網易嚴選在爭議中火了？丁磊面對的問題不止這些

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文/小飯桌新媒體記者 郭文俊

?最近兩天，關於網易嚴選的爭議正在從微博蔓延到媒體，這款由網易在去年年底就推出的新產品也由於爭議大火：在他們1月初推出的一系列宣傳海報上，直接列出和諸多大牌外觀極其相似的產品，並宣稱由同家供應商打造，價格卻不到後者的二分之一。

▲「惹禍」的海報

這種簡單粗暴的宣傳方式直接把嚴選這個新品牌扔到了漩渦中心：是否涉嫌抄襲？是否用山寨的方式侵犯了品牌商的知識產權？

儘管網易嚴選的團隊第一時間在官方微博上連續給出回應，先是表示「道歉、說明和承諾」，又在昨天上午追加說明，剖析自己的「初衷、反思和未來」，但這種迅速反饋很快又招來新一輪質疑：這是否其實只是一輪「高性價比」的營銷活動，先抹黑、再自證清白拉好感？

小飯桌第一時間聯繫到了網易嚴選的相關人員，既有其總監鄭如晶，也有其內部的工作人員，爭議之中，不妨先聽下當事人怎麼說。

???關於嚴選，丁磊在電商的另一注？

丁磊一直沒有放棄過做電商的想法。

從2010年底相繼推出的團購導航網站「團長」、電商平台網易商城；再到後面諸如對機票（網易機票）、奢侈品（網易尚品）、保健品（網易保健品）、美妝（網易美美）等垂直品類的嘗試，和2012年所推出的網易優惠券、返利平台慧慧網等，網易做電商的每一步都看似踩在了風口上，但對這家擅長流量聚合的公司來說，卻一直沒有找到用交易直接變現的理想方式。

到目前為止，網易在電商板塊布局最引人關注的是考拉海購，這是網易在2015年1月上線的跨境電商平台，自采自營，再加上保稅倉+直郵的物流方式，不可謂不「重」。

這種「重」模式雖說考驗了網易在電商業務的運營能力，但也帶來了相當理想的回報。根據網易在2015年11月上旬所公布的當年Q3財報，電商已經可以說是網易在門戶、遊戲、工具、娛樂等深耕領域之後的第五大業務：在2015年第三季度，網易郵箱、電商及其他業務的凈收入為10.04億人民幣（約合1.58億美元），同比增長幅度達到162%。而單就考拉海購這一項業務，半年時間的銷售額就增長了20倍，移動端銷售佔比也達到了75%。

如果說考拉海購主啃的是消費升級中的跨境貿易需求，新推出的嚴選想切的則是消費升級中另一撥受眾：在無印良品、雙立人等品牌的輻射範圍之內，對品質有所要求卻又沒有足夠富裕。也就成了嚴選的那句slogan：「好的生活，沒那麼貴」。

而據嚴選的總監鄭如晶介紹，最早的時候團隊想做的是這麼一款產品：買手方式選款，找大牌的製造商供貨，線上銷售，來平衡質量和價格之間的關係。最早的產品是一款毛巾，嚴選的項目組選好工廠生產之後曾在杭州公司小範圍內測售賣，據稱銷量讓項目組「沸騰和亢奮」，目前在嚴選上，可以看到有款和某日系品牌相似的毛巾售價只要19元。

那麼話說回來，這款新產品在網易內部大概屬於什麼角色？是否會像考拉海購一樣成為網易發力電商業務的一項重要布局？

據小飯桌向嚴選的內部工作人員了解，這個項目最初是網易的一個內部創業項目，最早在2015年年初就開始了，前後籌備了長達一年時間，還在2015年6月註冊了新浪微博賬號，目前已經有了相對完善的商品採購、運營、市場、技術等核心團隊，所依託的上級部門是個有接近400人的大部門，2015年還曾經孵化出網易有錢這款項目。

小飯桌還了解到，網易嚴選項目和這次風波的解決方案都得到了丁磊的大力支持，其官方微博發布的第二條公告里，提到嚴選將設立一個額度為一億元的「網易嚴選創新專項基金」，據稱就是經過丁磊特批的。

