超市／零售商的自有品牌（private label）為什麼在中國沒有作大？

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美國的超市，藥店，大型商場，每賣出5件產品，就有一件是超市自有品牌。沃爾瑪的自有品牌狗糧已經超過了雀巢狗糧。加拿大大賣場loblaw自創的Presidents Choice品牌，甚至已經成為國際知名品牌。利潤率很高。
在中國有此跡象嗎？

業內從業人員，外國零售企業來自歐洲。分享一下目前我供職的公司在中國的自擁品牌的發展情況。

明確和科普幾個常識:

1、零售行業大型賣場集團對於廠商的地位是相對強勢的，渠道為王的時代，這是不變的真理，這也是為什麼格力空調會自建零售終端擺脫大型賣場扼頸之痛。

2、零售賣場的毛利率是比較低的，生鮮和食品的品類總體能在10個點的毛利率，非食品能在25的毛利率以上，整體的毛利率在15左右。

3、零售賣場追求營業額的不斷增長和毛利率的不斷提高，最終達到現金流的持續增長。

大型賣場都在開發相應的自擁品牌商品，目前我在的賣場已經開發了超過三千個自擁品牌的商品。

就我所在的企業而言，分幾個方面來談。

1、公司戰略層面，自擁品牌的優勢在於兩個方面:擺脫產品分類/品類領導品牌的制約；更高的毛利率。

舉例來講，寶潔在洗護品類的領導力是非常強的，賣場在陳列、進價、售價、毛利控制、促銷活動、市場費用等方面話語權相對其他品牌是較弱的。所以為了避免被類似的巨頭牽制，賣場會推動自擁品牌來降低巨頭的影響力，至於為什麼能降低，後面詳細交代。

毛利率上來看，自擁品牌都是代工性質，去掉中間經銷商環節，毛利率會高5-10個點。

所以總結來說，在中國的跨國零售賣場都早已經在自己的本土開展了自擁品牌的建設，比如家樂福早在70年代就開始了自擁品牌。目前幾個零售企業，中國區是在複製在歐洲的自擁品牌模式。

公司戰略層面的目標是自擁品牌的市場份額在2020年達到20%以上。

2、產品定位。自擁品牌的定位是和同品類的領導品牌產品看齊的。

質量上和領導品牌一致；

價格上比領導品牌低20%；

陳列上在領導品牌前方且更大的陳列面。

3、現狀和開發流程。

目前自擁品牌的品類已經超過3000個單品，一萬平米零售賣場的單品數在3萬以上，佔比10%，目前的營業額佔比在5%左右，每年新品開發的速度在100個sku以上。

集團總部的自擁品牌部門負責開發相關的產品，超過50的人員，主要是產品經理居多。

流程是:市場信息的收集——立項開發——供應商競標——樣品檢測——顧客試用——確認品相——上市配送門店——門店日常反饋等。

至於為什麼中國的自擁品牌沒有國外的發展得好:

1、中國零售真正步入大型賣場化不過20年，而歐洲，美國是大型賣場零售的發源地，發展時間已經是超過60年，我們整體處於歐洲的初中級階段。歐洲自擁品牌佔有率普遍高於20%

2、顧客認知度問題，顧客對於賣場品牌本身沒有建立忠誠度和信任度，相應開發的和賣場品牌本身關聯的產品或者子品牌產品自然沒有認同感，但是這一點會因為產品本身的高質量和高性價比而減少影響，目前各大賣場的口碑也是時好時壞，食品安全問題一直備受關注，零售賣場就幾乎沒有沒有被曝光過的。

3、產品本身。產品本身開發出來並沒有達到自身設定的定位。不少產品從產品質量，外觀設計（某些包裝真心土得要死），開發方向上是有問題的。這也是一個長期改進更新的過程。

不同的賣場有不同的操作，家樂福04年推出非常多的自擁品牌產品，現在基本只能在賣場找到部分進口的品類。而我所在的企業基本全是本土開發，生產，配送。我們目前有不少的品類是有高於其他普通單品的銷售，比如垃圾袋等，而且明年我們的觸角也伸向了家電類的高科技產品，希望越走越好！

路過看到這個題目跟期末考有點相關，說下自己的一點看法_(:з」∠)_

自營品牌（private label）在歐洲這邊看，是業內公認的一種發展趨勢。好處有很多，成本低是最顯然的，而且超市本身對市場有直接把握，本身的良好信譽也是對產品質量的一種擔保。

