜歡造勢。

如果是前者，好在各種熱點和可借的勢，從來不會斷，但不好卻在於，順勢借勢這種事，往往九敗一勝，甚至可能是十九敗一勝。另外，單純依靠順勢借勢，小成或許還有可能，但大成卻難比登天。

而如果是後者，「造勢」這種事，需要天時地利人和，其中總有太多不可被掌控的東西，正如羅振宇所說過的：一個大事件，可能無法被人為創造策划出來，而只能「遇見」。

但，好處卻在於，一旦天時地利人和聚齊，你又正好按照了正確的方式來做事，你很容易由此一擊而中，扶搖直上，驚艷得不可方物。

恰如，昨天一條貼片廣告拍出了2200萬的羅輯思維和Papi醬。

（三）

那麼，如果是想要在「造勢」這件事上做得足夠好，或者更具體一點，具體到Papi醬廣告拍賣會的持續營銷引發關注直到最後收穫一個皆大歡喜的結局這樣一件事而言，重要的事情是什麼？

我猜，是發現「話題性事物」並挖掘其潛力的能力。

我覺得，對羅振宇而言，他在整件事情中最厲害最極致的地方，就是他極度敏銳地捕捉到了Papi醬這個現象級的人及其背後的可能性，並亦步亦趨地藉助一系列動作，成功地把這個現象和其他的N多要素手段結合起來，實現了成倍級的放大。

（四）

勢是什麼？

以營銷、運營的立場看，「勢」，往往是事件，是話題。

那麼，大勢是什麼？

同樣以營銷、運營的立場看，一個「大勢」，就是圍繞著一個話題性的人或事件，通過一系列手段，再不斷營造出諸多更加新鮮的話題和事件。

那麼，通常最容易形成話題，引來大眾關注的元素，又有哪些？

一個出人意料的震撼的數字，一個「意料之外，情理之中」式的可以引發廣泛贊同的舉措，一個此前從未發生出現過的新興事物或新玩法，一個爭議性的人物和事件，一些顛覆式的觀點和理論，等等，以上這些都算。

不信，你只要去看看各大行業媒體上那些每天都在更新的巨額融資數字，那些「首創」、「獨家」、「從未有人做過」之類的標題，還要那些動輒語出驚人的觀點，你就知道了。

所以，做好造勢，就一定要善於運用好如上這些諸多元素，能通過創造、組合、關聯等一系列手段，將它們有機的整合在一起，形成合力。

在這一點上，羅輯思維和Papi醬這次廣告拍賣會的運作，也可以說得上是一個教科書級的案例。

如你所知，我是一個運營。故而，我們不妨可以站在運營的角度，一起回顧一下整個事件的始末。

（五）

3月19日，羅振宇和真格基金以1200萬元，估值過億的價格投資Papi醬，此後兩天內，這一消息基本在業內形成刷屏。

這當中，Papi醬扮演的是一個爭議性角色，無數人在質疑她的估值之高、內容創意能力是否可持續、以及商業化能力。

而，1200萬元，多少算得上是一個還有點兒出人意料的數字，尤其是，Papi醬只是在過去半年裡拍了幾個視頻而已，這讓多少在為了做出來幾款產品和APP拼死拼活熬了好幾年的創業者們情何以堪？

又加上，在「網紅經濟」這個概念喧囂直上的時候，Papi醬成為了第一個在此前全無積累，全拼短期躥紅而獨立獲得投資的網紅。

這樣幾個話題點的疊加，完美助推了這一事件的刷屏。

然而，假如只存在這一個事件，短期或許可以持續刷屏，但熱度和關注度也一定會很快退去，這是可以預期的。

所以，羅振宇還有後手。

3月21日，距離投資事件2天後，正好是前一波消息已經基本穿透全行業，但熱度又未完全消退之時，羅振宇發布消息，宣布將要聯合Papi醬舉辦中國新媒體世界的第一次廣告拍賣會，拍賣由羅輯思維全程策劃監製的Papi醬視頻貼片廣告一條。當時，羅振宇發出此條消息的標題是——《先生們，這將是新媒體營銷史上第一大事件》。

事情到此，驟然變得有趣起來。這裡，羅振宇成功把好幾個識別度極強的事物整合到了一起——當前最火爆的大眾網紅，國內最大最有影響力的知識自媒體，新媒體歷史上第一次廣告拍賣會。

且，這還不是全部。

這當中，羅振宇還有某些顛覆認知式的觀點輸出，比如「大事件，只能遇見」，比如「新媒體遲早會接管傳統媒體在廣告市場上的霸主地位」，再比如「新媒體這個江湖，必有標誌性事件出現，並進而奠定格局」。

同期，羅胖宣布要舉辦一場拍賣溝通會，僅限100家企業或代理機構參加，每家需交納8000元參會費——這是又一個話題點，做廣告，往往都是乙方跪舔甲方，你幾時見過一場廣告拍賣會的溝通會既要收費還有限額參加的？當然，因為聚合了如此多的優質稀缺的資源，也擁有一大批追隨者和粉絲，羅振宇有這個資本這麼玩。