▲億元基金

???關於模式，山寨和創新的界限在哪裡？

在嚴選發出的第一條公告里，提出了一個對很多人來說都稍顯陌生的詞——ODM的生產模式。

▲ODM模式

從科普信息來看，ODM主要是和OEM有所區別，是兩種生產模式。ODM指的是有設計能力的製造商在生產出成型產品後，被品牌商貼牌買走。網易嚴選自稱所採取的就是這種生產模式，也就是鄭如晶口中的「買手模式」：「嚴選是個買手品牌，我們買過來，然後貼嚴選的標」。

這種操作方式的核心則在於：1.製造商是否有相關產品的設計能力；2.嚴選所銷售的商品中，原品牌是否有相關專利、或者有無和製造商簽訂買斷協議，如果簽署買斷協議，那麼製造商再接其他品牌的訂單就是違規的。

在嚴選的工作人員看來，當他們和工廠達成生產協議之後，嚴選只是作為下單的「品牌方中的一個」，而設計的相關權益「則是在工廠那裡」，嚴選會根據自己的需求要求工廠在一些細節上做出改動。

目前從嚴選所銷售的品類來看，他們應該也有意識在避免這種糾紛：第一批選品多為家紡、廚具等更強調材料和品質而非設計元素的「實用性」商品，但重點是，這些商品的研發和設計是不是有專利或者生產協議保護的？

不僅是網易這種大公司，由於直接對接生產商能夠大幅降低成本，ODM這種生產模式也多有創業者在嘗試。小飯桌之前曾報道過原樂淘創始人畢勝再次創業所創辦的必要商城，也是一家採用ODM模式的電商平台：選擇大牌製造商下單，來降低終端售價。不太一樣的是，網易嚴選是先下單生產再銷售的自營模式，必要商城則是消費者先下單工廠再生產的C2M（Customer-to- Manufactory）模式，另外在品類上，必要商城現有的SKU也比嚴選的要相對豐富，並且接受加工廠以品牌方的角色入駐。

▲必要商城

在之前的採訪中，畢勝也提到，ODM這種模式的難點在於：相較於大品牌的規模非常大的訂單量來說，起步初期如何獲得更強的議價權。

換句話說，是如何搞定工廠。畢勝就曾經提過，在他這次創業的兩年時間裡，曾經親自跑過上千家製造工廠，但吃閉門羹是常態。

相似的問題也是網易嚴選需要面對的。據其工作人員透露，工廠也一直是嚴選的難題之一， 「一開始溝通的時候，難度都非常大」。很多工廠一開始都很難接受這種電商式的生產方式：小批量、高頻次。而最終能夠達成合作的工廠主要有以下幾類：一類是產能間歇過剩，願意多接些訂單；一類則是自身有轉型想法、想要嘗試電商生產模式卻自己沒有銷售渠道的製造商。

目前來看，製造商對網易嚴選來說應該仍是一個難度相當大的問題：不僅品類相對有限（嚴選的解釋是希望做好品控、再擴品類），有限的商品售罄之後也沒有快速補貨。

製造商之外，前端「山寨」爭議所影響的品牌形象問題如何解決？這次爭議中還有一家採取直接向工廠下單生產的創業公司造作，同嚴選以及必要商城不同，造作選取的方向更加垂直，主要集中在家居設計。但不太一樣的是，造作還把設計納入了自己的生產模式，建立了一支設計師團隊，更接近做自營品牌的方式。

▲造作官網

在嚴選發布的第二條公告里，也提到了製造商和設計師的問題，不過目前更多側重在激勵層面，之後是否會在設計層面邁得更深一步，現在還很難說。

再回到嚴選本身的模式來說，擺在面前的也有不同選項：之後是加重參與度做自營品牌、還是做成像必要商城一樣的平台模式？還是要取決於網易對嚴選這個項目的期望值。而網易內部又能給予多少資源和時間，則又可能是嚴選本身所無法決定的。

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