XXX是怎麼火起來的？（開篇+總結前期）

01-29

（感謝 @孫競幫我完成數據抓取和分析）

生活中常常突然火起來某種現象、商品、語言以及種種，但是卻沒人知道它們是如何火起來的，比如這幾天不斷翻掉的友誼小船。因此一直在關注一個問題，「XXX是怎麼火起來的」。其實在之前的專欄以及回答中已經涉及過多次，比如：重慶小面如何風靡全國的，RIO是如何席捲大江南北的以及黃燜雞米飯是怎麼火起來的等等。寫這個系列的好處，不僅是滿足了自己的好奇心，而且頗有預測未來和回顧成功因素的味道。比如最近就對《太陽的後裔》以及宋仲基能帶火什麼，很感興趣，所以在題目照片中厚顏無恥得使用了宋仲基的照片。

不過這一期不談宋仲基，放在下一期來談，而是談一個更鮮的小鮮肉——小茗同學。如果不知道小茗同學不是同學的人，應該是老了。小茗同學，是統一集團在2015年3月份推出的一款冷泡茶飲料。它和RIO堪稱最近兩年飲料界主打年輕人而獲得巨大成功的典範。根據最近的百度指數來看，小茗同學已經遠超自己的前輩冰紅茶，正在接近涼茶界的巨無霸王老吉和加多寶。（估計搜索王老吉的不少人是奔著加多寶去的，所以其實王老吉的搜索指數虛高）

在低迷和衰退的飲料行業，小茗同學可謂是一股清新的風。小茗同學和另外一款新銳飲料海之言，為統一集團貢獻了20%的銷售收入。迅速與老對手康師傅拉開差距，於是兩家公司的股票走勢就這樣了。

小茗同學如何火到全國

不說話，還是上經典的地理信息圖。這次選用的指標是：(小茗同學在京東上的評價數/京東的總評論數)x常數調整，所以這個指標充分反應小茗同學的銷量佔比及熱議程度，能部分代替滲透率和知曉率。

小茗同學在3月份推出，然後迅速佔領全國，除了傲嬌的西藏和青海等地區：

到2015Q2，北京和四川兩地就率先出現銷售和評論，但是滲透率還是非常之低。我大四川真是不負吃貨的美名。
到2015Q3，銷售和口碑已經蔓延到中國的大部分發達地區，特別是北上及沿海地區。只是亂入的新疆是怎麼回事兒？
到2015Q4，基本火遍全國。北京、上海、福建及東三省是熱點區域，反而是廣東的反饋較冷淡。
到2016Q1，基本維持燃燒全國的狀態，只是因為春節的緣故，熱度反而不如上一個季度。春節期間，大家是不買飲料，去買腦黃金等大補或者其他大件了嗎？另外，有意思的是，山西是窪地，難道醋老西吃酸的不喝涼茶？（同樣的趨勢在百度指數也得到反映）

對比百度指數，發現幾乎雷同的趨勢，從2015年6月開始爬升，在炎熱的七八月份達到頂峰，然後逐漸下降，很可能與天氣變冷有關係。雷同的是，在春節期間達到低估，伴隨著開春又逐步回升。同時，從地域分布來看，北上、廣東和江浙等沿海區域仍是小茗同學最熱門的地方。這裡和京東指數唯一的不同是廣東，出現偏差的原因很可能是：我自己的京東指數採取的是相對指標看提及率；而百度指數是絕對指標，看絕對的搜索次數，因為廣東的上網人群多，因此在廣東的滲透率即使低，但也會拉高絕對指標。有意思的是，在百度指數上，山西仍然是小茗同學的窪地。

得年輕人者得天下，得女人者得天下

小茗同學，以「認真搞笑，低調冷泡」為品牌口號，主要針對95後。從其英文名字Doubility，就可見一斑。對比下圖上方的統一冰紅茶之前爛紅爛紅的廣場舞大媽風，以及下方的小茗同學的幽藍幽藍的逗逼耍萌風。除了廣告和顏色，再來對比一下兩者的包裝（小茗同學的包裝在2015年獲得全球包裝金獎），大家就會很清楚，小茗同學的定位截然不同。

較之之前冰紅茶單一的口味，小茗同學推出了四種顏色輕快活潑的包裝並對應不同的口味，也滿足了年輕人的個性化需求。根據京東數據，其中熱議最多的是青檸紅茶，佔比達到58%。

然而做了這麼多，年輕人真的買單嗎？

從百度指數的數據來看，小茗同學真的做到了。與冰紅茶、加多寶和王老吉相比，小茗同學的搜索用戶最年輕而且最娘娘，50%在19歲以下，同時高達38%的用戶為女性。與其他幾個產品形成鮮明對比，這幾品牌的年輕用戶或者女性用戶佔比幾乎不到小茗同學的一半。被年輕人和女人喜歡，自然口碑就容易擴散，會影響到周圍更多的用戶。（畫外音：女朋友讓你買小茗同學，你敢不買？I have the pussy so I make the rules）

從與小茗同學在微博上互動的用來看，24歲以下的用戶佔到了49%，而女性用戶更是佔到了56%。女性用戶佔比如此之多，而且互動意願更強烈，也幫助了小茗同學的口碑傳播。同時，考慮到微博數據沒有職業這一個選項，只好通過用戶的發言和NLP來猜測用戶的職業，從語義分析的結果來看，12.6%的用戶是明確的學生，3.4%的用戶明確的上班族，前者是後者的3.7倍，可見小茗同學准准得抓住了學生。

要抓住學生黨、年輕人和美少女，當然是要投其所好。小茗同學在營銷時選擇了最容易讓少女花痴的鐘漢良和黃曉明來做營銷。比如邀請鍾漢良參加小茗同學贊助的真人秀節目《我去上學啦》，其在微博互動中的提及率高達3.0%。又比如利用教主的名字與小茗同學的諧音做文章，使得教主在微博互動中的提及率高達2.6%。兩人高居最受小茗同學歡迎的明星的前兩位。

這些用戶的星座分布是這樣的？看不懂，懂星座的用戶幫忙解釋一下，為啥巨蟹座的佔比如此低。

靠什麼火起來？

毫無疑問，定位精準以及利用年輕人和女性愛傳播和易受同伴影響的特點，很大程度上幫助了小茗同學在營銷上獲得成功，促進產品的大火。

然而，在產品的乾貨方面，它又表現如何呢？根據從京東的用戶點評數據進行情感分析，分理出四個維度：包裝、價格、口味和物流。從各個維度好評率的角度來看，小茗同學在包裝和物流方面是最優的，在口味和價格方面乏善可陳。而最突出的就是包裝，甩開競爭對手一大截，獲得66.2%的好評率（第二名的三得利是以設計出名的日本貨，也只有62.9%，而其他競品都在51%左右）。

看來消費者在飲料方面還是視覺動物，覺得好看就買買買。