經驗之談！移動醫療用戶運營中的四點感悟

文/王哲

所有在商業路上的人，都沒有絕對的正確與錯誤，有的只有經驗和教訓。

nt最近團隊剛剛完成一個為期半個月的用戶運營活動，目的是能夠擴展產品在用戶心中的市場品牌認知度和拉入更多新用戶（簡稱「拉新」）。筆者把技術指標數據和實際操作結果加以總結，結合如今移動醫療現狀，對比其他互聯網業務的用戶運營結果，得到四點感悟。n

移動醫療運營活動對拉新到底有用么？

ntn拉新是用戶運營的核心目標，其結果也常被用於評價一次運營活動的效果。筆者曾經有幸拜讀過《如何用12度以上傳播獲取73%用戶》、《病毒營銷復盤》等幾n篇移動醫療用戶運營活動的文章，也閱讀了不少關於其他領域拉新留存的文章。真實體驗的感覺是，醫療運營領域文章的宣傳成分還是重了一些。根據筆者實際數據n的總結，醫療拉新的效果至少在目前整個行業並不如其他領域，其對專業c用戶並不具有廣泛的認同度。從下圖可以看出，拉新數量的大幅提高和留存具有極大的反n比關係，而且幅度遠大於常見的其他等領域運營數據。n

nt↑圖 1 註冊用戶曲線n

nt↑圖 2 留存率曲線n

nt但這也不能說明用戶運營活動是不值得的。從後來的返回率數據上看， n用戶活躍數據的增長，明顯超過了正常同比例增長曲線。這中間，大量已獲得用戶的運營工作起到了很好的增長帶動作用。用戶總基數的快速增加，對於現在還處在n藍海的移動醫療市場而言意義重大。這裡補充一點，當然很多人對藍紅海認同不一。這裡筆者認為，在一、二線城市，移動醫療的競爭確實已經進入了紅海，但是在n二、三線甚至更加基層的醫療從業者而言，移動醫療還是新鮮事物。這類人群對移動醫療的發展同樣具有重大價值。n

什麼渠道最有用？

ntn活動自然免不了媒介，就是用戶觸達通道。目前該定義主要包括應用外部和內部兩類通道。外部通常稱為渠道，主流的如微信、QQ、微博、微信公眾賬號、論壇和n市場公關文章等。根據我們的實際取樣結果顯示，微信的全通道量（包括微信、朋友圈、微信公眾賬號）幾乎佔據了所有市場分發渠道90%以上。尤其是用戶自發n分享這一塊兒，微信佔據了絕對的優勢。但就宣傳力度而言，微博的宣傳成本和返回率會更勝一籌，依然超越微信公眾賬號。說明微博在醫生群體里的影響力依然存n在，也樂於被接受。n

ntn在內部通道上，活動推送消息、產品內廣告和簡訊依然是三大利器。也成為了本次用戶運營活動進入病毒營銷的一個有力證據。產品內部廣告和推送消息，兩個重要n的點擊率指標都呈現持續上升態勢，說明新的內部廣告和推送消息，都在給新老用戶產生行為上可複製化的結果。這是整個活動過程中最亮眼的一項數據指標。也因n此說明，在渠道上，移動醫療和其他互聯網是有很好匹配性的。所用方法應該和其他互聯網產品一樣具有普適方法。n

醫生的等級在運營活動中有啥影響？

nt在絕大多數互聯網領域，大多產品採用「用戶使用模式」作為擴散效果切面來衡量一次運營活動產生的影響。但是在專業c領域，團隊意識到，在目前移動醫療緊密度還不高的情況下，專註於突出專業等級影響力更為重要。從實際數據運行結果來看，確實起到了非常好的效果。n

nt根據統計結果，醫生等級在很大程度上影響了病毒擴散效果。副高級職稱的傳播影響力最為廣泛，大約高出第二名中級職稱30%以上。相比較之下，初級職稱的傳播影響力大約是中級職稱的90%；高級職稱群體反而最低，大約只有中級職稱的60%左右。n

ntn結合蓮花圖的分析，筆者認為，互聯網的病毒營銷大多是盤子型的模式，即營銷主要針對某一或某幾個級別相差不大的群體實施的營銷行為，群體具有行為習慣趨同n性，進而產生被營銷者間傳播的可複製性。另一方面，盤子足夠大也是病毒營銷成功與否的重要因素。這也是為什麼facebook，騰訊等公司做病毒營銷，大n多從學生群體作為營銷對象起步的原因。n

ntn但是醫療體制下，本來醫生群體是有限的，單個趨同群體（比如高級職稱人員）盤子不夠大。再加上醫院體制導致人們的6度空間重複性高，所以實際真正形成病毒n複製的可能性並不高。反而在線下活動中可以發現，副高級職稱在醫院體系里起到了承上啟下的重要作用，其線上影響力也依然是最大的。給予不同群體的分類精細n化運營，確實比傳統互聯網運營要更加需要。n

為何說安全保障很重要？

ntn這裡所說的安全保障，第一部分來自於系統性風險的規避。雖然移動醫療應該是筆者所經歷的平均學歷和知識水平最高的一類群體，無論是醫生用戶還是行業從業者n——聊到過許多都是博士、碩士畢業，並且具有相當高的學術造詣，但是當面臨競爭的時候，我們依然看到了互聯網裡人性不足的一面。根據筆者拿到的數據統計，n在活動期間，全系統共受到2次比較大的攻擊。其中一次攻擊長達3小時，進行了全系統掃描。好在筆者的安全團隊事先定義有預案，在確保系統安全的前提下，對n攻擊者進行跟蹤分析、目標鎖定和報案工作，保證了活動的順利完成。所以，這次的實踐表明，無論什麼行業，因宣傳力度加大，導致市場注意力集中，由此所引發n的不確定安全風險，需要被格外關注。n

ntn另一部分的保障來源於作弊與反作弊之間的較量。本次活動需要上傳醫療工作人員的一些材料，完成校對審核工作。根據系統反饋的數據，確實存在有大約萬分之二n的上傳虛假信息的成分，包括使用Photoshop等軟體進行的原始圖片修改反覆提交。同時，系統也發現了一個漏洞，導致他人惡意進行活動數據的篡改。針n對這樣的行為，也同樣需要一套應急方案儘快修復，聯合運營完成對系統問題的定位，惡意數據的修正，以隨時保證活動的公平性。n

nt只要是我們頭腦想出來的東西，無論是活動還是系統，都不可避免出現漏洞。所以出現了問題就要承認錯誤，然後努力改正。這個時候，應急問題處理就顯得尤為重要。n

ntn總結一下，上述四點也是筆者在整體總結中的一點技術化感悟。說到底，每一件事情能不能成功還是要靠團隊的齊心協力才可以。所有在商業路上的人，都沒有絕對n的正確與錯誤，有的只有經驗和教訓。希望以我們的經驗，為廣大的移動互聯網人，特別是醫療互聯網人帶來一些啟發，努力尋求更好的推廣運營方法。

作者王哲： 杏樹林CTO，移動醫療的創新極客。

內容出自健康點healthpoint： 經驗之談！移動醫療用戶運營中的四點感悟