加拿大鵝很熱：一場大型地下營銷

如果你好奇為啥會突然看到這樣一篇，請參見專欄簡介。

每年冬天，一些時裝精都會跳出來黑一輪羽絨服。今年冬天來得又早又猛，以至於某些精們也冷得黑不下去了，不僅自己穿上了羽絨服，還改口說：其實羽絨服也並沒有那麼難看啦。 作為一個大半生都裹在羽絨服里過冬的人，我覺得羽絨服就是很難看。又怎樣？羽絨服就是很暖和。事實上，如果我能擁有一件加拿大鵝 Canada Goose 應該會很不錯，由於買不起只好改行寫得起了…

時裝精的集體出軌

城市潮人的又一次集體出軌，對象正是加拿大鵝。

這隻產自楓葉國的加拿大鵝最近兩年突然竄紅，不僅在楓葉國和楓葉國鄰國米國，在你國也很紅。今年以來，很多商業媒體都報道了加拿大鵝令人矚目的銷售增長軌跡：去年一年公司營收 2 億美元，今年預計能達到 3 個億，而 10 年前其全年銷售額僅為 500 萬美元。從觀感上，可能還沒有當年被天后炒起來的 Moncler （法國-義大利羽絨服世家）紅吧，但也算是群眾們在零下 10 度海淘時常能想到的牌子。

穿著加拿大鵝的《體育畫報》模特 Erin Heatherton | ? Christopher Peterson/Splash News ，轉自 http://dailymail.co.uk

加拿大鵝突然紅起來的一個直接原因，是這兩年全球各地——特別是各大消費重鎮的冬季都挺冷的，去年紐約下雪下爽了，今年北京十月底就開始降雪，上周杭州西湖都自帶飄雪了，這豈能是那些裸色灰色黑色軍綠色呢子大衣可以抵擋。

為什麼說是潮人的出軌呢？因為就連時裝精也穿它了。過去只有戶外用品店會賣加拿大鵝，現在你在 Bloomingdale』s 這樣（號稱）時尚的買手平台也可以看到它。出軌這事吧，可大可小。肉體出軌還好，精神出軌可就沒救了——看看時尚史上的數次著名出軌吧：男士西服是從 19 世紀的騎馬服脫胎出來的，風衣（trench coat）則最早是英國軍人的軍裝，還有那些漁夫雨靴們…

那麼，很多牌子都賣羽絨服啊，為什麼這鵝就跑出來了？

品牌成長之出口轉內銷

看看此鵝歷史，你會發現它的品牌建立過程簡直就是經典的出口轉內銷。

最先穿這個衣服的人，是一些在極端氣候工作的，大叔們（跟今天我們腦海里的形象相去甚遠）。比如常年在南極工作的 USAP （美國南極考察項目）隊員們，就每人被發了一件大紅色的加拿大鵝帕克羽絨大衣（帕克大衣通常兼備防水和保暖兩重功能），與防水靴、保暖內衣什麼的一起，湊成一套工作裝備。USAP 隊員對這件大衣的評價就是，「沒覺得它很時尚啊」。是的，一點都不時尚，這件衣服被 USAP 採購成工衣，只是因為它是市面上能買到的最暖和的大衣，而那種土土的大紅色則特別適合在不好的情況下，隊員能被快速發現和救援。

加拿大鵝官網宣傳圖 | ? Canada Goose

實際上最開始，鵝廠老鵝爸也沒覺得自己家這衣服很時尚。直到現任掌門鵝爸 Dani Reiss （家族第三代傳人）一次在歐洲出差，看見這些大衣被放在 Prada 啊 Gucci 啊什麼的旁邊一起銷售，才知道原來世界是這樣看待他們的！隨後便萌生了他們也應該認認真真時尚起來的想法。

今時今日，加拿大鵝羽絨大衣可是被放在連卡佛（在香港和中國內地運營多家高端時尚買手店的品牌）里賣的。而 10 多年前，除了作為各種戶外工種的工服外，加拿大鵝的客戶大部分都來自北歐。（也是，他們那冷嘛。）很長一段時間裡，穿加拿大鵝的都是大叔型人才，滄桑得不得了那種；擁躉里有點網紅氣質的就是瑞典皇室了，據說他們到現在都還全家穿著加拿大鵝。那會兒加拿大鵝甚至都沒有女裝線，瑞典人只好入了一些 XS 號男裝賣給女性客戶，還都全部售罄。