當然最重要的是，這邊的消費者很買賬。

因為沒有進行調研，我也說不出深層的原因，只能從消費者購買的角度分享一下我的思考。

我在奧地利的經驗是，無論是食品超市Spar，Billa，還是日用品超市DM，現在已經一個及以上的自營品牌，產品種類豐富，也是很多人購物時候的選擇。

自營品牌種類豐富，拿Spar來講，不僅有象徵著「我就是最便宜啊能找到更便宜的我被你打啊」的「budget」系列，也有「我就是清純無害貴一點但是很值啊」的有機系列，總之滿足不同顧客的需求。像我這種窮鬼就是去到超市直奔budget的_(:зゝ∠)_

再說下DM，他家的若干有機護膚品牌可謂是真正的白菜價大牌貨，堪稱國民護膚品。

總結一下，我覺得在歐洲，超市自營品牌發展得很好得原因，有以下幾個吧：

1、超市的地位。就奧地利而言，現在的零售業幾乎都被三大巨頭壟斷了，這種集中化的趨勢下，使得人們購買日常食品用品更加傾向於去超市，這就給了自營品牌發展的機會。

2、歐洲的食品監管很嚴格，上架的商品都是通過層層檢驗的，質量比較讓人放心，在這種前提下，購買相對廉價的自營品牌，沒有後顧之憂。

3、超市品牌效應。大超市良好的品牌形象是其自營品牌立足的基礎。像Spar賣比較昂貴的有機產品，大家都還是很認可其質量的。

回到中國，我個人感覺，在國內大家好像還沒有形成「無論買什麼去超市就對了」的習慣吧，國內的超市在零售業裡面不佔據領導地位。再加上各種監管不力食品問題層出不窮什麼的……大家對超市自營品牌不太信任也是可以理解的_(:зゝ∠)_

所有的商業行為都可以歸結為是投資風險和投資回報對比下的理性選擇。

1、首先，零售和生產是兩個完全不同的領域。百貨零售業目前主要的運營模式還是引進品牌引進供應商，零售企業收取租金扣點和管理費用，這樣投資低風險小收益有保障。如果做自有品牌，就要重新另起爐灶大投資做自己完全不熟悉的領域，業務鏈過長、做不熟悉的領域對企業來講是一種巨大的風險。

2、零售商現有的團隊人才都集中在零售管理這一塊。而自有品牌推出運營需要的人才可就不僅僅是銷售人才，從生產管理到批發物流到品牌推廣，傳統模式下的全線人才都要集中，隨之而來的是激增的成本和風險，大多數企業是絕對不願意做這種高風險低回報的嘗試的。

3、零售商自有品牌推出的競爭力在於價格優勢。如果建立自有品牌全線的生產、運營、物流、推廣，銷量無法保證的前提下成本會急劇上升，價格和市場現有品牌基本不相上下，價格優勢會蕩然無存。

4、如果走代工模式，大廠不願意做代工，為了成本和價格，只能找當地的小廠代工，品質管理和市場推廣又是大問題，無論品質、包裝還是品牌知名度，都無法與市場現有品牌一爭高低。

5、零售業裡面，專業是最重要的，切忌雜，什麼都想做就什麼都做不好什麼都沒優勢，用專業術語來講就叫市場細分。沒有專業的生產團隊、管理團隊、銷售推廣團隊，僅僅靠自己現有的一點渠道資源是不可能做大的。

所以，目前國內超市零售業自有產品和自營品牌大多數都只集中在生鮮蔬菜水果糧油食品等時令性較強但品牌價值弱的領域，大規模的跨領域生產自營還沒有出現。在現有高稅收高物流成本以及低毛利的情況下，短期內改變這種局面也不太現實。

中國自有品牌僅佔零售市場3％的市場份額

　　荷蘭合作銀行最新發布的報告顯示，受入場費等因素影響，自有品牌在中國的現代化零售市場中只佔3％的市場份額，而且主要集中在一線城市的大型全國性零售商手中。

　　「入場費是中國現代化零售的主要利潤來源，可達到零售商毛利潤的50％。」報告主要負責人、荷蘭合作銀行食品和農業研究諮詢部亞洲負責人保羅(Paul Chen)稱，現代化的零售商，像中國的超市和超大型自助商場，都嚴重依賴於入場費，這是中國發展自有品牌市場的一個主要挑戰。

　　他說，在中國的快速消費品市場大約有60萬種產品，而一個典型的超市可以存儲大約1.2萬種產品。主要品牌的製造商要向零售商支付5％-10％的入場費，這些雖然都可以轉嫁給消費者，但卻嚴重阻礙了食品零售商發展自有品牌，也影響到了零售商為降低成本而進入自由品牌市場的動力。

