如何策劃一個流量分發類的產品

　　流量分發是互聯網上最常見的一種產品類型，我們常用的產品中，包括百度、去哪兒網、淘寶，以及各種安卓應用商店，其產品核心部分都可以看做是在做分發。

　　流量分發的邏輯很簡單，即互聯網產品收集到足夠多的流量（用戶訪問），然後將這些流量導入給特定的地方。這樣的導入一方面可以滿足用戶獲取信息、獲得功能的需求；另一方面，向流量接收方收費以實現盈利。

　　我之前曾在人人網負責廣告平台的產品策劃，也參與過百度推廣（搜索廣告）的相關工具設計，最近這一年主要在做安卓應用商店的產品策劃工作。在我的眼中，每一種流量分發類的產品其內部都會存在一條核心的轉化路徑，只要梳理清楚這條路徑，就找到了做好流量分發的鑰匙。

　　另一方面，所謂的核心轉化路徑其實可以拆分為「用戶轉化路徑」和「商業轉化路徑」兩部分。對於流量分發類產品來說，很幸運，這兩者經常是重合的。例如對於百度來說，其核心路徑是：展現 → 點擊 → 瀏覽 → 轉化。這個路徑不但幫助用戶找到他需要的信息，同時也幫助百度成功賣出廣告。在這篇文章中，我打算以搜索和應用商店為例，來跟大家聊聊如何使用這些核心路徑來策劃一個流量分發產品。文章中的案例沒有什麼新穎的創意，只是聊聊核心路徑這種思路。

一、搜索

　　不論是用戶路徑中的搜索結果，還是商業路徑中的廣告結果，要想走通這個路徑，首先要能夠展現出來，被用戶看到。百度的展現邏輯很複雜，涉及到關鍵詞匹配、出價、地域、質量度（根據廣告歷史表現、當下網路熱點等多種因素進行計算得到的值）等因素，我們簡單點兒，來討論一下類似去哪兒網這樣的機票搜索工具，它的特點是，第一搜索內容相對標準化（城市名稱）；第二搜索結果和商業廣告基本上是重合的——都是出機票結果，都是靠用戶買了機票分成嘛（具體可以參考 去哪兒OTA機票合作 ）。

　　對於這類機票搜索工具來說，其核心轉化路徑跟百度稍微不太一樣，是：展現 → 點擊 → 確認 → 付款

1、展現

　　在展現這個環節中，我們要做的是為用戶提供盡量準確、可靠、豐富的搜索結果。要實現這個目的，最核心的工作當然是要跟盡量多、信譽好的訂票商合作，抓取他們的票務信息。這個基本上是商務和技術層面的工作，沒什麼好說的啦。但是在產品層面，其實也可以做一些事情。例如：模糊搜索及目的地提醒功能。

　　如果你以一個純功能化的角度去看待這個產品，很簡單，讓用戶填寫一下出發城市、降落城市，選下日期，點搜索按鈕就可以了。例如這樣：

　　功能上可以滿足需求，但是如果我們從用戶場景的角度思考，還可以做得更多。例如：深圳、北京，這些城市我們很熟悉，直接寫名稱即可。但是有沒有我們不熟悉的城市呢？肯定有的。

　　想像這樣一個場景：我有一個同事剛剛從沙巴旅行回來，發了很多漂亮的海灘照片。我看到了這些照片，覺得很美，也想去沙巴旅行，於是我打開某機票搜索引擎，在目的地框裡面輸入「沙巴」兩個字。會發生什麼呢？不太聰明的產品會這樣：

　　咦？發生了什麼？為什麼「不支持該目的地」呢？熟悉馬來西亞的朋友估計想到了，其實是這樣的，沙巴是馬拉西亞的一個州（相當於我們的「省」），而一般我們乘坐飛機，要降落的機場是以城市名稱來區分的。這就像是，你可以買一張機票飛廣州，但是你不能跟人家說你要飛廣東，因為廣東省很多城市都有機場，計算機很笨，不知道你具體想去哪兒。要去沙巴旅行，常用的機場叫做「哥打基納巴盧(BKI)」... 暈，這是什麼名字？好複雜！