以上種種，無論對於媒體，還是對於大眾，都是極好的傳播點和消費點。

至此，這個大事件的啟動和發聲，完美達成。

（六）

3月27日，距離啟動過後一周左右，羅振宇和Papi醬那個收費8000元的拍賣溝通會如期舉行。

以傳播和營銷的角度看，這個拍賣溝通會在整個事件中的意義，在於承上啟下，維持熱度和關注。

所以，它的重點，在於一定要能給媒體和觀眾們創造出來一些尚可值得津津樂道的東西。比如一些觀點，一些爆料，一點故事。

恰好，這個東西，正是羅振宇最擅長的。

於是，這場溝通會上，他「披露」了和徐小平老師一起一夜間敲定投資Papi醬的始末，分享了「網紅可能對現有所有商業邏輯構成致命威脅」這樣的驚人觀點，以及聊了聊他的一些方法論。

以上這些，加上這場收費8000元的溝通會成功舉辦，再一次成為了無數媒體和自媒體們趨之若鶩的好料，此後幾天內，各大媒體也紛紛湧現關於這場拍賣溝通會的稿件。事件熱度，如預期般的得以維持。

這場溝通會之後，接下來的重頭就是即將正式舉辦的拍賣會。

於是，4月6日前後，羅輯思維又操辦了一些對於此拍賣會的預熱，比如，拉著小馬宋等知名創意人來搞了一個「如果我成為新媒體標王，我會怎麼玩？」的線上講座。

且，這個講座收費9塊9，不免費。據說，直播現場參與人數，超過萬人。

直播過後次日，圍繞著「假如你是新媒體標王，你該怎麼玩」的各種腦洞大開的討論和參與直播後的總結輸出，繼續帶動熱度。

至此，整個事件的承上啟下部分，基本完成。此間各種細節，皆是基本功。

（七）

其實，這個時候的Papi醬和這場拍賣會，已經成為了一個一群人想要參與其中去對其進行「借勢」的存在了。

這一點，從大眾在此間對於這場拍賣會的討論和態度就可見一斑。

從4月6日一直到4月中旬，關於這場拍賣會，始終非議不斷。這當中，既有大家對於Papi醬的一條視頻貼片廣告能拍到多少錢的猜測和好奇，又伴隨著各種對於Papi醬的質疑。

而這一切，隨著4月18日Papi醬遭廣電總局封殺和勒令整改的消息傳出而達到了新一波高潮。

在整個事件中，如果要說有什麼意外的、不可控的事情發生的話，廣電總局的封殺令應該算得上。

然而，如果僅以當下的眼光來看，發生在拍賣會之前3天的這個封殺事件，事實上可能是更多助推了這場拍賣會的勢能，而非削弱——你想想，一個原本就拍點兒小視頻自娛自樂+娛樂大眾的普通女子，都已經進階到廣電總局都要親自過問的地步了，這得是多麼強大的影響力？

4月21日，拍賣會正式舉行，2200萬天價被拍出，當天，這事，36氪、虎嗅、I黑馬等幾乎全部知名行業媒體均第一時間給予了頭條報道，一時間，朋友圈再次被刷屏。此中各種，大家已經門兒清了，我就不再贅述。

然而，拍賣會當天，最大的點睛之筆，我認為是在大家紛紛感嘆羅振宇僅靠一場拍賣會就賺回了全部投資款的時候，羅振宇和Papi醬宣布：2200萬元拍賣款將一分不留，全部如數捐獻給Papi醬的母校中戲。

按照我們之前提及的邏輯，這是一個極度典型的「意料之外，情理之中」式的可以引發廣泛贊同的舉措。它必然在人們已經對於天價、網紅牛逼、羅振宇牛逼等諸多話題已經略顯疲憊了的時候，形成另一個新的話題點。

且，這個話題點不僅會在當下被人熱議，也為將來2200萬真的如數捐獻並付諸各種具體用途之時的新一輪話題和關注，做好了鋪墊。

至此，整個拍賣會的操盤，算是完美收場。當然，這場戲裡也仍還有沒有進展完成的懸念和情節，留待著有人來繼續揭曉和繼續熱議。好比，後續麗人麗妝的廣告能做成什麼樣，2200萬的捐獻何時落實，等等。

（八）

以運營和復盤式的視角再回頭去看這一事件，是令人回味的。尤其是其某些環節上的環環相連，絲絲入扣的精細程度，不得不令人讚歎。

某種意義上，這也是羅振宇做下的一個局。但它的最難得之處在於，所有入局的人，從Papi醬到羅振宇，從媒體們到拍走了標王的麗人麗妝，甚至包括所有花了大量時間關注這件事的普通人們，都是它的受益者——最起碼，作為一個普通大眾，你也已經從中收穫了朋友面前的大量談資。

所以你可能也發現了，若要造出一個足以引發廣泛關注和參與，且事後還讓大家紛紛受益的一個好局，最核心的關鍵，就在於你去穿針引線的把一些人、事物和事件組合在一起，去形成一個新的話題或事件的能力。

羅胖說過，真正的大事有時是無法被策划出來的，而只能遇見。這個，我是認同的。

但我還認為，其實人人都是有機會遇上點兒大事的。以互聯網的日新月異，這樣的大事，其實年年都有，且還不少。

區別只在於，你有幸遇上了那個大事，你是否已經真的做好了準備，讓自己擁有某種特定的起勢能力（好比羅振宇的言論和觀點輸入，天然就已經是一種勢能），且真的可以圍繞著這個大事，通過一系列穿針引線式的動作去玩出來點兒性感的東西？

若要做局造勢，今年羅振宇和Papi醬的這場拍賣會，當是良鑒。