　　報告援引中國零售商協會數據稱，在中國65家主要超市/超大型商場中(佔總市場份額的25％)，有60％提供它們自己的自有品牌產品，但這些自有品牌產品僅佔總銷售額的4％。

　　「儘管現代化零售佔中國食品零售總額的60％，但這個市場仍然是高度分散的，排名前三位的現代化零售連鎖店只佔有10％的市場份額。

　　食品零售商缺乏讓自有品牌更經濟化的規模。而未來，中國主要的食品零售商之間的合併會進一步加劇。「我們認為，到2025年，排名前三位的食品零售商的集中比率會從目前的10％增長到20％。」保羅說。

目前大型零售企業自有品牌建設所面臨的問題有哪些？

　　從現在的發展情況來看，零售業不像傳統意義上所理解的買和賣那麼簡單。在自有品牌開發建設這一塊，像行銷與製造業屬性的結合，涉及產品研發和設計、品牌建設、產品定位等一系列問題。同時，自有品牌產品對庫存、損耗、季節管理、物流、品管等方面也要求很高。

　　總之，國內自有品牌建設存在著高層觀念、制度、戰略定位規劃等方面的難題，首要的表現就是缺乏品牌管理的專業行銷規劃人才。自有品牌產品一樣需要行銷5P(產品，價格，包裝，上架管理，推廣)的管理，零售企業要擔負很大的責任。特別是食品類商品，還需要很強的食品安全與產品銷售期限管理等，專業人才匱乏。除此之外，在作業方式、物流配送等方面，零售企業也要面對類似的挑戰。

題主還是要多逛逛的。。。

屈臣氏很早就在開發自有產品了，從面膜手霜這類品牌黏度較低的品類到現在的面霜洗髮水男士用品各種，速度非常快，而且每年還有大筆預算花在上面購買品牌授權，做跨界合作。

永旺超市（原Jusco）推出了自由零食品牌，從薯條到各種蔬果脆，口味多元，飽受好評。我家大人都是第一個衝過去抓到購物車裡。

而沃爾瑪的「簡適」服裝，惠怡，雙親之選，基本覆蓋了熱門零售品類，便宜的不行。

還有大潤發的大拇指，算本土超市自由品牌比較受歡迎的。

零售相關的問題還是多看多逛多體驗吧。

呃，就我所知屈臣氏的自有品牌就不比店內其他品牌差，骨膠原還經常電視上強推

自有品牌背後是超市強大的議價能力，例如澳洲，大超市被Coles和woolworth壟斷，剩下的小超市走的是細分市場路線。產品供應商顯然是不喜歡超市自有品牌的，但面對壟斷他們也無可奈何。

國內情況就相對複雜，首先沒有壟斷型的大超市，供應商選擇豐富，相應的，超市的議價能力就沒那麼強勢。（哦補充一下，為啥供應商不喜歡超市自有品牌嘞，澳洲這邊的超市，尤其是Coles的做法是，同樣的產品，我做成和你相似的包裝，對！不只是國內才會玩copycat！然後低上大概一塊錢左右，最噁心的是，還擺在供應商產品貨架的旁邊，甚至更顯眼的位置。就是這麼無賴，供應商也不能咬他，因為是買方市場...）

其次，自有品牌是建立在消費者對超市產品具有充分信心的前提下的，在澳洲這類國家因為嚴格的質量監管這些都不是問題，消費者可以充分信任超市自有品牌的產品同時在購買時享受比同類產品更低的價格。

國內的產品質量...嘿嘿嘿，太多的相關報道讓超市建立自有品牌時必須考慮到消費者不信任不買賬的風險，可能在一線城市，大的消費環境變得健康透明時自有品牌會有發展空間。

前面幾個大拿已經從價格角度來說，我就不重複了。我想補充的是自有品牌在中國的消費市場，很大程度上取決於中國消費者的畸形消費觀。

眾多的中國消費者有著不買對的就買貴的，貴的就是質量好的。殊不知商品在超市的價格並不是完全依據成本價按比例排布的，例如品牌的廣告費用（有時是絕大比例）、超市入場費等等。而自有品牌則避免了其中的一些費用，並用超市自己的品牌做質量擔保，因此在質量上是沒有問題的。

為了參與激烈競爭，自有品牌只能通過價格優勢來分配市場份額。然而恰恰就是價格便宜，使得一些本身對中國產品存有懷疑的消費者，轉向同種更貴的商品。因為在他們眼裡，價格代表的就是質量，價格低就是劣質產品（inferior goods）。