　　至此，我們其實發現了「展現」這個環節裡面的一個用戶場景，就是，很多時候用戶可能並不記得機場或者機場所在城市的名稱，無法順利發起搜索，當然也無法展現搜索結果。所以其實我們完全可以哪怕是手動維護一個列表，對於常用的目的地，給用戶一個提醒，比如這樣：

2、點擊

　　下一個節點是「點擊」。當用戶順利觸發了搜索，看到搜索結果後，在產品側我們希望能夠引導用戶快速有效的篩選出他需要的信息，並進行下一步操作。也即，要引導用戶完成點擊（手機上點按）這一步的操作。

　　可以做的事情很多，包括不限於：

• 提供多種維度的結果排序和篩選功能。例如：按時間排序，按價格排序，只看「上午」起飛的航班，只看特定航空公司（有一些用戶有特定航空公司的常旅客會員，希望積分）的航班等。這些選項每一個都對應著不同的用戶場景。

• 推薦相近的航線。例如：發現搜索到的航班價格比該航線的歷史一般價格貴，可以適當向用戶推薦一些相近的航線。假設從某國家飛往深圳的航班比飛往香港的航班貴1000塊，這時可以向用戶推薦降落在香港。因為香港機場到深圳灣口岸乘坐商務車一般只需要150塊港幣而已，對於價格敏感的用戶還是比較有吸引力的。

• 優化搜索結果列表樣式。將用戶最關心的信息，如起降時間，價格等用更加明顯的樣式顯示。

　　如上圖所示，在搜索結果展現的同時，會提供各種篩選和排序功能。例如，我在出行的時候會優先選擇大型飛機，因為空間大一些，舒服一些嘛。所以我每次都會點一下「大型機」，如果價格比中型機高得不多，會優先選擇，這樣的篩選比在列表上一行一行看效率高很多。而這個功能正是在「點擊」這個環節幫到我，促使我最快的走完流程。

3、確認

　　到了確認這一環節，其實用戶已經離開搜索引擎，來到了與我們合作的客戶的網站上。按理說，從策劃一個流量分發產品的角度講，這個環節的可控性有限。但是，我一直的觀點都是，不論做產品還是用戶體驗，必須從整體上宏觀的思考問題。雖然已經離開搜索引擎產品，但是我們還是可以做一些事情的，哪怕是推動客戶去做一些事情。

　　講2個案例。

　　大約3年前，我在百度工作，在調研某個做外語培訓的客戶的過程中，發現數據上有一些問題。這個客戶在百度投放搜索廣告，其廣告點擊率相對比較高，但是客戶反饋，給他們打電話諮詢的人卻總是很少，甚至低於同行的平均水平。也即，有大批的用戶在來到他們網站之後，流失掉了。

　　後來我們對其landing page（點擊廣告後去往的那個頁面）進行分析，很容易就發現了一個今天看起來很弱的問題：這個做外語培訓的客戶，將他在百度投放的所有廣告全部跳轉到了他們學校的首頁！

　　用戶場景是這樣的：我打算報名參加下一期的雅思考試，在考試之前，希望找個培訓機構幫我強化一下。於是我打開百度，搜索「北京 雅思培訓」。看到了一條廣告，內容很符合我的需求，比如說，類似這樣：

　　於是我點擊了這條廣告。這時候我的預期是什麼呢？顯然，希望看到這個學校的關於雅思培訓的課程信息、價格、上課地點等。可是，瀏覽器緊接著卻打開了一個像新浪網一樣複雜的網頁。上面內容五花八門，四六級、口語、商務英語，還有日語、韓語、西班牙語，以及移民方面的內容！好不容易找到一個跟雅思有關的，點進去一看，發現是一篇新聞！告訴我說，今年中國大陸雅思報名人數再創新高... 暈！我還是關了吧。

　　後來我們建議這個培訓機構調整landing page的指向，對於不同的搜索詞，出來的結果跳轉到與其相關的特定網頁。比如搜索「雅思」的時候，就跳到該機構的雅思培訓課程頁面。結果打電話諮詢的人果然多了起來。

