寫傳單，最重要的是轉化率【暖石】

今天分享一個傳單的文案製作過程。

傳單不是藝術品，是廣告。

我們做的每一張傳單，都希望它能夠儘可能完成廣告的使命——不管你是賣東西、掃二維碼、還是打電話。

所以我們的口號是，做傳單，不求最好，但求最掙錢。

恭喜你剛剛看到了今日時間線上最難看的封面：

黑底白字，就兩個字，傳單。

難看。

真難看。

超級難看。

但如果你是在知乎時間線上發現的這篇文章，你會發現，這樣的封面，真是鶴立雞群——也許是丑得鶴立雞群，但是依然鶴立雞群，足夠顯眼，足夠引人注意——而在信息爆炸的環境下，做一個鶴立雞群（但是不低俗）的封面圖，很有必要。

下面言歸正傳，說說傳單。

好朋友ZIC讓我給他們寫個傳單。

他給我發過來的是這樣一張草圖：

這裡我得解釋一下，他們的這個公司，是做餐飲眾籌的，大概意思就是，你作為飯店老闆，想開分店，於是就找到他們，他們幫你弄個眾籌，這樣，本來你開個分店要1000萬人民幣，現在只需要400萬，剩下的600萬，眾籌去，把股權分出一部分，給眾籌股東一點兒利潤。

好吧，正式開始做傳單。

就像做任何推廣一樣，我們的第一步是：

1——明確用戶

我：寫給誰看？

ZIC：飯店老闆。

我：都是什麼餐飲老闆？多大歲數？多少資產？多少分店？幹了多少年？

ZIC：日，你人口普查呢？

我：（攤手）這必須得知道啊。

ZIC：資產不知道，歲數35-45，有3-10家餐廳的。餐飲類型不定，各種都有

OK，這樣我們就非常清楚了，這個傳單，就是寫給一些餐飲老闆的，這些老闆們在餐飲行業摸爬滾打了10年左右，因為餐飲行業現金流非常好，所以他們已經有了一定家產，開分店什麼的，憑自己的能力是OK的。

