太強了，德國公司已把更貴的綠色電力賣得風生水起！【售電實踐系列】

在售電公司如雨後春筍發端在中國大地時，今天無所不能（caixinenergy）想給大家介紹一種理想模式。那就是如何把那些看起來更貴的綠色可再生能源電力賣給千家萬戶和企業，也許現在您覺得這個話題還離我們的生活有點遠，但在德國，它已經成就了很多小售電公司。聯想此前國家能源局提出的「綠色證書」，也許這樣的事，不久就會發生在我們身邊，由您來引領。

從今天起，無所不能（caixinenergy）也將開啟新一輪「電改實踐波」專題並開展「售電公司大調查」，並結合線上、線下的培訓活動，和圈內人士一起探討售電那些事兒。也歡迎有參與售點行業意向的從業者參與「售電公司大調查」 。點擊鏈接，填寫調查問卷 無所不能售電公司調查

1100家德國售電公司有800家賣綠色電力套餐

近期，我國一系列針對可再生能源消納的新政陸續出台，但是可再生能源在零售端的疏導和銷售一直沒有引起足夠的關注。一方面，電力零售端市場的建設還有一段路要走；另一方面，相比於傳統能源，新能源的銷售需要售電公司更強大的專業和營銷能力。

但是這看似還比較遙遠的商業領域隨著中國可再生能源發電比例與消納壓力的不斷增大、售電側改革的不斷深入將會比想像中更快的到來。今天我們從零售端入手，看看德國的售電公司是如何玩轉可再生能源的。

銷售可再生能源電力乍一看是一個很玄乎的東西，因為每一個有電力基礎知識的人都知道，電在物理上是無法區分來源的。但是只要你在德國的電力比價網站上隨便一搜，就有大把的綠色售電商提供所謂的「綠色電力產品」，保證「100 %來自於清潔能源。」

這一類的綠色電力資費通常要比一般電力資費高2%到5%。也許很人多會覺得，這不是和某國產手機一樣嘛，值1000元的手機賣給你2000元，然後表示中間差的1000元是匠人的情懷。綠色電力可能還不如手機，你買了這款手機還能在接電話的時候亮出它的標誌，讓別的文藝青年在十米開外一眼認出同類。但是你買了綠色電力套餐想要出去炫耀，就比較困難了。

從這個角度看，零售端的綠色電力銷售似乎沒有任何價值，因為沒有消費者會只為情懷買單。但是德國電力市場的統計數據會讓你大吃一驚，如今全德超過1100家售電公司中已經有超過800家售電公司提供綠色電力套餐，購買綠色電力的終端用戶比重也超過了15%，其中更是有超過1/3的居民用戶選擇了綠色電力資費方案。難道有這麼多德國人都願意只為了一個清潔能源的口號而為綠色電力買單？雖然德國民眾普遍環保意識比較強，但是日耳曼民族經歷過二戰之後，對各種兜售情懷的行為都抱有很大的警惕性。所以這些綠色電力必然有其超越情懷的賣點和價值。

德國綠色售電公司2011年大爆發

德國綠色售電誕生到現在也才不到10年，最初出現的綠色售電商都是獨立售電商，大多數不擁有配網和發電資產，也沒有幾大發電集團作為靠山。這些獨立售電商在市場化初期都傾向於走低價打折促銷的路線，直到2011年，綠色售電才進入了高速發展的階段。

2011年是德國可再生能源和綠色售電公司發展的關鍵一年，這一年德國可再生能源發電量佔總發電量比例首次超過20%，同時排名前三的綠色售電商的業務增長量在當年也達到了20%。德國近幾年經濟增速放緩，社會用電量基本保持不變，綠色售電商能夠在幾家大型電力集團手裡搶到客戶，可見其在德國的受歡迎程度。這一年全德國綠色電力套餐數量還突破了2000種。

市場的公平與開放只能說是綠色售電商出現的土壤，真正有價值的還是綠色電力產品本身。營銷中「電力」被歸為低介入類，消費者對電力作為一種產品消費和價格均不敏感，大多數人在日常生活中並沒有意識到自己使用電器、打開電燈是一種消費行為。售電公司不能指望消費者自發的出現更換售電商或者售電套餐的意願，必須要有足夠的理由打動消費者。如果把電力看作一種商品，消費者最關心的還是價格和質量。那麼要如何打動消費者呢？

德國綠色售電公司的三大法寶

1. 售電公司讓額外支付的電價產生價值

綠色電力往往沒有價格優勢。因為在德國，要想銷售綠色電力產品，該產品必須擁有相關認證機構頒發的「綠色電力證書」。該證書只能由可再生能源發電公司通過認證後得到，證明該電力完全由可再生能源電站發出。綠色售電商要想銷售綠色電力，只有三種辦法：1. 自己擁有可再生能源電站並通過認證；2.和可再生能源電站簽訂附帶證書的長期合約；3. 單獨購買證書。無論通過哪一種方式，都會產生證書認證成本，該成本自然要附加到終端電價中由消費者承擔。

在這種認證機制下，絕大多數的綠色電力售電商購買的都是水電的綠色電力證書，因為水電站發電量大，預測性能也好，認證起來非常方便。有相當一部分綠色售電商甚至去北歐購買水電的綠色電力證書。這種掛羊頭賣狗肉的行為自然糊弄不了眼睛雪亮的群眾，因此除了強制的綠色電力證書，還有所謂的「綠色電力標籤」。該標籤證明這家綠色售電商銷售的綠色電力中有一定比例來自於近幾年新建的可再生能源電站（每種標籤的具體規則略有不同），以此來刺激綠色售電商不停的尋找新建的可再生能源，這也間接的促進了可再生能源生產端的發展。