　　（百度這個案例太久遠了，沒圖）

　　第二個案例，回到機票搜索相關的產品上來。按理來講，到了「確認」這一步，用戶應該已經跳轉到訂票商的網站上開始填寫個人信息了。但是實際上這個步驟會遇到一些問題，包括不限於：

• 很多航空公司官方網站的訂票流程做得真心不怎麼樣，步驟繁瑣，信息混亂，有的時候服務還不穩定。用戶依然可能流失。

• 很多中小票務代理機構沒有能力自己做一套系統來處理訂單。

• 話說，我每次買機票可能是選擇不同的服務商（挑便宜的），每次都要重新填一遍身份證號碼嗎...？不但麻煩，萬一填錯了就慘了。

　　所以，如果後面對接的商家沒辦法在互聯網部分做得很好，那不妨我們幫他們做。比如我們為商家開發一套訂單系統，當用戶選擇了A商家，不需要A自己做一套網站或者app，直接在我們的產品上面填寫信息，我們把訂單後台傳送給A商家就可以了。

上圖：當我選擇了某個中小票務公司，搜索引擎產品會自帶表單幫我完成下面的流程。

4、付款

　　付款這一環節，更加不是互聯網產品部分可控的範圍了。但是這一步是整個流程中最重要的一步！只有用戶付了錢，生意才算真正做成。目前各種機票搜索產品，或者訂票商都會努力為用戶提供多種付款途徑，幫助用戶順利完成付款操作。在這個節點上面，我給大家講一個之前遇到的付款受阻的故事吧。

　　大約2年前，我去西藏旅行，在某航空公司官網買了兩張拉薩飛深圳的機票。到了最後一步付款，該航空公司提供了多種付款方式（我本來想截個圖，但是... 我寫這篇文章的時候該公司網站一直「系統繁忙」，連圖都沒法截... ）

　　我先是選擇了信用卡支付，到了招商銀行信用卡支付的頁面，提示我付款額度超過上限。我打電話給招商銀行，對方告訴我，不是我設置的問題，而是這個合作方被限制，最多一個訂單只能支付500塊... 暈，這點兒錢，夠從深圳飛到廣州不...？

　　然後我嘗試給航空公司打電話，在我印象中，大部分航空公司都可以通過信用卡號、有效期和CVV2碼（卡背面的3位數字）來進行預授權交易。打通電話，排隊等待很久，對方用一口不知道是西藏口音還是四川口音的普通話告訴我，在互聯網渠道生成的訂單，無法使用信用卡CVV2進行付款，讓我回網上嘗試其他方式。

　　再然後，我改用支付寶快捷支付。遇到與招商銀行信用卡同樣的問題，額度超限。打電話諮詢支付寶客服，答案大概意思是，外部網站的快捷支付請求有上限（具體到我這個case，上限值好像也是幾百塊的樣子，總之不夠機票總額），對方建議我在淘寶或者天貓購買... 可是我實在是不想把我的個人信息給天貓上的第三方服務商...

　　再再然後，我選招商銀行借記卡付款... 結果是... 當天招行這個渠道服務掛了！用不了！

　　這個故事的最後，我的解決方案是，先登錄支付寶充值，把錢用快捷支付移到支付寶，然後再從航空公司網站通過支付寶餘額付款，終於買到了機票。

　　我真的不知道有多少用戶有我這樣的耐心，在30分鐘訂單有效期內嘗試4種方式付款。我猜，這家航空公司的互聯網渠道上，在付款這一步流失的用戶應該不少。

　　另外，至此雖然核心流程已經完成，但是作為一個負責任的產品經理，在這之後應該還要考慮一些後續的相關場景。例如方便用戶查看訂單、網上值機、行程單寄送等等。這些環節就不在這篇文章中討論了。

二、應用商店

　　我們再來研究一下移動應用分發類的產品吧，它們本質上也依然是流量分發，所以原理是一樣的，只是環節的劃分不同。對於安卓應用商店來說，核心轉化路徑是：使用 → 下載 → 安裝 → 激活。

