學習無印良品|張向東：消費升級，做到高品質還不夠

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「消費升級」正在成為投資界的熱詞。活躍在中國的VC，今年開始，要把這個詞作為投資最重要的關鍵詞之一。

這個詞確實抓住了中國新階段的商業機遇，但正如所有的熱詞一樣，一旦頻繁使用，都會泛化到語義不明，變得含糊，變得放之四海而皆準，變成萬能鑰匙，變成模板答案。但明確定義，才能明確方向。

我認為，消費升級要分兩部分：一是物，二是神。物的部分，當然是消費品，實物的升級主要是品質的升級。

一個很有趣的例子，來自711連鎖的創始人，他在711商業史回憶錄中，講了一個初創時期的故事：他觀察到每一次店裡砂糖打折促銷，一個老太太就會來買很多，跟蹤採訪才了解到，這位老太太就是受戰爭影響，內心總有砂糖緊缺的陰影，所以只要有便宜的砂糖賣，她的第一反應就是囤積。雖然砂糖已經不再匱乏，生活早已遠離戰爭，但追求廉價已經成為了習慣，人們要的是「有」，以對抗「無」。

當物質基本需求得到滿足，經濟進入快速發展時期，城市人群的新一代人脫離了飢餓感，他們的消費行為就會表現得與上一代消費者不一樣。他們尋求品質標準。都市生活形態之下，生活水準有了分層，這就是階層的分化。重視品質、重視用材、重視設計……這一整體上的「消費升級」。

「廉價」是物質匱乏時期的標準，「品質」是物質基本得到滿足後開始的需求。

回頭去看消費品牌的歷史，「廉價」都曾很快贏得銷量，而深入人心的「品質」建立起了長久的品牌。對創業公司來講，不斷突破去尋找「廉價」，不可能在品質上不斷進步。下一階段的消費品牌，一定是建立在品質之上，而品質就需要投入。追求擊穿式的定價，很難做好品質。

這也是為什麼我們在造車之初，堅持自行車的檢驗標準是歐洲標準，摺疊車系列「銀河」更是以歐標130%的標準進行檢測。品質會被用戶體驗到，進而認同品牌。

中國在過去十年中，快速完成了從以農村人口為主到城市人口為主的變遷，在商品消費上，我們首先要從無到有。上世紀80年代，中國才開始調整姿態，進入市場經濟階段。原來的「城裡人」和「鄉下人」主要意義上來說，只是工作類型的不同，隨著人口流動慢慢加速，大學教育擴大規模等變化，城市生活在很短時間裡開始加速，向著現代都市的模板狂奔。我個人也是見證者之一，從房屋商品化，到私人汽車，這個過程有如快進的電影鏡頭。反映在商業機遇上，我們也曾經是囤積砂糖的人，但今天的中國新一代城市人群，正在開始一個新階段，那就是「品質認同」的消費階段。

消費升級的另外一半，是價值觀的認同。

能否抓住消費升級的機遇，結果判斷的標準是：能否產生出生活方式的品牌。在過去成功的生活方式品牌中，無印良品、耐克等可以說是影響了全球。這些品牌為什麼得以發展壯大，有如此巨大的影響力呢？

3月中，受無印良品之邀，去東京拜訪總部，得以和無印良品會談交流。管理層如會長金井先生，產品靈魂如深澤直人先生，經營管理如中國區總經理夏峰先生……就具體業務合作之外，給了我更多清晰的答案。

且不說那些大家都熟知的無印良品的設計理念，這些書讀的也夠多了。春節前，我第一次見到金井先生，他講了一個故事：多年前，無印良品的一款PP櫃（收納盒），在日本本土被另外的公司完全複製，公司上下大怒，告到法庭，法官看了他們提供的各種設計、研發和生產的資料，說：你們無法說明這個產品只能是你們生產銷售，因為這個產品毫無特徵，就是最簡單、最自然的收納盒啊。官司輸了，他們全體跑去喝酒慶祝，說：我們終於做到我們想要的收納盒的樣子了。

夏峰先生是中國區總經理，上海人，大學畢業去東京讀碩士，畢業後在無印良品工作，直到今天。會談結束，夏峰帶我去參觀 MUJI 東京最大的一家店，他給我反覆強調說，這是他個人最喜歡的，雖然是一個特別虧錢的項目，即回收衣服，重新染色出售。這個項目完全不賺錢，但無印良品把它擺在門口最重要的位置。夏峰說，據統計，全世界的成衣足夠所有的人口穿好多年了，但還是在不停地生產、出售，無印良品用這個項目，是讓更多的人反思，減少消費。

MUJI 回收重染的項目「ReMUJI」，雖然很虧錢，但擺在了最重要的位置。它提醒人們：反思生活，減少消費。

夏峰說自己願意在這家公司服務這麼多年，就是因為這個公司始終會做商業之外的這些事情。

讀過《再設計》、《設計中的設計》，或對設計略有關注的，應該都對原研哉先生對「生活本質」的設計理念有深刻的印象。這次拜訪，遺憾沒有見到原研哉先生，但他今年為無印良品拍攝的照片就在無印良品店的牆壁上，和總部會長辦公室掛在牆上那張著名的地平線的照片一樣，有 MUJI 的獨特美感。

無印良品用藝術委員會的形式，決定了產品的選擇標準：簡單的，高品質的，回歸生活本質的，沒有LOGO的……正是這些看上去無關商業的原則，成為了無印良品的審美，成為了一種獨特的價值觀，獲得了很多人的認同，從而實現了商業品牌夢寐以求的生命力。在這一點上，NIKE是一樣的，只是NIKE的價值觀和審美是鬥志、拼搏、抗爭……有趣的是，這樣的審美，開始都是在亞文化領域出現的。關於這一點，我再找時間寫我們的看法。是的，中國到了消費升級的時間點，到了生活方式品牌建立的時間點，甚至可能是全球生活方式品牌建立的時間點。但是，品質認同和價值觀認同之下，才可以成長出真正的、有生命力的品牌。

700Bike 很幸運，自行車是承載生活態度的好容器，它天然就是一種生活方式，代表著簡單、快樂、自由……是人們內心所嚮往的生活態度。我們要做的，就是用產品表達好這個態度。

在消費品牌中，價值最大的，不是長得快的，而是活得久的。我們知道：精神活得更久。

我與深澤直人。很遺憾沒有見到原研哉，但在藝術委員會評審 700Bike 的產品之後，見到了深澤直人先生，他的英文很好，他評價我們的自行車：Great work！

深澤直人的作品對我啟發很大。他那著名的拉繩開關壁掛CD機，我也有一台。他和我握手，說後續會參與我們的自行車設計。

結尾還有一個故事，得先做點說明，這是我後來聽一個在日本留學的朋友告訴我的。她說，在日本，人們饋贈貼身的物件，是表達敬意，是最高禮遇。那天中午，金井先生請我在 MUJI 總部對面的壽司店吃午飯，他問我，難嗎？我說很難，在中國，人們現在的生活態度還在尋找階段，大多數人不知道自己要什麼，而自行車是需要人們先有自信的。他想了想說，MUJI 也走過同樣難的路，你們一定會成功的，然後，他摘下自己的手錶，送給了我。