現今的很多消費者（絕大部分中產階級及以上）並不在乎相差無幾的價格，而更注重品質。這也是這些年海外代購、國內進口超市走熱的重要原因。當中國消費者對普通商品（normal goods）都心存疑慮的時候，又怎麼能奢望他們為了幾塊錢的小利轉而投奔自有品牌呢。

不得不說，學一點經濟學對生活大有裨益。

外資零售商採購一名，目前正在開發自有品牌的產品，本人操作的流程基本是這樣的：
1跟國外買手確定要開發的產品信息，常見的有幾個方向：門店現在銷售的其他品牌產品，競爭對手/其他商店熱銷產品，買手自己對產品的設想，還有就是供應商的推薦產品。少數情況下買手會給詳細的產品信息/樣品/預計的數量/目標價，大多數情況下他只有一個大致的方向或者一句話一張圖片，我要這一類的產品，請你去開發。
2然後我就要屁顛屁顛去做了，如果是很了解的行業，手上有很多供應商資源你就可以直接找相關的供應商報價。不幸的是我經常拿到之前沒做過的產品，通常第一步我得先百度，了解產品的大概信息，技術指標，質量要求等等信息，然後再開始尋找供應商。本人就那麼幾招，專業展會/阿里巴巴
等各種網路搜索/同事第三方各種熟人介紹/國內各大零售商所賣產品廠家，最後會確定幾家重點供應商。之前穿插的是各種跟供應商之間的電話郵件聯繫，會出現供應商態度不積極/不同意條款/不願報價等等各種情況，這個階段採購基本是哄（求）著供應商配合，除非採購量極大或者公司名聲極大的情況，個人感覺這段時間是很難的。
3供應商發來報價後以後要比價比樣品，比價有時候也是個坑爹的事情，除了一些完全標準化的產品，大多數情況供應商報的東西都不完全一樣，不同的品質決定了不同的價錢。很多時候選擇的都不是品質最好的，而是價錢和質量適合市場的。大多數情況我會去相關的供應商拜訪，看一下工廠的情況，跟老闆/業務見面了解一下對方，最後確定一家我認為最合適的供應商。
4然後我會把這個供應商推薦給買手，附上報價，寄出樣品，給出供應商的情況，催買手給回饋。
5如果一切順利，買手會選擇的產品下訂單，我要跟進一切與訂單相關的進程，包括信用證/產品保證/驗貨/運輸等，中間會出現各種問題，採購就像一個滅火隊員要協調各方，直到貨物出運。運出去還沒完，得等貨賣掉，很多時候銷售過程中貨物會出現問題，門店會要向供應商索賠，採購又得去供應商協調直到賠款到位。有訂單還是好的，更多情況是花了很多時間精力進行了前面的步驟買手沒有任何回復或者價錢質量各種不行，然後就沒有然後了。。。
好像跟問題沒什麼關係啊。。。
國內的自有品牌興起的時間還不是很長，自有品牌跟其他品牌我覺得沒什麼大的區別，都是需要時間發展的，我猜想把我上面的國外買手換成領導，國內自有品牌開發的流程應該也是類似的。
第一次答題，有不對的地方歡迎大家指正。。。

今天逛超市的時候也在考慮這個問題，本來還想在知乎提問等回答呢。。。

首先，我想知道我理解的超市自有品牌和你說的是不是一樣的。。。樂購超市的自有品牌叫「TESCO」，華潤萬家，沃爾瑪，大潤發的自有品牌好像就是自己的名字。。記不清了。

加拿大大賣場loblaw自創的Presidents Choice品牌這種情況的，好像在中國不算多。簡約組合是不是也是自有品牌呢？

目前沒有看見給我啟發特別大的回答，那我自己先寫一寫自己不買超市自有品牌的幾個原因吧

1.對自有品牌商品的代加工工廠表示懷疑。

出於利潤考慮，超市在尋找代工廠時必然不會找知名大工廠，而是找中小工廠。大工廠出品的東西都不一定能完全信任，何況中小工廠呢，我個人是無法完全信任的。

2.自有品牌產品的價格往往是同類產品中價格較低，甚至最低的。

我個人來說，一直堅定這樣的觀點，價格最高的不一定是質量最好的，但是價格最低的一定是質量最差的，以及，一分錢一分貨。我記得哪裡有個調查顯示，人們一般會傾向購買價格居中甚至中上的產品。

3.即使價格低，但是相比同類產品也沒有低多少。

比如樂購TESCO的pocky長餅乾棒，只比「格里高」（以做長餅乾棒著名）的產品低一兩塊錢，最多三塊錢。對於我個人，不足以形成價格優勢。如果價格

4.個人無法信任「一個什麼產品都做」的品牌。

無論是垃圾袋還是餅乾，還是沐浴露或是鞋墊，或是其他，我見過的超市自有品牌，真的什麼都做過來了。雖然也知道這個「品牌」是「掛名」的，但是還是不能信任這個品牌和這個品牌的產品。