1、使用

　　應用商店作為用戶手機上的一個app，要想激活核心路徑，第一步是要讓用戶使用這個app。對於有明確需求的用戶，這一步不成問題。例如，我聽朋友說最近有一款新的遊戲很好玩，於是我打開應用商店，搜索這款遊戲下載並安裝。但是對於沒有明確需求的用戶，在產品和運營層面也可以做一些事情來拉活躍度。最簡單的，就是給用戶發push啦。但是呢，push肯定不是隨便發的，過於頻繁並且沒有區分用戶群的push會讓用戶產生反感，進而本能的忽略掉信息，或者乾脆屏蔽掉app的信息欄許可權，這是得不償失的做法。我認為靠譜的做法是根據用戶行為、推送內容等進行精細化運營。

　　用戶行為這事兒聽起來挺奇幻的，我們只討論思路，還是從最簡單的開始。例如，應用商店肯定能夠拿到特定用戶的下載行為，只要對其下載行為做簡單的統計分類，就可以獲得一些邏輯上可行的猜想。假設我們在後台跑出所有用戶近3個月的下載行為數據，挑出那些下載行為60%以上是遊戲的用戶，當有優質的遊戲在商店發布或者升級的時候，不妨推一條push下去，很可能是用戶會感興趣會點擊的。而對於幾乎不下載遊戲的用戶，同樣的push最好就別推了。

　　再往前走一步，商店中每一個應用肯定是有其所屬的分類的，如果覺得分類不夠細，也可以後台將全部應用打上更細的標籤。然後對用戶的下載行為做更加細化的統計，例如對於那些經常下載天天愛消除、天天酷跑、飛機大戰之類遊戲的用戶，更適合推送休閑類遊戲的信息，但是類似天龍八部之類的重度網遊，如果推給這些用戶，下載轉化率就沒那麼高了。

　　再深入一點點，也可以引導用戶去選擇他關注的應用或者應用類型。對於用戶自己選擇的內容，轉化率一定更高一些。

上圖：被各種push佔領的安卓信息欄。

　　所有以上這些，目的只有一個，就是激活「使用」這一環節，將用戶拉進商店。只要用戶進來了，我們就有機會讓他下載。

2、下載

　　當用戶已經進入商店之後，這裡可能有一個分支。

　　第一種情況還是目標明確的用戶，他們知道自己想要什麼，所以他們會使用類似搜索、分類列表等功能來尋找喜歡的應用。對於這類用戶，我們要做的是幫他更快速有效的找到應用。例如：

• 人工整理分類的結構、每個分類列表中的內容準確性。

• 優化搜索，除了讓搜索更準確、符合用戶預期外，可以適當將搜索結果前置。例如，當用戶在搜索框裡面輸入內容的時候，下方即時出現簡單的結果列表，並不需要一定要點擊「搜索」按鈕之後才出結果。

• 將後台打上的那些標籤整理一下，展現給用戶。幫助用戶尋找相似的應用。

• 在用戶下載某特定應用的時候，向用戶推薦相似或者相關的應用。（例如：下載微信，推薦QQ，這是相似；下載安居客，推薦58到家，因為租了房子之後很可能要搬家或者做保潔，這是相關。）

上圖：用戶下載PPTV網路電視後，展開的該應用的相關推薦區域。有「猜你喜歡」和「找同類」兩個欄目。

　　以上這些功能在我所負責的應用商店中都嘗試過，從數據上看，下載轉化率都是比較靠前的。

　　第二種情況是目標不明確的閑逛型用戶。我之前不理解為什麼會有人沒事兒逛應用商店，因為我是一個需要下載才會打開商店的人。但是事實證明，就是有很多人會沒事過來逛一逛。對於這類用戶，我們能做的事情也很多。例如：

a.熱榜功能

　　綜合一些數據，例如下載量、評分等等，為應用排名。當用戶沒有明確目標時，不妨看看榜單，了解一下最近流行什麼。這個欄目的下載轉化率也不錯。

b.進一步優化的熱榜

　　如果只是一個普通的排序，那沒的說啦，QQ微信肯定永遠排第一，老牌應用嘛，又是剛需，誰的下載量能拼得過它們啊，時間長了，可能整個榜單前50名都是基本不變的，榜單會失去意義。這時，就應該引入飆升的概念，根據某時間段與上一個時間段環比的增量來排序，這樣才能更好的找到「流行」的應用。另外，有很多用戶可能重點關注遊戲，而另一些用戶不玩遊戲，把遊戲和應用分開排名也可以幫助用戶更快的找到他想要的東西。（看起來，用我商店的用戶貌似對遊戲更有興趣）

