雙十二：在「唱衰」中走向線下

又是一年「雙十二」。

自淘寶2011年推出「雙十二」起，至今已有五個年頭。從2011年的「五折包郵」的簡單複製，2012年支付寶沖一百送一百的現金抽獎活動，2013年淘寶購買了2013146期雙色球彩票的所有投注組合，送3600萬彩票給用戶，到2014年引起整個電商圈有關「貓狗」的口誅筆伐——是年，淘寶的口號是「真心便宜，不然是狗」；京東的口號是「拒絕假貨，不玩貓膩」；噹噹的口號是「敢不玩貓膩，敢不低是狗」……「雙十二」也是日趨發展起來、廣人所知。

但弔詭的是，「雙十二」在輿論口碑中卻比較難堪。稍稍檢索，從「雙十二」出現開始，類似「『雙十二』為何遇冷」、「『雙十二』是雞肋嗎」等評論就從不間斷。而媒體有關「雙十二」的報道中，往往從消費者、商家到業內人士、專家，都是一片唱衰言論。

那麼問題來了，人們印象中無論是話題性、促銷度抑或交易量等都無法與「雙十一」相比，近似沒用的雙十二，怎麼不見死翹翹反而有愈加發展壯大的趨勢呢？

一、淘寶的如意算盤

不得不從淘寶之所以發起「雙十二」說起。自從脫胎於淘寶的天貓獨立之後，諸如流量、資源、政策等都傾向於天貓的大品牌大賣家，尤其在「雙十一」，天貓更是設置了較高的遊戲門檻，將賣場的所有廣告、店鋪首頁的專題與前端均指向雙十一各大賣場的大商家，並與之連接進行流量引入。

如此一來，使得「雙十一」基本上成為大賣家的遊戲，而淘寶800萬中小賣家只能眼看著大賣家壟斷流量與銷量達成幾百億的成交額，「在大賣家的艷陽里大雪紛飛」。

但是，別忘了淘寶諸多中小賣家構成的超大品類電商平台，是整個阿里系的流量池，天貓也正是靠淘寶的輸血才有如此規模。於是，為緩解淘寶賣家和天貓賣家的矛盾，平衡B店和C店，同時彰顯平台對於中小賣家的支撐態度，讓沒有資金沒有流量也沒資源的中小賣家也能狂歡一把，「雙十二」新鮮出爐。而自2013年開始，天貓也加入了促銷陣營，「雙十二」則又承擔了另一重任——為「雙十一」商家去庫存。

二、眾電商為搶奪用戶

既然如此，「雙十二」又為何由淘寶的獨角戲演變成整個電商的狂歡節呢？原因在於，淘寶的現金紅包和彩票贈送等促銷活動，把整個市場攪動的天翻地覆，讓京東、噹噹、唯品會等坐立不安。何況，雖說前有「雙十一」、「黑色星期五」，後有聖誕、元旦，但「雙十二」借勢促銷既能多少獲利，又能吸引新用戶，增加平台的吸引力，其怎麼會不把握機會呢？

尤其像「活躍用戶」，關係到財報和市值，對商家的意義不可謂不大。舉例說，根據EnfoDesk易觀智庫發布的《中國網上零售B2C市場季度監測報告2014年第3季度》數據顯示，2014年第3季度主流B2C活躍用戶排名是這樣的：「天貓，10300萬；京東，3860萬；唯品會，970萬；噹噹網，950萬；1號店，850萬；亞馬遜中國，830萬；蘇寧易購，710萬；易迅，590萬；聚美優品，570萬。」而這個活躍用戶排名，基本上反映了彼時中國B2C的大體格局。

三、更是新業務的試煉契機

其實，淘寶在推出「雙十二」初衷，本就不是為簡單的促銷打折，而是為了發展創新。譬如引導買賣雙方向C2B（Consumer to Business，即消費者到企業）轉型。正如百度百科上的解釋，「2012年淘寶雙12，打破了以往促銷模式，一改往常按照品類進行縱向組織的形式，指向電子SNS化新秩序的實驗，賣什麼、賣幾折，全部是我買家說了算，而且買家可以根據自己興趣愛好逛和挑選所有參加活動的商品、店鋪。」現實中也的確在漸漸貫徹。比方說，「雙十二」商家不再專註於價格戰，轉而改打服務、創意等特色牌，更加強調賣服務。

而自去年開始，「雙十二」更是已經成為阿里、京東等著重發展線下業務、布局O2O的切入口。2014年，支付寶推出了「掌上購物節」，聯合線下商家，此舉為支付寶拉來了很多新用戶，培養了更大的用戶群，普及了更多的使用習慣。

今年則尤甚。口碑運營總監朱曉蕾透露，「支付寶、口碑平台與數十萬商家，此次共同投入超過10億元，包括現金折扣、優惠券與單品優惠。」如此一來，勢必會讓更多「大媽」（2014年「雙十二」支付寶官方微博發文稱「今晚的廣場沒有大媽」）真正感受到到移動互聯網的便利。而除了支付體驗之外，支付寶與口碑還能為線下商家提供平台流量、會員營銷、數據運營等綜合支持，提升經營效率。

作為阿里死對頭的京東也不甘寂寞。京東到家最近宣稱，「12月1日到12月10日，將在京東到家覆蓋的11個城市推出每日一款超低價爆品，在此期間還會有驚喜價格持續奉上。憑藉京東到家2小時內快速送達的優勢，消費者足不出戶就可以享受到實惠、優質的超市生鮮等送到家的便捷服務。」

考慮到今年8月份京東已入股永輝超市，補齊了京東線下O2O的短板，加之京東到家的商業模式、組織架構等已基本搭建成熟，業務覆蓋也已經初具規模，又有京東的自建物流網點和倉儲布局作為堅強後盾。由此而來的消費場景的爭奪戰，又將極具看頭。

結語

口碑公司CEO范馳日前表示：「雙十二之於線下商業，如同雙十一之於線上網購，將成為一個重要標誌。以狂歡為名，凝聚數以百萬計的商家、上億的消費者，以及數萬家第三方服務商，共同推進O2O生態的發展。」就此而言，「雙十二」能否成為開啟線下商業的鑰匙暫不得而知，但顯然的是，不斷的賦予「雙十二」以全新的意義，至少其本身會愈加「食之有味」。