5.擔心追究使用產品導致的事故責任時，會被自有品牌的公司和代工廠之間來回「踢皮球」。

雖然這個可能性其實真的不大，看自有品牌商品的類型也知道，但是就是忍不住考慮這個問題。個人不想冒這個風險（喂！你到底冒了什麼風險！）

6.自有品牌有相當一部分，在包裝上總是做的，額，讓人不得不聯想到其他的著名品牌。

再加上擺放位置有時會和著名品牌比鄰，難免讓人產生「自有品牌產品企圖魚目混珠」的想法。

一個品牌（並不著名，甚至默默無聞）的產品刻意（「巧合」出現的太頻繁，很難不讓人認為是「故意」）模仿另一個著名品牌的包裝，外觀設計，宣傳語，那我會認為這個品牌有「假冒」之嫌，因此拒絕購買、嘗試。其實如果不親自試試，也很難知道那個產品的真實情況。。。但是，我連嘗試都不會嘗試。

7.個人不會買，也很少見別人買，擔心自主品牌的產品生產日期不夠新鮮，產品太陳舊，因此更不會買。

我的回答有個前提，我不是以過日子囤貨的心情逛超市的，所以我不會考慮「從每一件購買物上省錢，日積月累就能省下XXX元」，因此思考方式很局限。

另外，建議題主把問題擴展一下。我對這個問題還蠻好奇的，嘿嘿

雖然一直覺得超市自主品牌規模上不去，但是它依！然！存！在！

存在即是有理由的！它肯定是有在盈利的吧？對吧？

但是，這到底是為什麼？真的有這麼多人買自主品牌的產品嗎？還是盈利足夠大，支持自主品牌在產量小，類型多的情況下一直存在？或者是放長線釣大魚，通過讓消費者「眼熟」的方式建立形象（這個應該不太管用吧）？

求專業人士回答

1.中國現在的超市也都在耕耘自有品牌，做的比較好的應該算沃爾瑪的惠宜、簡適，華潤萬家的潤之家、簡約組合。

2.在國內做的不好其實有很大一部分原因是因為中國人普遍認為一家什麼都做得企業，也就意味著他什麼都做不好，術業有專攻。但超市自營就是什麼都做，食品，日用品，衣服，配飾。。。基本在超市賣的品類（出了生鮮）自營品牌都做。一個企業怎麼可能什麼都做呢？只能尋找代工，尋找代工廠，那他的專業性，他的質量其實就會讓消費者懷疑。

3.但是超市自有品牌是大勢所趨，對超市利潤率，超市顧客群培養，顧客黏度提高意義重大。

印象中，國內我只在麥德龍（Metro）見過自有品牌。香港百佳也有Select的自有品牌。是的，利潤率是比較高的。為什麼不做呢？我估計可能有品牌的商品的利潤本身都已經被大量壓低了（由於生產量巨大和競爭激烈的原因），意味著推出自己品牌未必能增加利潤。望能人解答。

不調查沒有發言權，去屈臣氏看看吧

具體的數據無從得知，但華潤萬家（西安各門店）的自有品牌「簡約組合」和「潤之家」在貨架上非常多，特別是百貨品牌「簡約組合」基本每個品類都有產品，而且價格明顯很實惠。

顯眼的位置，便宜的價格，醒目的宣傳，銷量應該不會太低吧！

以樂購為例，簡單理一下自有品牌為什麼沒有發展起來，在樂購見到的自有品牌有零食(薯片)，飲料(果珍)，食用油，在這些區域被大多知名品牌壟斷，自由品牌牌子弱，雖然價格便宜，但沒有絕對優勢

那麼自有品牌的未來可能在品牌種類多，價格極其敏感的區域

嫌麻煩

當然如果在中國零售超市的錢不好賺的時候就會想辦法自己貼牌

比如沃爾瑪

隨便說兩句，國內一些自有品牌受局限性比較大，顧客對品牌認知度有局限性。在這個各大超市林立的時代，沃爾瑪，華潤，永輝，麥德龍，還有這邊本土丹尼斯，都有各自不同的自有品牌。但是只局限於自己賣場的銷售，沒有其他渠道的銷售。相比於一些一二線品牌，甚至二三線都沒有開拓其他渠道，比如流通、線上等。這些品牌消費者對他的認可往往是在於對該賣場的認可。局限性太大，多已很難做大。