上圖：分類熱榜。其實還做了一些小優化，比如把已經安裝過的應用「收起」。

c.卡片

　　很多應用商店的主界面都會有一個輪播的banner區域，例如這樣：

　　這種輪播banner佔據的面積很大，但是一般點擊率並不高。一方面，其位置固定不變，如果運營得不好，時間長了用戶會覺得這個地方就是推廣告用的，然後本能的忽略掉（之前在人人網做廣告平台的時候，同樣的廣告位使用了商業廣告與社區優質內容混合隨機出現的方式，點擊率有較大幅度提升並且較為穩定）。另一方面，對於一個列表來說，用戶本能的操作是往下滾動，但是banner區域是輪播的，需要在該區域橫向滑動才能查看後面的內容，所以它也不符合用戶的操作習慣。但是，從商業角度看，這樣的banner往往是商店的重要收入來源。

　　所以很多應用商店（包括我這邊）引入了卡片的功能。卡片就是一個區域，插入在沒有明顯排序的列表中（對於有明顯排序的列表不合適，會干擾排序，被用戶罵）。一方面插入位置可以不固定，不容易造成視覺疲勞。另一方面，卡片可以讓運營形式更加豐富。比如可以集中向用戶推送同一主題的應用，為用戶構建一個下載的場景。

上圖：以騰訊應用寶為例，左側是普通的應用列表，右側是插入了卡片的應用列表（兩個卡片，一個是「宅在家，玩單機」；另一個是banner「美膩一夏」）。

　　另外，使用卡片可以實現利用社會熱點話題的借力營銷。舉例來說，前一段時間，柴靜的《蒼穹之下》演講很火，很多人開始關注環保，特別是空氣質量方面的信息。這時，利用這個社會熱點來運營一些環保類的應用，可以獲得比較好的轉化率。例如下面是當時我畫的一個草圖（用卡片的方式承載）：

上圖：結合社會熱點話題的運營內容往往能夠吸引到更多的關注，從而獲得更多的轉化。

　　除此之外，卡片內容也可以根據用戶行為數據精細化運營。

d.wifi自動更新及增量更新

　　當用戶處於wifi環境下，並且設備閑置時，自動下載用戶手機中已安裝應用的新版本安裝包（如有），這樣就不需要用戶再手動下載了。但是對於第三方應用商店來說，下載後可能無法直接安裝，必須用戶手動觸發安裝。

　　另外，每一個應用的新版本一般不可能把代碼全部重寫一遍，把素材全部替換一遍，大部分情況下只是基於舊版本做了修改。所以其實理論上講，如果我們能夠把新版本中與舊版不一樣的部分提取出來，與用戶手機上已有的舊版通過某種方式合併，產生一個安裝包，就完全可以完成升級過程了，而不需要每次升級都將完整的安裝包下載下來。這就是增量更新。另一方面，因為增量部分一般會遠遠小於整個安裝包，所以對於速度、下載成功率方面也會有很大的好處。

　　以上這些都是為了提升「下載」環節的量。

3、安裝

　　下一個節點是「安裝」。按理講，用戶下載了應用之後，應該是會裝上的，但是現實中總是會遇到一些意外，事實上，從下載到安裝這兩個步驟中，也會產生很多流失。例如，用戶下載完之後忘了裝、安裝的時候手機空間不足、下載的包有問題等等。可以做的事情，比如：

a.安裝卡片

　　在主界面放一個可以關閉的卡片位置，列出用戶已下載但未安裝的應用（如有），提醒安裝。

b.垃圾清理

　　當用戶安裝一個應用，遇到空間不足的時候，可以做一套垃圾清理邏輯，幫助用戶清理手機上無用的內容。例如多餘的安裝包文件、各種臨時文件、緩存等，都是可以在詢問用戶之後比較安全的刪除的。

