噹噹也開實體書店，是東施效顰還是擇善而從？

11月24日，噹噹對外宣布，計劃在3年內開1000家實體書店。而且據媒體打探，此計劃已進入實施階段，噹噹的第一家書店將於下月在長沙開業，佔地1200平方米，實行線上線下同價。

此消息一出，立即在網上吹皺一池「春水」，引起一番爭論，我想引起爭論的原因無外乎三條：其一，實體書店早已是夕陽產業，在互聯網的大潮下幾無立足之地，噹噹為何要逆勢而為？其二，就在本月3日，亞馬遜也在西雅圖開了一家實體書店，以期線下帶動線上，輔助銷售圖書附屬產品，但是亞馬遜家大業大，噹噹你學得來么？其三，李國慶此時從圖書著手切入O2O，是否能給噹噹帶來新的活力。

根據最近發布的噹噹第三季度財報，噹噹總凈營收23.719億人民幣，同比增長22.6%，凈虧損2810萬人民幣，同比轉虧。在這樣的情況下，噹噹要開實體書店，風險不可謂不大。從近兩年來看，實體書店在互聯網的衝擊下，毫無反手之力，就算輔助開個咖啡館、茶館之類的也是在夾縫中求生。

持續增長的需求與當前狀況的尷尬

近年來，越來越多的書店在我們的城市中消失，也越來越多的書店在夾縫中為求生存，紛紛轉型，2008-2010年全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度連續三年低於5%，好不容易2011年回升到6%左右，2012年、2013年又連續兩年負增長，2014年開始回正，2015年上半年略有好轉。

與此同時，有數據表明，我國人民的閱讀率近年來持續增長，中國新聞出版研究院開始組織實施全國國民閱讀調查項目，根據他們的數據表明，2005年僅有48.7%。後經多年努力，2013年國民閱讀率回升至57.8%，但增速依然緩慢。從閱讀本數來看，2013年，中國國民人均紙質圖書的閱讀量僅為4.77本；比韓國的11本、法國的20本、日本的40本、猶太人的64本少得多。

根據國際出版社聯合會年報，2013年，中國一年圖書銷售額達90億美元，出版規模增長9%，比我們的GDP還要快，但是按每10000人有多少新書出版，大陸是325本，排在全球25位。

總之，所有數據都在表明兩個情況，第一，我國實體書店關閉大潮成回暖趨勢，但是按照人口數量比，實體書店（包括圖書館）還遠遠不足，無法滿足國民日益增長閱讀需求，另外書籍出版量在增加，需要更多的圖書輸出口；第二，我國人均閱讀率近年一直呈增長態勢，在中國人民的生活水平進一步提高的情況下，而且將來還會有很大的增長空間。

因此，李國慶此次宣布噹噹在全國開實體書店大概經過了周密的數據調查，但是，就當前情況來看，城市裡實體書店的生存依然艱難，噹噹在經營實體書店的道路上依然充滿艱辛。

噹噹開實體書體需要跨過幾道坎

現在實體書店的生存壓力主要是巨大的費用支出和微薄的收入來源之間的差異，支出方面大頭是房租，來源主要靠賣書，二者收入與支出的反差確實很大。

李國慶想要從荊棘密布的「叢林」中，殺出一條血路來，並非易事，他要解決的問題主要包括：很多讀者在書店看書，但是看了不買；李國慶想從圖書切入O2O，但是單靠圖書單品取勝的概率不大；還有，在書店和讀者之間存在信息隔閡，偌大的書店，讀者不知道書在哪兒，哪個版本好，而書店裡的書總是賣不出去。

然而，情況也沒有到不可挽回的地步，否則實體書店狀況怎會回暖，在互聯網的衝擊下，若是能夠合理借力互聯網，實體書店非但不是舉步維艱，而是大有作為。

第一、需要打造消費場景。這主要是因為大量的讀者在書店買了不看，造成資源浪費，為此，亞馬遜在西雅圖開的書店實行線上線下同價策略就是如是，沒有線上線下價格差異，讀者看著好的書直接可以買。當前，許多書店提供咖啡、文化沙龍、作者交流會……也是如是。

或許這還不夠，實體書店還可以進一步為之，當前的社群經濟應該是可以考量的策略之一，圖書是精神的食糧，而社群主要靠共同的價值追求和興趣聚攏在一起的虛擬的「社區」，若是二者能夠很好地結合，而且這個平台由書店來做再合適不過了，一來可以獲得大量的粉絲，他們將是書店忠實的顧客；二來有合適的場地供他們做線下的連接。

第二、需要提供消費產品。書店裡產品單一，而且圖書重在內容，即便你有花里胡哨的外表下，內容不可靠，依舊沒人買，這就導致了一個問題，賣書不像賣其他的產品，很難幾乎是無法找到顧客的「痛點」，教科書里的那些營銷手法，在這裡就像大黃牛踩進了泥巴裡面，空有一身本事，無處可使。

亞馬遜為例此次開實體書店，貝佐斯不僅賣書，還賣其他的，包括Kindle閱讀器，而且你還能體驗亞馬遜的硬體產品，比如說Echo，Fire TV和Fire平板設備，同時你還可以向店員諮詢這些產品的任何問題。

當然，這是亞馬遜貝佐斯的一招，就看李國慶能學到多少了。而且，成功沒有模式可以複製，失敗可以有經驗總結。互聯網作為基礎設施連接著一切，想要從中找到合適的連接點與書店連接，並非不可能，重要的是不斷提高圖書的「溢價」，使實體書店不僅僅是賣書。

第三，需要暢通信息渠道。現在書店裡書的名目繁多，同一個書名，可以是不同的書，來源於不同的出版社，不同的版本，不同的譯者，遑論書店裡圖書汗牛充棟，讀者想要在琳琅滿目的書架上找到自己的書，就像在滿天繁星的天空中找到屬於自己的那顆，怎一個難字了得！

書店也有自己的尷尬，看書的人周末或者假期擠滿了整個書店，找書的人佔滿了走廊，買書的人寥寥無幾。

互聯網的情境下，這些問題也不是不可以解決，現在大學的圖書管里，大多可以通過電腦查詢找到自己想要的圖書編號，根據編號可以找到自己的圖書。還是以亞馬遜書店為例，亞馬遜的書店裡的書每本書下都固定著一個黑色小牌，上面寫著該書的獲獎信息和網友的評價，還有在亞馬遜官網的好評星級、關注者數量，上面還有條形碼，用亞馬遜的客戶端掃一下就可以知道這本書的最新價格，如果書太多不想提回家，掃碼後可以網上下單快遞到家。

互聯網有著驚人的連接能力，能夠連接一切人與物，若是能夠借力互聯網，實體書店便可以輕鬆和顧客溝通，實惠的不僅是顧客還有書店。

後記

在人們越來越需要閱讀和實體書店在過去數量銳減的情況下，實體書店若是能夠乘勢而為，必能在互聯網的大潮中獲得一席之地。如此，李國慶在噹噹目前虧損的狀態下開實體書店，未必就是東施效顰了，那到底是不是擇善而從，就看李國慶的手段了。

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