後來鵝廠就開設了女裝線，也學別的品牌一樣研發了更多大衣之外的周邊產品。我個人認為，開設女裝線是一個最重要的里程碑。這意味女明星女網紅女街拍達人們也可以穿啦，也意味著掌握著時尚開支大權的女性開始出動了，還意味著品牌日後去贊助多倫多、柏林電影節的時候，也可以贊助女人了。親愛的，是女人！在你們時尚界，女人可是比男人好太多太多的病毒傳播載體。

所以加拿大鵝雖然成立了 50 多年了，最初在母國賣來賣去都聲音不大，僅限於小圈子傳播，但是卻借北歐敲響了名堂。那可是瑞典、丹麥耶，性冷淡潮流輸出大國啊，於是我不得不懷疑是他們「聯手」荷蘭人，無意中共同捧紅了這隻加拿大鵝。如果你剛好在這些地區旅行，應該不難發現加拿大鵝的標誌出鏡率不要太高。加之這兩年運動服作為一股逆襲的潮流大熱，大家對於穿帕克羽絨服的心理壓力也不如以前大了，放膽穿、放開穿、在羽絨服里穿性感小黑裙的女性朋友也很多。

品牌內涵之你會有冷的一天

要全方位理解加拿大鵝如何從戶外品牌變身街拍潮人所愛，還需要進一步解構它的品牌內涵。時間關係，我已把它的內涵整理成以下關鍵詞——

加拿大

廢話，人家就叫這名。稍安勿躁，這「加拿大」包含至少 2 層意思。

首先，你可能也認同，生活在寒冷地區的人造出來的衣服一定特別防寒。這是一種非常直接的聯想方式，雖然有些時候邏輯上未必總是經得起推敲。總之，你未必知道加拿大冬天的平均最低溫度是 -15.4℃ ，但是肯定大概知道那的冬天經常都是白色的。

第二，「加拿大製造」則意味著不是某國製造。幾乎所有大牌的產業鏈都是設計放在西方、製造放在東方，他們家則是設計和製造都放在楓葉國，鵝也是在楓葉國養的、毛也是在楓葉國採的。加拿大工業基礎怎樣、做衣服是不是特別牛逼不重要，咱要表明的是態度，既然叫「加拿大鵝」，就必須在加拿大造出來。（你可能注意到，他們的 logo 並不是一隻鵝，所以必須有什麼沾點邊吧？）

其實還有第三點，但是恐怕大部分人 get 不到。雖然沒有風衣發源於腐國那麼知名，但加拿大真的是「帕克大衣」這種著裝的發源地。所以加拿大鵝生產自加拿大，從歷史上來說也是靠譜的。

帕克大衣（「parker」 或 「anorak」）是一種帶帽子的外套，通常帽子邊緣還縫了一圈毛或者人造毛。帽子的作用主要是為了保護臉部，抵禦寒冷和寒風。這種衣服最早是加拿大馴鹿因紐特人（「The Caribou Inuit」，生活在加拿大中北部地區的五個獨立部落的總稱）發明的，他們用從打獵中獲得的馴鹿皮或海豹皮縫製出這種防寒大衣，用來打獵或者划船時穿，才能頂得住北極地區的寒冷。

- 據 Wikipedia 整理 -

此處還補充一個點，加拿大鵝是非常著名的、幾乎不做主流廣告的廠牌，你永遠不可能看到它在市中心大 mall 上打廣告。這看起來好像很省，不做廣告也能賣出去那麼多衣服。但是，但是！如果你把他們設在加拿大的廠房和人工成本，理解成他們的 營銷開支 就不難理解了。無論這些投入在公司報表裡被寫在哪一欄，每當人們口口相傳加拿大鵝的時候提到 「It』s made in Canada」 ，就是這筆投入被計入營銷開支之時。這可能就是傳說中的，做營銷做到骨子裡去吧。