上圖：空間清理界面。

c.靜默安裝

　　由於安卓自身的機制，第三方應用商店下載的應用必須要通過系統的安裝流程才能正常安裝（就是給你列出所有的許可權，然後你不停點下一步的那個流程），因為這個流程的存在，從下載到安裝的轉化率總是不可能很高，因為總是會有很多「意外」存在。但是從用戶場景的角度講，第一，對於普通用戶來說，安卓的標準流程是一個反人類設計。因為大部分用戶真的不關注也看不懂這些亂七八糟的許可權，他們的預期應該只是：「我想裝這個軟體，我點擊「安裝」按鈕，然後就應該裝好了。」；第二，完全可以把這些許可權列在應用商店的界面上面，對於很care許可權的用戶，在安裝前自行查看。

上圖：在小米手機上，使用第三方應用商店豌豆莢下載並安裝應用，會彈出這個界面確認。對於用戶來說，其實是先在商店中點擊了「下載」按鈕，然後在這個界面在點擊一遍「安裝」按鈕。人為把下載和安裝兩個步驟分開了。

　　有一些手機廠商由於其ROM是自己基於安卓系統開發的，所以可以為特定的app（如應用商店）提供特殊許可權。例如，如果你去試用一下小米手機上的小米應用商店，你會發現，它的體驗跟iPhone上面的App Store差不多，也即，用戶在商店中點了「安裝」按鈕之後，等著就行了，過一會應用會被自動下載並安裝好。非常方便。

　　並且，這個特性可以跟下載節點中的「wifi自動更新」結合，在wifi環境下，在手機閑置時，自動下載並安裝當下所有應用的更新。這樣用戶就完全不需要去關注更新，可能睡一覺，手機上的應用就全都變成最新版了。目前iPhone的App Store也有此功能。

上圖：iPhone的通知欄顯示我的很多應用被自動更新了，如果我不去特意查看，甚至都感覺不到這個過程。

d.安裝包驗證

　　在用戶下載某應用安裝包的過程中，有時會遇到流量被劫持的情況。即一些人或者組織通過技術手段，在安裝包下載過程中，將原本的A包換成了B包。對於用戶來說，可能存在安全風險。對於應用商店來說，可能會影響收入。我們就曾經接到用戶投訴，後來查明是遇到了流量劫持。也有一些情況，在網路傳輸過程中安裝包損壞了，到了用戶手機無法安裝。這些case雖然發生概率不高，但是在大量的用戶基數下，還是會有比較明顯的損失。我們當時就針對類似的問題做了驗證機制，下載完成後，會將下載到的安裝包與服務端的包從一些特徵上進行比對，如果一致則引導用戶安裝。如果發現不一致，會做其他的處理（例如損壞這種情況，如果在wifi環境下，會提示用戶重新下載）。

4、激活

　　激活這個環節可控性有限。因為應用成功安裝到了用戶手機上，用戶想什麼時候用，怎麼用，就已經是商店體系外的事情了。但是這個環節也可以做一些事情。例如我們做了禮包功能。

　　很多應用的開發者或者運營者會傾向於送給用戶一點兒小禮品，以激發用戶使用他們應用的興趣和可能性。所以在很多應用商店中，會存在這樣的禮包欄目。在類似的欄目中，會列出所有跟商店合作的，有禮品送的應用，但是一般需要完成一定的步驟才能獲得禮品。最典型的禮包就是送遊戲道具兌換碼，很多愛玩遊戲的用戶會比較感興趣。兌換碼免費領取，但是領了之後，肯定要打開遊戲app才能用嘛，這就順帶優化了激活這個節點。

上圖：某應用商店中的遊戲禮包。

三、總結

　　所有的分發類產品，仔細梳理，一定能夠找到至少一條核心轉化路徑。你所要做的，就是明確它，然後優化好這條路徑上的每一個節點。

作者：xidea

騰訊產品經理，老友記（人人公司離職員工聚會 http://exrr.org）發起人

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