不是人口普查，只是為了了解這些目標用戶的內心世界。（怎麼這麼像知心姐姐？）

這一步了解到的內心世界，很重要，具體怎麼用，接著往下看。

2——確定場景

明確了用戶，再來確定一下這個傳單的使用場景。

你要知道，在街上手遞手給的傳單，和在展會上、掃街時給的傳單，是完全不一樣的使用場景，也需要完全不一樣的邏輯。

我：這傳單用在哪兒？

ZIC：過幾天有個餐飲老闆的峰會，現在在考慮做宣傳單

ZIC：然後放個二維碼

我：傳單多大？

ZIC：A4

OK，我們確定了這個傳單的使用場景和大小。

由於是展會，所以目標用戶是高度集中的。

也就意味著，花花綠綠的傳單是高度集中的、二維碼是高度集中的……在後面製作傳單的時候，我們也要考慮這一點。

3——確定轉化點

傳單總得有個轉化點吧？不管是掃二維碼，還是打電話，還是干點兒別的。

我：這個傳單幹嗎用？

ZIC：讓老闆掃二維碼。

我：二維碼掃了之後是個啥？

ZIC：是微信公眾號。

我：你們公眾號都有啥內容？

ZIC：可以申請眾籌。

OK，我們確定了傳單的轉化點：讓餐廳老闆申請眾籌

我常說，成也掃一掃，敗也掃一掃。

很多人的邏輯是自己有個二維碼，就讓所有人都掃，不分時間地點用戶場景，這個邏輯太奇怪了，風險太高了。

請想像一下，你好不容易說服一個身價上億的老闆拿了你的傳單。

上面寫的內容好不容易打動了他。

他好不容易掃了你們的二維碼，關注了你們的微信。

然後，晚上回到家，這個老闆想起來：「白天好像掃了十來個微信，不知道都是啥內容？」

轉念又一想：「記得好像也沒什麼有意思的，算了，睡覺吧。」

於是，你的微信公眾號就淹沒在了無數個雞湯段子號裡面。

那麼，怎麼避免被淹沒呢？1分鐘之內揭曉。

4——開干

一切準備妥當。我們開始寫傳單。

傳單嘛，總得有個吸引人的題目。

但是你也不能看啥吸引人就寫啥，那叫瞎寫。

我們要吸引的「人」，不是廣義的「人」，而是我們的目標用戶，也就是餐廳老闆。

是35-45歲，人到中年，有3-10家餐廳，資產至少幾百萬的餐飲老闆。

分析一下：

1. 這樣的餐飲老闆，想開分店是必然的。

2. 他們有錢，但又沒有有錢到甩手出去就開10個新店的地步。

所以題頭理所應當地就是告訴他們——我們有錢，能幫你開分店。

先大概寫一個標題，定一個大思路：

老闆，想不想花一家分店的錢開兩家分店？

不知道為什麼，用「老闆」這兩個字開頭，總覺得怪怪的，好像是站在酒店門口在招攬生意一樣。

於是思路不變，換個姿勢：

你的餐館這麼火我們給你投資多開幾個分店吧？

感覺還是怪怪的，有一種「來，叔叔給你檢查身體」的即視感。

再改一改，想一想這幫人聽說過什麼，但又不熟悉什麼，憧憬過什麼，但又沒有嘗試過什麼：

專註餐飲業的天使投資而且錢很多

「天使投資」，聽起來高大上，而且好像沒聽說過專註餐飲業的天使投資，對吧？

嗯，這個留作備選。

最後來個反著寫的：

想開分店，沒錢？別找借貸公司不靠譜！

注意，寫這些文案的時候，我們還要留心一點。

就是這個展會上，傳單的數量肯定比人要多。

有可能每個人平均能分到10張傳單。

所以傳單不僅要鶴立雞群，而且要明白地告訴讀者：

我是鶴，我跟雞不一樣。

怎麼做呢？只能儘力把公司的價值觀傳達出去。

而ZIC所在公司的價值觀，就是倆字——靠譜。

他們甚至把公司名字都叫成了「靠譜投」。

所以我在寫傳單時，時刻提醒著自己，要靠譜，不要逗比。逗比是沒有出路的，你看哪家銀行的廣告用的是逗比辭彙？

然而，太一本正經，你的傳單又沒有什麼吸引力。

所以最後確定一下，在靠譜與逗比之間取一個平均值：

專註餐飲業的天使投資而且錢很多

這就完了么？不，才剛剛開始。

後面的內容，才是最重要的。

5——最重要的部分

傳單的題目，可以說是最顯眼的部分。

如果大家看過我們之前的文章，就知道有效閱讀時間很重要。

經過我們之前的測試，一張傳單的有效閱讀時間，平均是1秒。

一秒之內，用戶掃一眼傳單，沒有看到感興趣的內容，這傳單就算廢掉了。

而我們剛剛寫下的題目，就是要讓讀者在一秒鐘之內，看到天使投資這四個字。