加拿大鵝最耐寒、最經典男裝之一：EXPEDITION PARKA | ? Canada Goose 官網截圖

大紅標

羽絨服也好、雨靴也好、風衣也好，要演變成城市潮牌，還需要滿足一定條件，而這個條件就是足以讓人覺得穿著它，自己很潮。粵語里有個短語叫「水鬼升城隍」，你升了城隍，也得有座城隍廟來證明你的地位。而對於穿戴物品來說，沒有什麼能比一個醒目的標識更能簡單粗暴地聲明你的品味了。

加拿大鵝醒目的紅白藍標識，也是這場大型地下營銷中不可或缺的一環。雖然這個標識不僅（竟然）沒有鵝，就連鵝毛都沒一根，並且是「捏造」出來的——第二代鵝掌門 David Reiss 在 1980 年代模模擬正的南極探險隊隊徽改造的。這 logo 一點都不性感、也很難描述，主要為了強調極地和抗寒的感覺，再次可見該品牌早期運營時的營銷策略，真的不是為了你們潮人啦。

加拿大鵝標識 | ? Canada Goose

惡搞加拿大鵝的假標識（廣告語：僅售 8 美刀一包，你就可以秒變得很受歡迎、很潮和擁有很多朋友） | ? 網路

真正的南極探險隊隊徽，加拿大鵝標識的模仿對象 | ? http://Bloomberg.com

Tory Burch （美國中檔時裝品牌，新一代的 Coach ）就說過，她創立品牌時的頭等大事，就是設計一個能讓人記住的的 logo 。當你發現有多少女孩子買的第一件 Tory Burch 單品就是那雙帶 logo 的芭蕾舞平底鞋，就知道這是一個多麼明智的商業決定。（現在也有許許多多品牌故意不帶 logo ，其實也是在採用某種「無印良品」營銷策略，只不過他們的 logo 就是沒有 logo 。）

品牌外延之不怕一萬就怕萬一

（接下來要說到比較神乎的部分啦，信則靈不信則無。我只想說，加拿大鵝的品牌層次感是相當豐富的。）

正如開頭提過，加拿大鵝銷量大增的一個重要原因，是天變冷了。但另外一方面，是越來越多冬天最低氣溫大概也就 -2~2℃ 的地區，也在購買它們的大衣。那麼問題來了，可穿性這麼差？他們買來幹嘛啊？嗨，誰都怕冷。冷是體感，怕冷則是一種心理暗示。我知道我不會天天需要它，但是萬一突然降溫呢？我從辦公室走到地鐵那 10 分鐘也很冷啊，萬一哪天颳風了呢？萬一哪天我要去戶外呢？在一定情況下，即使你坐在 18℃ 的暖氣室內，也有可能想穿著羽絨服呢！

一旦你有了以上想法，就：歡迎你上船，感謝購買加拿大鵝。

為了更好地賣衣服，加拿大鵝還非常互聯網思維地開發出一套 「TEI」 體系，用於說明某一款衣服適合在什麼溫度和場合穿著。整個搞得很 geek ，相當符合男性審美。| ? Canada Goose 官網截圖

加拿大鵝的設計和開發副總裁兼 Spencer Orr 在闡述這件事時說，「溫度這玩意兒吧，其實沒什麼固定標準的。只要我始終能告訴顧客，他們在什麼溫度下應該穿著我們的哪款產品，我的東西就總能賣出去。」換句話說，加拿大鵝銷售的與其說是羽絨大衣，不如說是「預期用途」。

正是因為這個品牌定位，加拿大鵝始終堅持在實用性上大手筆的投入，他們從設計到量產一件看上去並不時尚的新款大衣，所須時間可以長達 14 個月。反正，他們對生產的投入也是在做營銷。（話說回來，在保暖這件事上，你真的很關心你的大衣看上去夠不夠時尚嗎？面對很漂亮、但同時聲稱自己很保暖的大衣，你難道不會稍微懷疑廠家有沒有把研發費花在該花的地方了嗎？）

這跟沃爾沃試圖傳達給車主的感覺很相似。有多少人真的會遇上非常嚴重的交通意外？但是誰都希望在意外面前處於有利之地（雖然非常不可能發生的），所以你需要一輛能夠絕對保證你安全的車：買沃爾沃吧，全世界的汽車都沒有它那麼多氣囊，它們會罩著你。

萬一呢？| ? Big Hero 6

好啦謝謝你看了這麼久。已經穿上的你，歡迎留言告訴我你穿得怎麼樣。

推薦閱讀：