在這種標籤制度的刺激下，許多綠色售電公司自身也積極的投資可再生能源發電資產，甚至承諾將銷售綠色電力收益的一部分重新投入到可再生能源建設中。德國一家老牌綠色售電公司就承諾每銷售一度綠色電力，就投資至少1歐分給可再生能源電站。截止2012年底，共有超過200個風電、光伏和生物質能電站通過這種方式建立。而另一家位於柏林的綠色售電商則堅持每一個新客戶在頭五年都能使用到新建可再生能源電站發出的電力，公司也為此在幾年中投資了大量的風電和光伏設備。

綠色售電商通過這種再投資的方式，成功的彌補了綠色電力在價格上的劣勢。讓消費者感受到自己額外支出的電費的確產生了價值。

除此之外，綠色售電商在產品質量上也比普通售電上更有競爭力。我們在談一個商品的質量之前，必須要先確定這個商品的目標客戶。因為大多數的消費者並不關注絕對質量，而是關注性價比。每一個人對於一件商品的性價比都有自己的理解，這受一個人的年齡、教育程度、收入狀況等諸多因素影響。對於一個分分鐘一百萬上下的人來說，他願意為任何能夠幫助他節省時間、提高效率的產品功能買單。而綠色電力的目標客戶主要是以下幾類：

• 關注氣候變化、熱心環保事業的人士

• 沒有大的經濟壓力，希望為可再生能源事業出一己之力的人士

• 關心下一代（通常為孩子剛出生的家庭或者老年人）成長環境的人士

對於以上提到的群體，綠色電力能夠給他們帶來的價值已經完全超過了每個月額外支出的2-5歐元。要想將綠色電力的附加價值傳遞給這部分受眾，售電商必須要進行精準的營銷與宣傳。在宣傳方面德國的綠色售電商並不缺乏創意。比如在德國政府宣布逐步放棄核電之後，就有綠色售電商推出了「棄核套餐」，迎合了部分反對核電的民眾的心理，一時頗受歡迎。之後許多綠色電力證書中都額外加入了這麼一句話：「該產品所包含電力之生產過程不產生任何放射性物質「。此外當你打開某些綠色售電公司的網站，上面充斥著各種環保和清潔能源的知識與科普內容，讓人感覺彷彿打開某個公益性組織的網站。

這種超越產品原本功能的附加值在綠色電力產品上的具象化就是綠色電力品牌。

德國舍瑙市就有一家配電區域內只有不到1500戶家庭用戶的售電公司—舍瑙市電力局。這家公司就通過巧妙的綠色電力品牌戰略成為了一家全國性的售電公司。舍瑙市位於德國著名景區國王湖畔，是一個典型的旅遊城市。國王湖被譽為德國阿爾卑斯山區最美的地區，地位相當於國內的長白山天池。舍瑙市電力局充分利用了國王湖和舍瑙市的旅遊品牌，以保護自然環境為宣傳重點，樹立了天然、無污染的品牌形象，並且承諾將綠色電力收入的一部分投資景區的可再生能源建設，爭取做到美麗景區的零排放。這種做法成功的贏得了超過14,000個家庭用戶。

好的綠色售電公司還是客戶關係管理專家。針對年輕的個人用戶，綠色售電公司開發的APP能夠與社交網站互聯，從此社交網站上除了曬吃、曬娃、曬旅遊、秀恩愛之外還多了曬綠色電力消費，正能量滿滿。針對關注環保事業的人士，綠色售電公司定期反饋旗下新能源投資建設進展，榮譽感滿滿。針對工商業大用戶，使用綠色電力也能成為企業很好的宣傳手段，綠色售電公司為其宣傳提供相應的證書證明，公信力滿滿。

（德國清潔能源構建能源互聯網的技術與市場條件）

售電公司要活好 需要有強大的內功

在德國的售電市場，要成為一家綠色售電商並且活下來實在太難了。由於可再生能源長期預測性差，而短期現貨市場的價格風險高，售電商如果做不到好的風險管理就會失敗。很多綠色售電商自己也擁有可再生能源發電資產，如果做不好發售一體的資產組合管理也會失敗。為了在各類電力市場中博得更多收益，綠色售電商還會通過將儲能、需求側響應等資源納入到其資產組合中集中優化（即所謂的虛擬電站），如果沒有一個優秀的演算法和一定的數據處理能力還是會死。要想讓這些綠色售電商都不死，讓他們都精通營銷、交易、客戶關係管理、大數據分析、互聯網技術，辦法只有一個，就是由更專業的人來做這些事情。這也是為什麼今年歐洲最大的能源展會E-World上遍地都是那些為售電公司提供服務的諮詢公司、軟體廠商、數據公司。正是這些公司讓那些小型的售電商能夠迅速的建立起一套成熟的業務體系來和老牌的售電公司抗衡，也正是這些公司為德國售電行業的創新和發展提供了土壤。現在你知道綠色售電商除了情懷賣的是什麼了吧，是德國整個電力經濟行業。

綠色售電經過國外的長期實踐，的確能夠在零售端促進可再生能源的消納。但是每個國家的國情不同，德國綠色售電沒有照搬任何一個國家的經驗，而是在售電公司與市場的長期磨合與創新中發展起來的。

我國從國情出發，本輪電改在終端零售側的改革走的相對比較謹慎，但是這並不代表著清潔能源的特性與價值傳導不到消費側。售電公司可以先從工商業用戶開始，尋找消費端的痛點和生產端的賣點，積極培育綠色電力品牌，用集體的智慧探索出清潔能源在我國電力零售端的發展道路。

作者管文林是北京艾能萬德新能源技術諮詢有限公司售電業務諮詢師