接下來，如果你吸引了讀者的注意力，那麼有效閱讀時間就可以乘以10了，變成了10秒。

這10秒至關重要。

如果這10秒你能吸引讀者，那麼他就能再看100秒。或者掃個二維碼或者打個電話。

那這下，該寫什麼呢？寫我們能做什麼？選址評估？投後管理？

你真的認為這些參加展會的老闆是為了看你的傳單而去的？

你真的認為他們能在10秒鐘之內完全記住你的各種功能？

開玩笑。

所以各位，這時候寫你多牛逼、你有什麼功能，是沒戲的。

那麼寫什麼？

其實很簡單，把你的功能，變成能讓老闆們腦補的文案，寫出來。

何為腦補，可以看看我們之前的這篇文章。

那麼這個靠譜投最重要的功能是什麼？

當然是融資啦！

怎麼能讓老闆們覺得你可以融資，又讓老闆覺得在你這兒融資靠譜，又讓老闆們信任你？

我大概翻了一下靠譜投的微信公眾號。只看了三秒鐘，我就找到了我想找的東西。

幸虧靠譜投的團隊給力，拿下了「很久以前」。

如果你沒聽說過很久以前，你肯定不是35-45歲的餐飲老闆。去搜一下吧。

於是乎，最重要的文案就有的寫了：

把店名、產品名、融資額，全都寫出來。

你問為什麼這樣寫？

基於這樣幾個理由：

1. 這些飯店在餐飲行業小有名氣，尤其是「很久以前」，大多數餐飲老闆們都會研究一番，看到它跟靠譜投扯上了關係，就更會看個究竟。

2. 寫出產品名稱，不斷強化老闆們對於靠譜投的認知（XXX在這上面融資了），知乎號稱重要的事情說三遍，我覺得不夠，說四遍才好。

那麼為什麼不寫「1,815,000融資額，2151投資人」這樣的文案？

基於這樣幾個理由：

1. 融資額這個數，餐飲老闆看著迷糊。只有寫傳單的人才知道第一個逗號是千，第二個逗號是百萬。閱讀成本太高了。

2. 這些東西，老闆們見的太多了，提不起興趣。

所以現在，我們的傳單已經有了一點兒模樣了：

你覺得不好看？拜託我是個做文案的。

你覺得還缺點兒什麼？沒錯，接下來就是最最重要的轉化環節。

6——轉化環節

前面說了，ZIC他們本來的想法是，把這個傳單上印上二維碼。

而我堅決不同意放置二維碼。

理由：

1. 展會上大家都在發二維碼，掃了之後，老闆們不一定能記住你。

2. 二維碼掃過去是巨大的一坨融資申請表（有特么的好幾十項要填的，在手機上寫幾百個字，你試試是什麼體驗？）

3. 更別忘了，我們的目標用戶是35-45歲的餐飲老闆。我的叔叔差不多就是這個年齡段、這個用戶群體，我親眼見過他花了一分鐘的時間用iPhone給別人寫了一條10個字的簡訊，手寫輸入法。你讓他對著屏幕敲上幾百字？他一定會把手機摔到你臉上的。

所以我選擇， 只寫一個電話號碼，並且做好引導：

前面說了，讀者的注意力是從1秒，到10秒，到100秒，這樣過來的。

等讀者能夠說服自己，可以花100秒看看你的傳單的時候，你再仔細介紹自己的產品不遲。

或者，讓讀者做一些成本更高的事情，比如打個電話。

但是千萬別讓讀者做一些成本高到令人髮指的事情，比如用手機填寫一個融資申請表。

而留下電話也有很多好處：

1. 你得到了餐飲老闆的電話號碼，而且不是從中介那兒買來的號碼，而是一個確確實實對融資感興趣的老闆自己打來的電話。就算這次沒有融資成功，總還有下一個機會。

2. ……

3. 你都得到電話號碼了你還想怎樣？！有了電話，一切皆有可能啊！

至此，一個傳單撰寫完畢，我們先看一眼這個傳單的全貌，然後總結一下我用到的方法。

我用到的幾個方法：

1. 找好目標用戶，分析目標用戶的喜好

2. 明確渠道，分析渠道上面的形勢

3. 明確轉化目標

4. 將你的產品特性，轉化為目標用戶耳熟能詳的元素

5. 仔細研究用戶的閱讀情景，為目標用戶挑選最方便、最快捷的轉化方式

6. 最重要的一點：別以為用戶是專門為了看你的傳單而來的。用戶有可能同時拿了十張傳單，每一張只夠看一秒。所以每一秒都很關鍵。設置好用戶階梯，用1秒鐘讓他們感興趣，用10秒鐘讓他們理解產品特點，然後用100秒，讓他們付諸行動『

7. 當然，我沒有寫的，還有一個最最重要的：做好測試和數據分析。這個，以後講。

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